互聯(lián)網(wǎng)時代大學生在線知識付費影響因素分析

張文韜

摘 要：本文聚焦互聯(lián)網(wǎng)時代大學生在線知識付費影響因素問題，通過線下獲取1049份有效問卷，利用因子分析和Logistic回歸分析，研究影響大學生知識付費的因素。得到研究結論主要有：不同客戶的消費意愿影響因素各不相同。潛在客戶的消費意愿受到促銷活動的影響較大，而損失客戶受到對產(chǎn)品的“感受因子”的影響較大。最后，在消費意愿上，消費者的性別、年級、生活費和“感受因子”都會起到較大的作用。

關鍵詞： 大學生;知識付費;Logistic回歸

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0093-03

一、 引言

2016年，知識付費進入井噴階段，用戶達到5000萬，總體經(jīng)濟規(guī)模達到100—150億左右。2017年使用知識付費類平臺的移動設備增加了近一倍，用戶月度總有效使用時間增長一倍，知識付費行業(yè)的發(fā)展十分迅速，行業(yè)潛力巨大。知識付費在大學生中并不普及，但是，大部分大學生愿意接受知識付費，并持有比較樂觀的預期，其需求內容也呈現(xiàn)多樣化的特點。

參考《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，本研究僅指狹義的知識付費，即在線知識付費（不包含在線教育，如網(wǎng)課），利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過音頻、視頻、文字的形式，分享智慧、知識、能力、經(jīng)驗。

在感知方面，黃彬（2017）認為，消費者如果在主觀上認為產(chǎn)品有用，則容易產(chǎn)生消費欲望。可是，如果要讓消費者感受到產(chǎn)品的有用性，則需要在服務質量上進行較多投入。如果希望消費者購買，就需要影響消費者自己的態(tài)度和主觀規(guī)范。郭愷強，王洪偉，趙月（2014）認為消費者發(fā)表正面評論，往往是因為認為產(chǎn)品有用。

戚媛媛，鄧勝（2010）發(fā)現(xiàn)隨著用戶的努力期望和績效期望上升，使用行為意愿往往會增加，行為意愿對使用行為也會有一定影響。周濤和檀齊（2017）認為如果需要消費者認同一個產(chǎn)品，需要消費者和生產(chǎn)者有共同愿景，并且互相信任以及有一定的社會交互。

董毅明（2012）認為消費者在消費一個產(chǎn)品后，會將消費后的滿意程度和購買產(chǎn)品時的預期滿意程度對比，這個對比會影響消費者對產(chǎn)品的滿意度評價，比如認為產(chǎn)品是否實用、是否經(jīng)濟實惠。如果認為產(chǎn)品實用且實惠，往往就會滋生再次購買的欲望和持續(xù)消費的心理。而消費者對生產(chǎn)者是否信任因素并不重要。楊文正（2015）認為消費者對產(chǎn)品消費之后的期望確認度，很大程度會影響其滿意水平。如果用戶希望持續(xù)使用，往往是因為認為產(chǎn)品對自己有幫助，并且給予了產(chǎn)品較高的滿意度評價。

二、 因子分析與Logistic回歸模型

（一）因子分析

根據(jù)大學生群體是否擁有消費意愿、是否有消費經(jīng)歷，將其分為穩(wěn)定客戶、潛在客戶、損失客戶、低價值客戶。（見表1）

1. 對于穩(wěn)定客戶而言

4. 總結和比較

運用因子分析法分別提取出三類客戶進行知識付費的因素因子，并以各因子的方差解釋度為權重計算得出各類客戶的決定函數(shù)后，得到如下所示雷達圖，展示了穩(wěn)定客戶、潛在客戶和損失客戶決定函數(shù)中，關于十個因素變量的權重。

如圖1所示，對于三類客戶而言，受身邊人的影響以及由于找不到其他渠道這兩個因素的權重是最小的，可見目前言消費者的消費行為具有更多的主觀性。接下來分別對三類客戶進行分析，由于穩(wěn)定客戶是既有消費意愿又有消費行為的，是目前較為忠誠的客戶，因此我們以穩(wěn)定客戶作為參照物，來分析獲得爭取損失客戶和潛在客戶的措施。

