體驗經濟下的蘇州文化創意旅游產品設計研究

張穎娉

摘要∶隨著體驗經濟時代的到來，游客對于體驗越來越重視。針對蘇州的歷史文化特色，需要探討體驗經濟下蘇州文化創意旅游產品的創新設計途徑，豐富蘇州文化創意旅游產品市場，解決蘇州目前文化創意旅游產品缺乏地域特色、眾多非遺資源沒有凸顯其價值的問題。基于對蘇州現有文化創意旅游產品和體驗經濟對其影響的分析，系統地總結IP、場景和體驗對文化創意旅游產品設計的影響。以體驗的“唯一性”和“適合性”為切入點，挖掘IP的重要性，兩者通過場景進行呈現，通過文化和旅游的融合而共生，使游客在旅游的過程中不斷體驗新的驚喜，從而產生持續的分享行為，擴大產品影響力。通過對IP的梳理，運用“體驗與物候”系統，考慮場景的獨特性，形成系列衍生品，是一種文化創意旅游產品設計的新途徑，將為其提供更多的可能性。

關鍵詞：體驗;場景;IP;文化;旅游

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編碼：1672—7053（2019）05—0088—03

Abstract： Objective With the arrival of experience economy era， tourists pay more and more attention to experience. It aims at the historical and cultural characteristics of Suzhou， discusses the innovative design approaches of Suzhou cultural creative tourism products design under experience economy， to enrich the Suzhou cultural creative tourism products market. It solves the problem that Suzhou's cultural creative tourism products lack regional characteristics and many intangible cultural heritage resources fail to highlight their value Method Based on the analysis of existing Suzhou cultural creative tourism products and the impact of experience economy for it， from which to systematically summarize the impact of IP， scene and experience on cultural creative tourism products design. Taking the "uniqueness"and"suitability" of the experience as the breakthrough point， excavate the importance of IP. Both of them are displayed by the scene， and accrete by the integration of culture and Tourism. Then， tourists will constantly experience new surprises in the process of tourism， so produce continuous sharing This will greatly increase the influence of the product. Conclusion Through the combing of IP， using the"experience and phenology"system， considering the uniqueness of the scene， to fom a series of derivatives， it is a new way to design a cultural creative tourism product and provide more possibilities for the design of cultural creative tourism product.

Key Words： Experience; Scene; IP; Culture; Tourism

“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠”讓人感受到的是深秋姑蘇城外的夜半涼意;“桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙”讓人感受到的是舂日蘇州城內的陽光明媚。由此，不少游客絡繹不絕，紛至踏來，比起可以帶走的旅游紀念品，游客更期望體驗“君到姑蘇見，人家盡枕河”的“蘇式生活”，離去的時候收獲和帶走的是并不能物化的“體驗”

1 體驗與體驗經濟

體驗正是第四種經濟產岀，一直以來它常常被歸入服務領域，和普通的訂餐服務、滴滴打車等混為一談，其實我們購買的體驗，是一場難忘而獨特的回憶，以完全個人的方式讓我們參與其中。B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經濟》一書中給其的定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”[1]。這恰恰也是文化創意（簡稱為“文創”）旅游產品”設計的一種準則，如蘇州的創新旅游產品，網師園夜花園、拙政園“私人定制”。在體驗經濟下文創旅游產品并不局限于初級的產品和工業化產品也遠不是服務類產品能概括的。其首先根植于旅游目的地的歷史文化，是一種形象符號;其次，兼具藝術性和紀念性;再次，能夠構成文化場景。

當下，年輕消費群體逐漸成為文創旅游產品消費的主力軍，這是一群靠QQ空間、微信朋友圈緊密聯系的消費群體[2]。他們更愛在互聯網分享體驗，他們更關注其它消費者的看法[3]。要吸引這一消費群體，以IP為基礎的營銷是一個較佳的選擇。想要讓款“文創旅游產品”產生較大的影響力，成為銷售爆款，就必須以體驗為基礎，營造有IP基礎的文化場景來迎合消費者（見圖）。連接體驗、場景和IP的是文化和旅游的融合。

