休閑農場經營主體類型發展研究

潘諾文

關鍵詞：互聯網;休閑農場;休閑農業

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月27日

一、研究問題

2018年，全國休閑農業和鄉村旅游經營主體總量已超過33萬家，休閑農場快速發展的同時帶來了行業內部競爭日益激烈的問題，休閑農場的發展模式選擇影響著其可持續發展。休閑農場屬于一二三產業融合發展的新型業態，擁有除農業背景外的其他經營主體發展休閑農場面臨一定的進入壁壘，僅擁有農業資源的傳統農戶和農業企業又缺乏服務行業的運營經驗。在此背景下，休閑農場選擇何種經營主體發展的問題亟待解決。

關于休閑農場類型的相關研究，學者們多從經營內容的不同來進行剖析。Phillip等人根據是否參與農場活動以及怎樣參與農場活動的標準，將休閑農場經營模式分為非運營農場型、被動聯系式、間接聯系式、示范性運營農場、原生性運營農場等五類。馮建國依據北京休閑農業園的經營實踐，將休閑農業園分為觀光采摘園、農業科技園、市民農園、休閑農業園、生態農業園、文化創意農園和農業公園七種類型。學者們已從經營內容視角詳盡地研究了休閑農場的多種類型，但單一的經營內容會給休閑農場帶來收入不穩定等風險。目前，多數休閑農場已開始積極利用閑置資源發展多元化業務，此時僅從經營內容對多功能型休閑農場進行分類將過于局限。Su結合學者們的研究與中國休閑農場的實際情況，提出了六種休閑農場經營主體類型，分別為家庭經營的小企業模式、個體農場模式、農戶家庭參與模式、“公司+農戶”模式、“公司+合作社+農戶”模式和“政府+公司+農戶”模式。但其僅從休閑農場經營主體的組合類型不同直接給出了分類，沒有歸納研究幾種類型之間的共通之處，亦沒有總結出幾種模式之間的發展路徑。

鑒于此，本文擬研究休閑農場經營主體類型發展路徑，以期為休閑農場提供相關實踐建議。

二、休閑農場經營主體類型發展路徑

（一）休閑農場經營主體類型。按照組成不同，休閑農場的經營主體可以分為單一農戶型、農戶聯結型、企業主導型、農企聯結型等四種類型。

1、單一農戶型休閑農場。單一農戶型休閑農場的經營主體由單個農戶組成，因休閑農場具有的一定規模性，運營農場的農戶多為中、大型農戶而較少有小型農戶。單一農戶型休閑農場的經營主體掌握著一手農業資源，發展采摘農場、農家樂等具有資源稟賦的優勢。此類休閑農場通常設施簡單、資金投入少且投資風險低。休閑農業的相關活動僅作為額外利潤來源，其主營業務仍為與農業生產相關的活動，如生產種植、農產品初加工等。其劣勢在于受限于單個農戶的土地規模、種植技術與經營能力，這類休閑農場通常難以擴大規模發展休閑農場多功能化，進而收入來源較為單一，利潤隨著農作物成熟季節更替波動且受不確定性的自然災害影響。

2、農戶聯結型休閑農場。農戶聯結型休閑農場的經營主體由多個農戶組成，農戶之間利用契約關系聯結或形成合作社組織模式。農戶聯結型休閑農場可利用的農業資源相較于單一農戶型更為豐富，形成了小范圍的規模效應。多家農戶集聚了農業技術能力、資金、土地資源等，強化了休閑農場的可持續發展能力，降低了單一農戶經營風險。但此類休閑農場經營主體的農戶之間關系聯結約束力度較弱，且組織管理模式較不規范，容易導致經營主體結構不穩定，產生利益分配糾紛。且農戶們的經營理念多數停留在初級的采摘觀光農業服務的提供，較難進一步發展休閑農場農業多功能化，實現企業化運作。

3、企業主導型休閑農場。企業主導型休閑農場的經營主體由企業加農戶組成，此類主體中的農戶大多直接或間接受雇于企業，與企業之間只存在契約關系聯結，企業處于主導位置。農戶受雇于企業的經營主體中存在著基于市場關系的弱聯結，這類聯結存在三種模式：一是農戶直接受雇與企業，歸入企業內部人事檔案;二是農戶通過合作社模式整體受雇于企業，這種模式中農戶的談判權力大于第一種;三是農戶通過農場間接受雇于企業，農場負責作為企業與農戶之間的中介組織，企業與農場共享控制權。此類經營主體中，企業通過租用土地的使用權獲得土地資源并雇傭農戶來獲得農業生產相關資源，可以積極分配利用企業原有資源能力，而實現休閑農場的精細化運作。但由于此類經營關系中企業與農戶之間的聯結關系不強，導致農戶生產效率不高、合作不穩定等問題產生。

4、農企聯結型休閑農場。農企聯結型休閑農場的經營主體由企業加農戶組成，此類主體中企業與農戶不僅存在關系聯結也存在結構聯結。農戶不僅可以基于市場關系受雇于企業也能通過基于股權關系等方式參與企業運作。企業則會通過技術指導、資金支持等方式幫助農戶提升自身農業技術能力。此類經營主體中企業和農戶成為利益共同體，企業與農戶共同主導，組織結構更為穩定，有利于企業獲取本地農業資源并統一配置、提高農戶農業生產效率。但此類經營主體對企業管理運作能力和資本儲備要求較高，需要企業具備較強的統籌規劃能力，帶動農戶發展，且增強農戶對休閑農場的控制權也會為組織結構帶來新的管理問題。

