大學(xué)生民宿消費(fèi)的知覺風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀研究

王曉磊 蔣雨潼 韋鑫 朱詩辰

摘 要：近年來，隨著假日經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)民大眾的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型提升，民宿行業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，與此同時(shí)，民宿業(yè)消費(fèi)問題也日益增多，如何規(guī)范行業(yè)發(fā)展，如何保證消費(fèi)者的民宿消費(fèi)權(quán)益，也成了社會(huì)關(guān)心的一大問題。本文從大學(xué)生視角出發(fā)，通過對(duì)南京地區(qū)大學(xué)生民宿消費(fèi)情況調(diào)查研究，提出改善民宿發(fā)展的相關(guān)建議及對(duì)策，為開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，改進(jìn)民宿的營(yíng)銷模式有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：民宿;大學(xué)生;知覺風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0089-02

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)民精神文化需求不斷提升，旅游消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化，更多的消費(fèi)者將民宿作為酒店的第二選擇，網(wǎng)上預(yù)訂也替代了到店訂房的習(xí)慣。民宿行業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后發(fā)展迅猛，成為新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，隨之而來的問題也嚴(yán)重掣肘著民宿行業(yè)的發(fā)展，地區(qū)發(fā)展不均衡、行業(yè)法規(guī)法律不完善、人身安全等一系列問題影響著消費(fèi)者對(duì)民宿的選擇，關(guān)系到民宿行業(yè)能否健康發(fā)展。因此，面對(duì)這一現(xiàn)象，本文對(duì)影響消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂民宿時(shí)的因素進(jìn)行調(diào)查研究。

一、? 已有研究指出的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上民宿消費(fèi)時(shí)存在的問題

（一）民宿居住環(huán)境得不到保障

居住環(huán)境的問題主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：

1.? 民宿周邊環(huán)境不安全，如位置偏遠(yuǎn)，人煙稀少，一旦遇到危機(jī)，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)自救或等待救援，同時(shí)，周邊太過吵鬧，對(duì)于消費(fèi)者的休息造成干擾也是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂時(shí)考慮和擔(dān)心的問題。

2.? 民宿房間內(nèi)部衛(wèi)生情況是消費(fèi)者著重關(guān)心的問題，近年來酒店清潔不到位的曝光新聞讓消費(fèi)者對(duì)在外差旅的環(huán)境格外敏感。因此，民宿房間的衛(wèi)生不佳不僅對(duì)身體健康造成傷害，影響個(gè)人生活，而且，讓消費(fèi)者對(duì)民宿留下心理陰影的可能性也是存在的。

3.? 內(nèi)部設(shè)施不齊全，民宿房間內(nèi)的電器設(shè)施等如果有老化或者使用不當(dāng)?shù)那闆r發(fā)生，容易發(fā)生意外事故，同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更在乎和關(guān)心門鎖性能的良好、是否配備熱水器等基礎(chǔ)設(shè)施、房間是否配備Wi-Fi、外部走廊是否有監(jiān)控等問題。

（二）民宿的實(shí)際情況與消費(fèi)者期望不符

消費(fèi)者對(duì)于實(shí)際情況的擔(dān)憂主要有以下幾方面：

1.? 民宿的網(wǎng)絡(luò)照片和實(shí)物不符，有些民宿位置偏遠(yuǎn)，樓房年久失修，但為了招攬顧客，常用幾年前的照片作為網(wǎng)上預(yù)訂的預(yù)覽照片，以此欺騙消費(fèi)者到店消費(fèi)，事后通過修改好評(píng)等方式，掩蓋消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。這樣的行為不但侵害消費(fèi)者利益，而且違反平臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。

2.? 民宿的環(huán)境、地理位置不符合期望，消費(fèi)者出游多希望住宿點(diǎn)交通方便，出行通暢以達(dá)到節(jié)約時(shí)間的目的，部分商家對(duì)于地理位置的謊報(bào)、隱瞞，或用含糊不清的說法掩飾的做法，影響消費(fèi)者心中對(duì)于民宿的評(píng)價(jià)，同時(shí)自己的利益得不到保證，因此出行時(shí)消費(fèi)者對(duì)于民宿的實(shí)際情況更擔(dān)憂。

3.? 民宿提供的服務(wù)不符合期望，依照酒店的住宿條件，并加以適當(dāng)?shù)馁N心安排是消費(fèi)者對(duì)于民宿的看法，當(dāng)限制于地區(qū)發(fā)展不平衡和地方風(fēng)俗文化的時(shí)候，民宿在一定程度上并沒有達(dá)到所有消費(fèi)者的預(yù)期或滿足消費(fèi)者全部的需求，在這種情況下，消費(fèi)者的預(yù)期與民宿所能提供的服務(wù)發(fā)生矛盾，擔(dān)心在所難免。