2 蘇州的文化歷史

蘇州有文字記載的歷史已有4000多年，3000年的吳文化根基，2500多年的古城歷史[4]。目前仍坐落在舂秋時代的位置上，保持著“小橋流水、粉墻黛瓦、史跡名園”的獨特風貌，至宋代“上有天堂，下有蘇杭”的諺語已不脛而走。千百年來，從“泰伯奔吳”到“唐伯虎點秋香”再至后來，蘇州不僅有著各種傳奇故事，也產生了以孫武、范仲淹、沈括、唐寅、顧炎武、蒯祥等為代表的一大批杰出人物。此外，蘇州的節令民俗，亦是地方文化的重要組成部分。是兩干多年姑蘇城內外眾人生活場景的概括和總結，為我們提供了一副色彩斑斕的社會風情畫、民俗風情畫[5]。

3 蘇州文創旅游產品現狀

3.1 市場現狀

楓橋本是姑蘇城外一座平凡的小石橋，但是在張繼寫過《楓橋夜泊》之后，這里已經成為蘇州一道獨特的風景。盡管現在烏啼和漁火一去不返，依然有許多人留戀楓橋，聆聽寒山寺的鐘聲。如果人類可以穿梭時光，除了和張繼相約姑蘇城外的楓橋，必定還會奢望隨蘇東坡同游虎丘，請求同文徴明一起手植紫藤。這便是體驗的獨特魅力，它不會重復，時間和空間賦予了體驗的不可復制，獨一無二。然而蘇州獨一無二、受人追捧的文創旅游產品極少。

走在小橋流水的平江路上，除了粉墻黛瓦的建筑，偶爾飄來的吳儂軟語，提醒著游客正在姑蘇城內漫步。寒來暑往，除了因經營不善而更換的店鋪，幾乎感受不到時間在平江路上的流逝。平江路上80%以上的店鋪可以在其它城市找到無差異的類型，90%的商品不能讓游客帶走一絲蘇州獨一無二的體驗。

3.2 蘇州文創旅游產品分析

很久以來，蘇州景區門口最暢銷的商品是十元三條的“真絲手帕”和全國很多景區都見得到的“宮扇”，這些所謂的“旅游商品藝術性較差，根本無法代表蘇州文化，給蘇州的文化傳播和旅游推廣不曾增色，反而還會減分。

毫無疑問，質樸簡約流暢雅致的明式家具;空靈飄逸、細膩精巧的桃花塢木刻;“織中之圣”的蘇繡;“精、靈、小、巧”的蘇州玉雕等等都是蘇州傳統工藝的代表，帶著明清時期蘇州文人們追求精致、典雅生活的痕跡。但是，蘇繡、緙絲等私人定制耗時長，根本無法抓住短期旅游又期待與眾不同的消費群體;年畫、吳門畫作等，因裝裱后所占空間較大，抓不住覺得攜帶不便的消費群體。大部分價格更是動輒上百上干，吸引不了大眾消費群體。傳統有余，創新不足不受年輕消費群體的追捧。

在前面兩類產品的比較之下，蘇博文創商店似乎給了游客更好的選擇。博物館是一個城市文化歷史的概括，蘇博更是代表著蘇州吳文化乃至整個江南地域文化，蘇州博物館推出的很多文創旅游產品代表著江南文化、明清文化、文人文化的特點，帶著顯著的區域文化特點，彌補了前面兩類產品的不足。但是蘇州博物館的一組數據略有些令人失望∶每年有250萬人來到已經成為蘇州地標景點之一的蘇州博物館參觀，卻僅有50萬人會進蘇博文創商店，這些和展品緊密聯系的衍生品，這些希望讓游客帶回家使用，希望讓游客加深參觀體驗的商品，產生的客單價僅為30元/人。然而，同樣的商品，在誠品書店的客單價就達到了300-500元/人。

