生態文明與綠色營銷發展研究

王子益

關鍵詞：生態文明;政府;綠色營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月11日

生態環境惡化是當今人類面臨的共同難題，如何實現人類社會發展與環境生態保護相協調是今后人類社會發展需要長期解決的困難。我國在2012年就已經決定了要進行生態文明建設，并且在2018年將生態文明建設寫進了憲法之中，生態文明建設也由此上升到了國家根本性的戰略高度上，而不僅僅是發展意見或發展規劃。基于國家層面對生態文明建設的重視程度，我們可以看到越來越多的環保規范性文件出臺，更多的清潔生產技術投入使用，越來越嚴厲的停產限產政策被執行。生態文明建設對我國經濟社會的影響也在逐步顯現，其強有力的指揮棒作用正在迫使企業轉型升級，開展綠色營銷活動，實現企業發展與環境保護相協調，以滿足我國生態文明建設要求。

一、綠色營銷的內涵

隨著越來越多的人開始關注環境變化，注重保護環境，綠色營銷這一概念也就應運而生了。綠色營銷最早的目標就是要在營銷活動中加入對環境保護的考量，因此最早期的綠色營銷也被稱之環境營銷，環境營銷的定義由Henion和Kinnear提出，他們認為營銷活動中注重考慮到對于環境條件的改進，就可以認為是環境營銷。在此之后，Van Dam和Apeldoorn又進一步地提出了可持續營銷的概念，這是在環境營銷基礎上的升級，其核心目標就是當代人的經營和營銷活動要注意維護子孫后代的環境利益。Ken Peattie認為綠色營銷就是要在環境能力可承受的范圍內進行經營和發展，而這種發展同樣也是要注意滿足社會發展需要和顧客購買需要。

就國內而言，人們對于綠色營銷這一概念也經歷了逐步認知和逐步理解的階段。在綠色營銷這一概念傳入我國的時候，我國當時的經濟條件還很落后，同時消費人群對保護環境的意識也不強，因此綠色營銷在我國的這一時期并沒有取得什么巨大的突破。之后隨著我國經濟不斷發展，同時在對外貿易中受到綠色貿易的制約，我國對于綠色營銷的重視程度也逐步加強，學者們對于綠色營銷的理解也越來越深入。張宏山認為綠色營銷就是傳統營銷上的一種發展和延伸，它不僅僅有著傳統營銷的一些特點，同時還更具有了先進性，在做營銷的同時，還向人們傳達了綠色環保的理念。陳磊認為綠色營銷的出現和發展是企業對于消費者發展的一種預判，是在企業意識到消費者對于環保的意識逐步增強和對于綠色產品的要求越來越高的情況下，為了抓住市場機遇而采取的營銷策略。同時，企業的綠色營銷也是基于企業對生態環境的負責態度，是對于可持續發展的一種實踐行為。周曉農認為綠色營銷是傳統營銷的一種發展，綠色營銷是在為企業追求更加長遠的利益，企業實行綠色營銷最終也會為企業實現可持續發展。隨著學者們關于綠色營銷研究的不斷深入，學者們發現是否采取綠色營銷并不僅僅是企業自身決定的，還取決于政府和消費者，其中政府行為對于綠色營銷的發展很重要。李海娥通過研究指出，綠色營銷的效果如何同樣還取決于消費者受到綠色消費觀的教育程度，消費者對于綠色產品的需求程度會直接影響企業綠色營銷的積極性。而消費者的綠色消費意識和綠色消費行為很大程度上也是取決于政府的培養和引導。由此可見，政府的行為會直接影響綠色營銷的發展情況。因此筆者認為，在當前生態文明建設背景下，持續的環保高壓政策為綠色營銷的發展提供了良好的環境基礎，是我國綠色營銷發展的重要機遇期。

二、生態文明與綠色營銷

生態文明是人類文明發展的一個新階段，是我國當前“五位一體”總體布局中的重要一環。在黨的十八大以后，我國對于生態文明建設的腳步逐步加快，各種環保制度和環保立法逐步出臺，在政府機構調整中，更是組建了中華人民共和國生態環境部，由此可見我國當下對于生態環境的重視程度。生態環境概念由來已久，當人們開始思考和重視人類社會和自然環境的關系時，便開始關注生態環境問題，由此也就出現了生態文明的觀點。楊世迪認為要想建設好生態文明，就要首先明確生態文明的地位，只有確定其重要性才能更好地引導我國向可持續發展的方向前進。Valenti Rull認為生態文明的建設需要完善的立法支撐，只有通過法律才能更好地解決生態文明建設中遇到的各種問題。李忠興認為政府對于綠色生活方式的倡導對于生態文明建設至關重要，政府應當重視綠色消費方式的引導和培養，使全民形成一種積極投身綠色消費的浪潮，這樣才會更好地提升生態文明建設水平。

