亞朵酒店的IP營(yíng)銷(xiāo)模式探析

邱敏 王紫

【摘 要】 近年來(lái)，品牌IP間的合作越來(lái)越頻繁，IP營(yíng)銷(xiāo)成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，收到營(yíng)銷(xiāo)和廣告人的追捧。作為國(guó)內(nèi)中端酒店先行者的亞朵與不少品牌跨家合作打造IP酒店，本文通過(guò)分析亞朵IP酒店玩法及其特有的IP觀，探析其IP營(yíng)銷(xiāo)模式，從而為品牌進(jìn)行IP營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒性的指導(dǎo)意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】 亞朵 IP合作 營(yíng)銷(xiāo) IP酒店

當(dāng)前跨界已經(jīng)成為品牌快速聚集流量十分常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論是傳統(tǒng)零售品牌，還是新興的新零售獨(dú)角獸，都偏好用跨界的方式來(lái)獲取流量。

在亞朵酒店現(xiàn)有的品牌矩陣中，最火爆同樣是趣味十足的跨界IP酒店，通過(guò)與不同品牌結(jié)合產(chǎn)生的奇妙反應(yīng)，亞朵IP酒店已經(jīng)成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅酒店。網(wǎng)民們自發(fā)“種草→拔草”的過(guò)程中，亞朵不僅提高了知名度和美譽(yù)度，更多了一個(gè)傳遞有趣和品質(zhì)生活的入口。

一、亞朵的IP酒店新玩法

1.亞朵吳酒店，火速提震品牌聲量。筆者利用百度指數(shù)進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，誕生于2013年的亞朵在16年年底17年年初實(shí)現(xiàn)了搜索的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這得益于2016年底吳曉波的跨年演講。

2016年11月，亞朵與吳曉波合作的第一家IP酒店—亞朵S吳酒店落戶(hù)杭州西子湖畔，因此在吳曉波的跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方，出現(xiàn)在許多宣傳物料中，這讓亞朵得到大量的曝光，開(kāi)始打開(kāi)大眾市場(chǎng)的聲量。

亞朵S吳酒店的誕生不僅因?yàn)殡p方目標(biāo)群體和品牌調(diào)性的相似，更是由雙方發(fā)展需求共同促成的。一方面，2014年吳曉波頻道書(shū)友會(huì)成立，卻一直苦于沒(méi)有固定的場(chǎng)所開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，另一方面，亞朵擁有天然的閱讀交流空間—竹居，卻沒(méi)有固定社群。

如此合作帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)讓雙方體會(huì)到“社群”+“場(chǎng)景”的可行性，因此2016年11月9日，耶律胤和吳曉波正式宣布聯(lián)手打造中國(guó)首家社群酒店：亞朵S吳酒店，這不僅開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)“IP酒店”的先河，也開(kāi)始了亞朵IP酒店的擴(kuò)張步伐。

2.不斷深化品牌內(nèi)涵的IP合作項(xiàng)目。如果說(shuō)與吳曉波的合作是亞朵基于第四空間對(duì)IP酒店的初步試水，那么接下來(lái)的跨界合作亞朵則在不斷賦予IP酒店新的可能性。

一是與知乎、同道大叔合作引發(fā)新中產(chǎn)對(duì)生活方式的思考。快節(jié)奏的生活讓每個(gè)人都帶上了一副焦慮的面孔，而亞朵的品牌使命是通過(guò)第四空間將靜謐、舒適的生活方式帶給消費(fèi)者。在這樣的背景下，亞朵先后與知乎、同道大叔合作“有問(wèn)題”酒店和“慢一點(diǎn)”酒店，希望讓人們慢下來(lái)，去聆聽(tīng)生活的絮語(yǔ)，感受思考和生活的樂(lè)趣。

二是跨界戲劇、音樂(lè)、體育行業(yè)尋求新鮮玩法。2017年3月14日與大熱的百老匯戲劇《Sleep No More》合作的The drama酒店在上海開(kāi)業(yè);2018年4月1日與網(wǎng)易云音樂(lè)合作的“睡音樂(lè)”酒店在成都開(kāi)業(yè);2018年7月29日與虎撲合作的亞朵S·虎撲籃球酒店在上海開(kāi)業(yè)。