前面三類產品一直是游客比較認可的商品，然而，隨著“體驗經濟”的概念岀現，“文創旅游商品”的范疇也從土特產品、非物質文化遺產等擴展到了更大的領域。

要說起“體驗”成為一種商品，得從迪斯尼說起，過山車在任何一個樂園，游客幾乎都可以體驗到，但是到了迪斯尼，游客坐的過山車便不是普通的過山車，而是“小矮人過山車”，它帶來的不是一場刺激的過山車，而是一場小矮人故事的再回顧，整個過山車伴隨著小矮人的故事展現，就像一場戲劇演出，以完全個人的方式讓每個游客參與。同樣，在拙政園午后的花廳里你聽到的便不是普通的評彈，是一場最真實的“蘇式生活”體驗;在網師園的夜花園你看到的便不是普通的昆曲，是一場不可復制的“游園驚夢”。并且，這樣的場景會引導著游客進行體驗的分享，可惜的是，這樣的場景沒有IP基礎，也就少了不少“后續”的影響力。

總而言之，蘇州目前文創旅游產品缺乏足夠的特色，沒有顯著的地域差異性，沒有低、中、高端的市場差異性，眾多非遺資源，零星散落，沒有系統性，根本在于沒有借助IP的力量引導消費群體分享帶有蘇州獨有文化場景的體驗[6]。

4 蘇州文創旅游產品設計研發途徑

4.1 體驗經濟對文創旅游產品的影響

梅子黃時雨時，舟游在小橋流水中，耳邊不時飄來吳儂軟語，手握一杯碧螺春，這是唯有在蘇州才能體會到的“蘇式生活”，也是蘇州特有的“文創旅游商品”。如果說以往的旅游紀念品是喚起記憶，那現在的文創旅游產品更重要的作用在于創造體驗。創造的過程中，離不開作為道具的商品，是商品，也是道具，亦是可以被游客帶回去的旅游紀念品，是可以被分享的時空。

如果說“楓橋夜泊”這個IP，是一個我們想要和張繼分享的時空，要把它打造成為一個“爆款”，除了“原著”中的楓橋、寒山寺，完整體驗的創造還需要其它道具的配合，可以是唐朝式樣的建筑，可以是唐朝式樣的服飾等等來構建場景和體驗。這些道具——建筑、服飾、有著唐朝韻味的陳設亦是商品。整個文創旅游產品以服務系統呈現整個IP故事，以對應P的商品為道具構建場景，以游客的參與、體驗為基礎進行“設計”，以讓游客購買道具（商品）、分享“楓橋夜泊”這個IP為目的。這個融合文化與旅游的IP，自然會帶動各種文創旅游產品的銷售，也傳播了文化與傳統。

在體驗經濟下，文創旅游產品要具備“體驗的唯一性”，“楓橋夜泊”的故事只有在姑蘇城外寒山寺才是“楓橋夜泊”，這IP無法被抄襲。如同，任何樂園里的過山車都無法帶來和迪斯尼小矮人過山車一樣的體驗，這便是體驗的唯一性，是IP帶來的商業價值，是經過設計的場景。活下來的文創旅游產品也許不是最好的，但是必定是最合適的。

任何一個季節的蘇州都可以有不一樣的體驗，這種體驗是符合“蘇式生活”標簽的，是四季場景不斷變化帶著驚喜的體驗[7]。冬日的蘇州，你聞不到春日里“香雪海”的梅香;夏日里你吃不到秋日里蘇州獨有的“雞頭米”。如果，還能香雪海賞梅時喝著碧螺春，能在石湖邊賞著月食著雞頭米……這種不同體驗合適的疊加便能觸發體驗的不斷分享，開啟游客四季持續體驗之旅。因為大多數游客都不愿意重復相同的體驗，他們希望每次嘗試都有令人驚喜的新體驗，分享這種新的驚喜。