（三）民宿預(yù)訂時(shí)存在各種資金風(fēng)險(xiǎn)

在進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)資金的流通更謹(jǐn)慎。網(wǎng)上的騙局層出不窮，主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.? 網(wǎng)上預(yù)訂時(shí)被虛假商家騙錢，商家通過釣魚網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，以此斂財(cái)。

2.? 支付安全性得不到保障，網(wǎng)絡(luò)支付在沒有第三方平臺(tái)做擔(dān)保的情況下極易發(fā)生支付安全問題。

3.? 對(duì)于取消訂單得不到全額退款的擔(dān)心，賣家和買家在網(wǎng)上交易的時(shí)候，并不能很好的相互確認(rèn)身份，在這種情況下，消費(fèi)者能否在退款或取消訂單的同時(shí)保證自身權(quán)益不受侵害尤為重要。

4.? 實(shí)際預(yù)訂民宿的價(jià)格高于市面價(jià)格，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)團(tuán)體對(duì)于金錢的敏感度更高，同時(shí)他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受度也更高，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂民宿的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于來自民宿和互聯(lián)網(wǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，面對(duì)此類情況，消費(fèi)者無法自行解決問題，還需求助外在幫助。

二、 南京大學(xué)生民宿消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)維度實(shí)證研究

本文從南京大學(xué)生角度，對(duì)民宿消費(fèi)的知覺風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行研究調(diào)查，選取南京大學(xué)生作為樣本進(jìn)行在線訪談和實(shí)地發(fā)放問卷等方式，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合我國(guó)民宿消費(fèi)的現(xiàn)狀以及存在的一些問題，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和總結(jié)，針對(duì)具體的問題，提出合理有效的解決對(duì)策。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

1. 64.7%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心入住的民宿周圍環(huán)境不安全造成意外傷害表示非常同意，57.7%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心入住的民宿房間衛(wèi)生情況不佳對(duì)健康造成損害表示非常同意，59.8%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心入住的民宿房間內(nèi)部設(shè)施不齊全造成身體傷害表示非常同意。通過以上調(diào)查，我們認(rèn)為消費(fèi)者在民宿消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注安全衛(wèi)生狀況。

2. 58.45%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心民宿的網(wǎng)絡(luò)照片和實(shí)物不符表示非常同意，59.8%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心民宿的環(huán)境、地理位置不符合期望表示非常同意，56.3%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心民宿提供的服務(wù)不符合期望表示非常同意。通過以上調(diào)查，我們認(rèn)為消費(fèi)者在民宿消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注民宿實(shí)際狀況是否達(dá)到自己預(yù)期。

3. 57.04%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心在網(wǎng)上預(yù)訂民宿時(shí)被釣魚網(wǎng)站騙錢表示非常同意，54.93%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心在預(yù)訂民宿時(shí)支付安全得不到保障表示非常同意，57.04%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心在預(yù)訂民宿時(shí)由于取消訂單得不到全額退款表示非常同意，56.34%的同學(xué)對(duì)擔(dān)心實(shí)際預(yù)訂的民宿價(jià)格比市面價(jià)格要高表示非常同意。通過以上調(diào)查，我們認(rèn)為消費(fèi)者在民宿消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注各類與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題。

（二）大學(xué)生民宿消費(fèi)存在的問題

通過對(duì)南京大學(xué)生進(jìn)行在線訪談和實(shí)地調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)民宿消費(fèi)中存在以下幾點(diǎn)問題。

1. 民宿居住環(huán)境得不到保障

（1）民宿的地理位置較為偏僻，交通不便;

（2）民宿的設(shè)施不齊全，較為破舊，存在安全隱患;

（3）由于私人經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)生情況無人監(jiān)管，所以大多數(shù)的民宿主對(duì)房間衛(wèi)生方面缺少重視，使得民宿的實(shí)際衛(wèi)生情況令消費(fèi)者擔(dān)憂;

（4）法律法規(guī)的不完善，使得消費(fèi)者的安全無法得到保障，如遭受侵害，權(quán)利很難得到維護(hù)。

2. 民宿的實(shí)際情況與消費(fèi)者期望不符，“照騙”現(xiàn)象無人管理

（1）民宿主為美化民宿的情況，會(huì)在網(wǎng)站上上傳精美、干凈的精修房間圖片，并對(duì)部分差評(píng)進(jìn)行更改和刪除;