潛在客戶是有消費意愿而沒有消費經(jīng)歷的一類客戶。據(jù)雷達圖顯示，在他們的決定函數(shù)中，知識付費類產(chǎn)品的促銷活動權重比較大，也就是可以初步推測限制消費的因素可能是經(jīng)濟實力，也可能是因為促銷活動的宣傳力度不夠，此類消費者不清楚有促銷活動。因而，可以通過多舉辦促銷活動、改善促銷形式來吸引這類消費者，并且可以針對這類消費者推出一些價格相對低廉的內容，也可以為此類客戶量身打造產(chǎn)品。

損失客戶在購買付費產(chǎn)品后卻不再愿意購買的原因是認為一次消費以后產(chǎn)品難以刺激其再次消費的欲望，說明損失客戶對F1因子有著更高的要求與期望，會因為對消費的產(chǎn)品不滿意而選擇不再購買知識付費產(chǎn)品。

圖1顯示的損失客戶的行為函數(shù)中，優(yōu)質信息、時間和精力、知識尊重和原創(chuàng)鼓勵、宣傳內容、名家交流的權重都較高，證明了損失客戶在付費內容上期待更優(yōu)質的內容，尤其是“與名家交流”和“宣傳力度”這兩個因素對損失客戶影響很大。因此針對這類客戶，價格策略不是首要的，首要的是提高知識付費類產(chǎn)品的內在品質，以及繼續(xù)保持宣傳力度推廣有關產(chǎn)品，從而提升消費體驗、刺激消費欲望，最終減少損失人數(shù)，并把損失客戶轉化為穩(wěn)定客戶，也防止穩(wěn)定客戶變成損失客戶。

（二）Logistic模型

Logistic模型是研究被解釋變量為分類變量的回歸模型，能夠有效預測事件的發(fā)生率。本文結合上述的相關性檢驗和因子分析，以消費者是否愿意進行知識付費行為為被解釋變量，以性別、年級、戶籍、父母的最高學歷、月生活費和被提取出來的感受因子、環(huán)境因子為解釋變量，構建虛擬變量， F1和F2分別表示感受因子和環(huán)境因子（見表3）：

三、? 建議

基于上述結論，本文提出如下建議：

首先，在銷售對象選擇上，將銷售重心放在月生活費2000元以上的大四女學生。此外，將銷售重點放在生活費較寬裕、年級較高的大學生。

其次，在銷售策略使用上，針對不同的客戶類型，選擇不同的銷售策略。對穩(wěn)定客戶，注意維持對產(chǎn)品的滿意程度;對潛在客戶，可以通過舉辦促銷活動來吸引這類消費者，或者針對這類消費者推出一些價格相對低廉的內容;對損失客戶，注意提高產(chǎn)品的質量，在優(yōu)質信息、時間和精力、知識尊重和原創(chuàng)鼓勵、宣傳內容、名家交流機會等方面進行改善，將其轉換成穩(wěn)定客戶。

第三，注意消費產(chǎn)品改進，感受因子得分的下降會降低消費者的消費意愿。因此，需要著重提高消費者對產(chǎn)品的滿意程度。提高知識付費提高優(yōu)質信息、降低用戶搜集信息的時間成本、加強宣傳活動和配套服務的完善力度，同時，政府方面需要加強對盜版知識付費產(chǎn)品的打擊力度，提高人們的版權意識。

參考文獻：

[1]董毅明，尹樂，陳渝.基于ECM的團購網(wǎng)站繼續(xù)使用行為實證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2012（5）：94-98.

[2]郭愷強，王洪偉，趙月.消費者通過在線聲譽系統(tǒng)發(fā)表評論的前因：基于TAM的實證研究[J].管理評論，2014，26（9）：180-190.

[3]黃彬. 網(wǎng)絡社區(qū)知識服務的購買意愿研究[D].上海：華東師范大學，2017.

[4]戚媛媛，鄧勝利.交互式問答服務中用戶行為影響因素的實證研究[J].情報雜志，2010，29（1）：32-36.

[5]徐鵬.淺談互聯(lián)網(wǎng)時代知識付費背后的經(jīng)濟學原理——以知乎平臺為例[J].納稅，2018（4）：165-166.

[6]楊文正，張靜，劉敏昆，游昊龍.數(shù)字教育資源用戶持續(xù)使用行為實證研究——基于擴展的ECM—ISC模型[J].中國電化教育，2015（11）：54-61，85.

[7]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017，61（10）：94-100.

[8]中國在線知識付費市場研究報告 2018年[A]艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）[C].2018：56.