體驗是目的，卻不是終點，通過創造良好的“唯一性體驗”和物候季節變化匹配成系統，產生以商品為道具的持續循環分享（見圖2），最終形成文化與旅游的融合和文創旅游產品的推廣。

4.2 IP的梳理與轉化

目前的游客大多是走馬觀花，對于蘇州的文化，對應的景點文化并不了解，而蘇博的展品給觀眾的是展品信息，所以當觀眾最后走入文創商店后，才能明白衍生品和展品之間千絲萬縷的聯系[8]。但是，在故宮文創都有了淘寶店的今天，能夠觸動游客購買的絕對不是“改天的回憶”和“饋贈親友”，是“這個體驗真的很不錯，我要分享這個體驗中的道具”。而蘇博圈的大多數“建筑粉”，游客的重點是和“蘇州博物館”五個大字合影的分享。所以這也是為何誠品的客單價遠高于蘇博的原因，自帶流量的誠品圈的是“文創粉”，同樣的商品在蘇博還是商品，在誠品它便成了“誠品”這一IP中的道具，分享誠品的體驗怎么能缺道具呢！

周星馳的《唐伯虎點秋香》不光為“唐伯虎”圈了眾多粉絲，更為蘇州圈了不少粉絲;一件影視劇中的道具同款可以為一家電商創造干萬的收入，這兩者都是因為IP的力量。“蘇式生活”本身就是個優質待開發的IP，在蘇州百姓的生活中，仿佛每年舂季不嘗上一口青團子，初夏時節不去軋個神仙，深秋沒去天平山賞個紅楓，冬至不喝上一口冬釀酒，便算不得一個蘇州人。因此，對于蘇州文創旅游產品的開發首先要進行IP的整理，把蘇州的傳統手工藝故事、文化故事講好，然后才能有選擇的對單一的IP或多個舊進行組合，融文化和旅游為一體把IP場景化，重視體驗，有選擇轉化“道具”為文創旅游產品（見圖3）。從而抓住年輕一代的消費群體，讓年輕人分享、傳承中國文化的精髓。

4.3 獨特場景的搭建

物候是指物候生物長期適應溫度條件的周期性變化，形成與此相適應的生長發育規律，這種現象稱為物候現象。體驗也要隨著外部環境的變化而變化，才是最合適的，才能生存。坐在蘇街頭聽阿婆叫賣白蘭花的聲音是一種體驗，是蘇州五月六月里獨有的體驗，所以它延續了幾百年，是蘇州真實民俗生活的場景，挪到別處、別時則是“表演”。空間和物候的變化，帶來不同的場景，場景中的道具——商品隨之而變換，也將體驗變得四季皆不同。

4.3.1 凝固在空間中的文化元素

對于凝固在空間中的文化元素衍生出的文創旅游產品，打動消費者的是哪些因素呢？雖然，公眾在文化、旅游消費上比以前更舍得投入，但是前提是對產品提煉出的代表某種文化的元素的認可[9]。因此，對文化元素的直接復制，加上簡單設計和接地氣的價位，對于眾多游客來說這樣的產品還是比較能夠認可的，畢竟文創旅游產品已經成為一種“硬需”[10]。蘇博以館藏文物“秘色瓷蓮花碗”為原型的創意曲奇餅干頗為暢銷，試想一下，如果可以啃著這款餅干和展品來個合影，這樣的場景分享之后，應該會讓更多人有來蘇博嘗一下這款餅干的欲望，這是在誠品購買所沒有的體驗，也難怪這款產品在蘇博的眾多產品中脫穎而出了。所以，為這類單一的文化元素衍生出的，凝固在空間中的文創旅游產品創造文化場景供游客體驗，觸發消費者的分享也是產品設計的一部分。