（2）夸大宣傳地理位置、交通便利等虛假信息，使得消費(fèi)者在預(yù)定時(shí)被這些表象迷惑，產(chǎn)生較高預(yù)期。而消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與民宿主宣傳內(nèi)容大相徑庭，因此與民宿主產(chǎn)生矛盾，但缺乏相應(yīng)的法規(guī)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，所以矛盾多數(shù)無法被妥善解決。

3. 民宿預(yù)訂時(shí)存在各種資金風(fēng)險(xiǎn)

民宿的支付平臺(tái)缺乏第三方對(duì)資金的監(jiān)管和保護(hù)機(jī)制，消費(fèi)者在預(yù)定民宿時(shí)，交易雙方無法相互確認(rèn)身份，使得資金去向得不到保障，在支付網(wǎng)頁上也會(huì)存在相應(yīng)病毒，盜用消費(fèi)者信用卡密碼、轉(zhuǎn)走資金等從而損害消費(fèi)者資金安全。當(dāng)消費(fèi)者需要取消訂單，獲得全額退款時(shí)，可能存在無法退全款的問題。大學(xué)生預(yù)定民宿多因?yàn)閷?shí)惠，但部分民宿也會(huì)存在民宿價(jià)格高于市場(chǎng)的情況，諸如此類的情況亟待市場(chǎng)監(jiān)管。

三、 現(xiàn)階段改善民宿發(fā)展的建議及對(duì)策

（一）完善民宿經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)

完善民宿經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)，使得民宿經(jīng)營(yíng)有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，為消費(fèi)者提供法律保護(hù)。2017年8月，國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游經(jīng)營(yíng)者處理投訴規(guī)范》《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》《精品旅游飯店》等4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，首次為民宿行業(yè)建立“國(guó)標(biāo)”。信息時(shí)代的飛速發(fā)展，許多民宿經(jīng)營(yíng)者采用電商模式，在營(yíng)銷方面商家對(duì)自身民宿的信息有夸大或虛構(gòu)的成分，從而欺騙消費(fèi)者并侵犯消費(fèi)者權(quán)益。目前與之相配套的法律法規(guī)仍有大片空白，所以需要對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者和電商平臺(tái)進(jìn)一步制定更為明確的法規(guī)和細(xì)化其實(shí)施細(xì)則以及執(zhí)行條件。

（二）商家及電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)民宿管理

相對(duì)于普通酒店的消費(fèi)者，民宿消費(fèi)者更傾向于不同的生活方式和精神世界的追求。民宿商家在保證消費(fèi)者身體健康的同時(shí)，應(yīng)積極建設(shè)民宿個(gè)性化特色，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瑢ⅹ?dú)特的本土地方文化融入民宿。商家發(fā)布信息時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，不夸大、虛報(bào)民宿環(huán)境。電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的生理安全和財(cái)務(wù)安全承擔(dān)著更為重要的責(zé)任，電商平臺(tái)應(yīng)建立整套審核系統(tǒng)，嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)者的信息。

（三）個(gè)人應(yīng)加強(qiáng)自我防范意識(shí)及識(shí)別信息的能力

消費(fèi)者通過搜集信息，以及對(duì)信息進(jìn)行加工處理，最終做出決策選擇民宿商家，在此階段，消費(fèi)者可能受到商家夸大積極方面信息的影響而增加自身的期望，對(duì)選擇民宿做出錯(cuò)誤的判斷，從而造成未來實(shí)際體驗(yàn)與理想期望有巨大的差距。消費(fèi)者需要選擇大型民宿預(yù)訂平臺(tái)并理性判斷商家信息的真假，結(jié)合他人的體驗(yàn)做出自己最終的決策。

四、 結(jié)語

民宿消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今旅游產(chǎn)品消費(fèi)中的重要一環(huán)，也是共享經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，逐漸成為共享經(jīng)濟(jì)的一大熱點(diǎn)問題。近年來，民宿因平民化、親民價(jià)而受到廣大旅游愛好者的青睞，越來越多消費(fèi)者選擇民宿。而中國(guó)的民宿消費(fèi)才剛剛起步，對(duì)于民宿消費(fèi)的研究尚在進(jìn)行中。無論民宿消費(fèi)者還是民宿商家，對(duì)民宿建設(shè)都仍處于探索階段。

民宿消費(fèi)即消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為受到知覺風(fēng)險(xiǎn)的影響。本文通過對(duì)南京大學(xué)生的研究，了解大學(xué)生團(tuán)體對(duì)于民宿消費(fèi)的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生民宿消費(fèi)者群體的主要知覺風(fēng)險(xiǎn)為生理風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)其進(jìn)行了深入的探討，希望為民宿消費(fèi)者和民宿商家提供幫助，同時(shí)為民宿的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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