（二）休閑農場經營主體發展路徑。為進一步通過發展農業多功能化獲得穩定的多元化收入來源，吸取可持續發展能力實現科學規范化運營，休閑農場經營主體在發展過程中逐漸向企業主導型和農企聯結型演變。在休閑農場經營主體從單一農戶型、農戶聯結型逐步發展到企業主導型、農企聯結型的過程中，農戶主導權由強變弱，企業與農戶之間的聯結逐漸加深，休閑農場獲取本地資源能力的難易程度由簡入難再入簡。四種模式中，對于農戶來說，由于企業的運營支撐和技術指導，農企聯結型經營主體風險最小，收益最大。農企聯結型休閑農場相對于企業主導型休閑農場來說，企業與農戶之間的聯結層次更深力度更強。對于企業來說，企業主導型休閑農場較容易發展和掌控，但較難獲取當地的農業資源能力，農企聯結型休閑農場使得企業較快深度融入當地，但農企聯結型休閑農場對企業本身的組織能力和農業技術更新能力存在較高要求。企業在發展過程中仍需不斷提升，故未來企業主導型休閑農場和農企聯結型休閑農場將共進演化。企業應根據自身資源能力水平與當地實際情況，選擇較為匹配的發展模式。

三、結論及建議

休閑農場匹配適合自身的經營主體至關重要，有利于獲得競爭優勢，實現可持續發展。針對休閑農場未來發展趨勢，本文給出以下三點建議：

（一）發展模式多元化。由于當前休閑農場行業競爭日益激烈，互聯網環境下的休閑農場發展模式將呈現多元化趨勢，以增強休閑農場自身競爭力。該趨勢主要體現在經營主體多元化、經營模式多元化以及經營內容多元化等三個方面。在經營主體多元化方面，將有更多的工商企業或其他社會主體參與休閑農場的發展，例如新農人、農業相關創業者、關聯行業企業家、建筑規劃設計師等新型經營主體的出現，將引導更多現代要素流向休閑農場，拓寬休閑農場發展路徑。在經營模式多元化方面，互聯網給了休閑農場主更多選擇的可能。除了傳統的以農場旅游為主要經濟來源的經營模式，休閑農場還可拓寬產品線，發展直銷型、訂單預售型、產品眾籌型等幾類電子商務業務，形成利潤來源豐富的新型經營模式。在經營內容多元化方面，未來休閑農場將圍繞經營主題，提供農業觀光、農務參與、民俗體驗、科普教育等多種類型的綜合項目內容，經營內容將由單一化、同質化轉為多元化、差異化，從而提升休閑農場對消費者的吸引力。

（二）體驗項目創新化。由于消費者個性化需求日益增強，且多數休閑農場消費者有偏好新鮮事物的特征，休閑農場體驗項目將呈現創新化趨勢。該趨勢主要體現在項目文化創新、項目科技創新與項目模式創新等三個方面。在體驗項目文化創新方面，休閑農場將積極開展農耕文明和民俗文化的挖掘、保護與傳承工作，對當地典型農耕文化展示、民俗文化演藝、傳統手工藝展示及體驗等項目進行加工創新。同時，休閑農場還將利用自身品牌文化，組織建設一系列特色體驗活動。在體驗項目科技創新方面，休閑農場將利用現代農業科學技術和互聯網技術，規劃建設例如特色農田景觀圖、VR模擬農業體驗等特色項目，以此在區域內形成難以模仿的競爭優勢。在體驗項目模式創新方面，休閑農場將積極和其他行業跨界融合，增加引流方式，吸引更多消費者前來游玩。

（三）營銷推廣網絡化。未來，休閑農場營銷推廣將呈現網絡化趨勢。休閑農場將充分利用信息技術和網絡技術，加強信息化建設，積極開展網絡營銷，使消費者及時了解休閑農場的相關資訊，使其產品或服務得到更廣泛的傳播。該趨勢主要體現在休閑農場積極建設網絡平臺與有效利用第三方平臺等兩個方面。休閑農場可建設官方網站或微信公眾號等平臺，設計新聞發布、景點介紹、游區地圖、旅游路線推薦、住宿餐飲服務、留言系統、網上定房及門票訂購等板塊。通過網站推廣、信息發布、品牌宣傳、銷售促進、在線調研、顧客關系維護等網絡營銷方式與目標消費者進行雙向信息交流。同時，休閑農場可與國內各大旅游網站鏈接，線上發布相關項目訊息與門票資訊，線下可通過第三方平臺對休閑農場園區路線進行引導。

主要參考文獻：

[1]Phillip S，Hunter C，Blackstock K，et al.A typology for defining agritourism[J].Tourism Management，2010.31（6）.

[2]馮建國，杜姍姍，陳奕捷.大城市郊區休閑農業園發展類型探討[J].中國農業資源與區劃，2012.33（1）.

[3]Su B.Rural tourism in China[J].Tourism Management，2011.32（6）.