4.3.2 流淌在時間里的文化元素

2013年底，蘇州博物館舉辦了一場“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”，在蘇博館內有一株文徴明手植紫藤，這是獨無二的館藏資源，紫藤種子豈非是最好的文創旅游商品呢？至少它最適合銷售的地點在蘇博，它帶著任何其它紫藤種子所不能帶來的栽種體驗，這似乎是一顆帶有魔力的種子，傳承了蘇州文脈，延續了“文徴明手植紫藤”這一IP故事，所以體驗絕對不是簡單的娛樂。這是一款隨物候四季變化都可以不斷創造新體驗的產品，這款“紫藤種子”文創旅游產品，本身是產品，也是更多其它產品用來創造體驗的“道具”，比如對于購買到種子的游客，可以定時推送養護技巧，可以定時分享蘇博內的紫藤圖片……，“紫藤種子”只是圍繞“文徴明手植紫藤”這一IP故事開發的系列文創旅游產品中的一個道具。這類流淌在時間里的文化元素所帶來的豐富文化場景，衍生出的是“系”、“列”性的文創旅游產品。

4.4 IP、場景和體驗對于文創旅游產品開發的影響

IP影響著場景的搭建，場景為體驗的實現創造著空間和時間這種凝固在空間中的文化元素也好，流淌在時間里的文化元素也好，都是IP投射下的文創旅游產品。只是前者開發出的產品相對比較單一;后者加上時間維度后產品便變得豐富起來。雖然產品的影響力大小受到三者共同的作用，但是產品的豐富性主要受到P的影響。因此在IP的選擇時，如果待開發的IP本身比較簡單，可以疊加合適的IP豐富其時間維度，以便更好地進行產品的設計，擴大產品影響力。讓蘇州的文創旅游產品成為一個可以講述蘇州特有故事的產品，在這個故事中有各種場景，有著眾多蘇州非遺文化，有著低、中、高端各類商品，是一個讓人忍不住隨物候變化不斷分享自己驚喜體驗的產品。

5 結語

2015年，國務院辦公廳出臺了《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》。這份文件中提出要“積極發展具有民族特色和地方特色的傳統文化藝術”、“加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計，推動中國旅游商品品牌建設”，這份文件體現了我國對文化創意產業和旅游商品品牌建設的重視。而獨具特色，有著鮮明文化符號的蘇州是無數游客極其想要創造不一樣回憶、不一樣體驗的一個城市。通過對蘇州相關文化、旅游IP的整理和開發，運用體驗與物候系統，同時考慮場景的獨特性，再進行衍生品的設計硏究，將會大大豐富蘇州文創旅游產品的類型，打破傳統，為蘇州文創旅游產品的設計和推廣提供無數可能性。

本文系蘇州市職業大學校級科研項目（項目編號：S2018CX16）。

參考文獻

[1]B.約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械I業出版社，2016.

[2]韓布偉.泛娛樂戰略[M].長春：北方婦女兒童出版社，2016.

[3]布瑞恩.索利斯.體驗：未來業務新場景[M].北京：電子工業出版社，2016.

[4]王衛平，王建華.蘇州史記[M].蘇州：蘇州大學出版社，2007.

[5]蔡夢寥，蔡利民.四季風雅：蘇州節令民俗[M].南昌：江西人民出版社，2013.

[6]戴京京.超級IP：互聯網時代如何打造爆款[M].北京：清華大學出版社，2017.

[7]蕭放.二十四節氣與民俗[J].裝飾，2015（04）：12-17.

[8]董旸，劉威，蘆博文.基于沈陽故宮歷史文化的文創產品設計研究[J].包裝工程，2017，38（4）：11-16.

[9]楊玲，李洋，陸冀寧.面向地域文化的系列化產品創意設計[J].包裝工程，2015，36（22）：100-103.

[10]陳文君.節慶旅游與文化旅游商品開發[J].廣州大學學報（社會科學版），2002，1（4）：51-54.