由此我們可以看出，生態文明建設中需要政府充分發揮主導作用，不斷完善政府立法，通過立法行為為生態文明建設保駕護航。與此同時，還要注重對全民綠色消費意識的培養和綠色消費行為的引導，全民關注生態，注重生態保護，形成全民統一的環保觀念，這種全民環保意識的提升會更好地完成我國的生態文明建設。通過研究筆者發現，生態文明建設所需的政府行為恰恰也是直接影響綠色消費發展的因素。

學者們研究發現，綠色營銷是企業與政府之間存在的一種博弈，政府的行政手段會刺激企業實行綠色營銷，同時政府對“綠色文化”的宣講也會促進消費者綠色消費行為的出現，倒逼企業實施綠色營銷。還有學者發現綠色營銷的效果與綠色品牌的形成有關系，而綠色品牌的構建需要企業投身到環保事業當中。這就迫使企業要按照可持續的方式進行生產經營活動，要在環保法律法規的要求下謀求發展。Kalafatis等學者認為，綠色營銷的效果很大程度上與消費者的綠色消費行為有關，而綠色消費行為則直接受到社會準則的影響。也就是說政府對于環保方面的立法和對于環保意識的培養情況會直接影響綠色營銷的效果。

通過上述研究我們可以發現，在我國生態文明建設的背景下，綠色營銷迎來了良好的發展機遇，生態文明建設過程中的立法和環保事項的宣傳都為綠色營銷的發展提供了條件。對于政府來說，企業實施綠色營銷也有助于順利完成生態文明建設。因此，政府應當采取針對性的措施來督促和保障企業實施綠色營銷。

三、生態文明建設背景下促進綠色營銷發展的對策

（一）通過完善立法支持綠色營銷發展。法律制度是保障綠色營銷順利發展的保障，因此我國政府應當出臺相應的法律制度來保障綠色營銷的發展。針對于綠色營銷企業在科研投入上的巨大投入，可以出臺相應的減稅和扶持性政策。對于一些著名企業或是地方的龍頭企業，要通過政策引導鼓勵企業發展，鼓勵企業實施綠色營銷，使企業實現升級轉型。同時，在當前國際化貿易的背景下，政府應當重視綠色貿易壁壘問題，要提前出臺相應的綠色認證應對策略，在對接國際的同時，鼓勵我國自身綠色認證體系的發展，要讓我國企業在綠色認證的主持下更好地實現綠色營銷。在鼓勵企業進行綠色營銷的同時，政府部門還應注意保護綠色營銷企業的利益和限制非綠色營銷企業的發展，這需要我國在統一的管理機構下充分運用經濟手段和行政手段對非綠色營銷企業的生產和經營活動進行干預。對于非綠色營銷企業的“搭便車”行為進行嚴厲的制裁，以防這些企業的“搭便車”行為破壞其他綠色營銷企業進行綠色營銷的積極性。

（二）改變政府官員的考核方式。要深化體制改革，尤其是改變政府官員考核方式，將傳統的以GDP論英雄的方式盡快轉變為更加全面的考核方式，要把地方的發展情況與環境保護情況有機結合起來。這種考核方式在考核地方經濟發展的同時，還應當注意到地方經濟發展對于資源環境的影響情況，如果是由粗放型的資源型經濟開發帶來的經濟發展，那么這樣的發展結果要慎重衡量是否符合中央生態文明建設要求。只有建立在資源環境與經濟發展相協調基礎上的官員考核制度，才能夠扭轉地方上粗放型經濟發展的方式，才會營造出有利于企業實施綠色營銷的政治生態環境，促進綠色營銷的發展。

（三）做好全民環保教育宣傳。政府應當進一步加強環保宣傳工作，廣泛開展綠色生活方式的教育，在全民營造出關注生態保護生態的環保氛圍，促使全民投入到環境保護的工作中來，鼓勵全民以實際行動保護環境，愛護環境。在日常經濟生活中，要加大宣傳綠色消費行為，鼓勵群眾進行綠色消費。要在全社會宣傳正確的人與自然的關系，樹立起正確的人生觀、價值觀，營造出尊重自然保護自然的社會風氣。要在日常教育工作中，培養學生養成正確的人與自然觀，教育學生養成保護自然的習慣。通過這種全民環保教育，營造出綠色消費的基礎，為企業綠色營銷打下堅實的消費群體，以促進綠色營銷發展。

主要參考文獻：

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