三大品牌本身?yè)碛械某叻劢z量及受眾對(duì)品牌與亞朵結(jié)合奇妙反應(yīng)的期待，使得這三家酒店從籌備到開(kāi)業(yè)都賺足了關(guān)注度，同時(shí)借助戲劇迷、音樂(lè)迷和籃球迷三大群體，亞朵的知名度火速提升。

三是聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選、超級(jí)QQ探尋未來(lái)酒店模式。與網(wǎng)易嚴(yán)選和超級(jí)QQ的合作可以看作亞朵對(duì)酒店的再一次定義，前者定義空間，后者定義服務(wù)。

網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的大堂里陳列著多種出自網(wǎng)易嚴(yán)選的家居、服飾、零食等特色商品，同時(shí)房間里的寢具、洗護(hù)及家居等大部分用品均選自網(wǎng)易嚴(yán)選，而這家酒店最大的特點(diǎn)就是，可以直接購(gòu)買(mǎi)你看中的商品。“所用即所購(gòu)”的網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，是電商與線(xiàn)下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合的新嘗試。

而超級(jí)QQ酒店則采用Yogo Robot機(jī)器人和騰訊小Q機(jī)器人分別在大堂和主題房中服務(wù)，在提升住宿趣味性的同時(shí)將智能生活的概念傳遞給更多用戶(hù)。

除此之外，亞朵還與果殼、窮游、日食記等多家品牌嘗試輕量化跨界合作，以快閃酒店、主題房間等方式呈現(xiàn)。目前亞朵的IP合作陣營(yíng)中已經(jīng)有14個(gè)品牌，通過(guò)與這些品牌的合作，亞朵在掀起一次又一次口碑浪潮的同時(shí)，也不斷延伸著自身的品牌內(nèi)涵和未來(lái)發(fā)展的可能性。

二、亞朵IP觀，打造IP的全新生長(zhǎng)方式

兩年多的跨界合作不僅提升了亞朵的知名度，也使亞朵形成了專(zhuān)屬自己的IP觀。

首先，在合作IP的選擇上，盡管橫跨多個(gè)行業(yè)，但這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：擁有超高流量，頭部IP對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的需求和亞朵對(duì)知名度的需求促成了IP酒店的誕生和品牌雙方的共贏。此外，雖然亞朵在品牌調(diào)性上有所讓步，但總體而言，還是會(huì)選擇價(jià)值觀契合，同時(shí)其用戶(hù)群與亞朵的目標(biāo)客群契合的品牌，以此來(lái)提高亞朵的流量和轉(zhuǎn)化率。

其次，在合作模式上，更加注重深度融合。雙方合作從前期的選址、投資、裝修一路延續(xù)到后期的酒店服務(wù)和宣傳;同時(shí)在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行深度融合，不僅雙方會(huì)員可以共享權(quán)益，而且品牌雙方共享相關(guān)的銷(xiāo)售分成。如在有問(wèn)題酒店，每位入住主題房間的客人專(zhuān)享知乎提供的 “知識(shí)充電”服務(wù)，通過(guò)房間內(nèi)的音箱免費(fèi)收聽(tīng)知乎各品類(lèi)付費(fèi)音頻產(chǎn)品。而在網(wǎng)易嚴(yán)選酒店里，亞朵則可以獲取網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的銷(xiāo)售分成。

與頭部IP的合作不僅使亞朵以極低的獲客成本將IP用戶(hù)轉(zhuǎn)化成自己的潛在會(huì)員，從而支撐自己的快速擴(kuò)張，而且極大地豐富了亞朵的數(shù)據(jù)來(lái)源，使用戶(hù)畫(huà)像更為立體豐富，例如網(wǎng)易云音樂(lè)告訴亞朵用戶(hù)喜歡聽(tīng)什么，網(wǎng)易嚴(yán)選告訴亞朵用戶(hù)的消費(fèi)能力和產(chǎn)品偏好。

更重要的是，借助與吃、住、行、娛樂(lè)等各類(lèi)IP的合作，亞朵正在酒店場(chǎng)景里搭建出零售、知識(shí)分享、戲劇表演等空間，將自己從傳統(tǒng)酒店品牌延伸為文化新經(jīng)濟(jì)浪潮下的生活方式品牌。

三、啟示：跨界合作要真正實(shí)現(xiàn)品牌間的融合，才能擴(kuò)大用戶(hù)價(jià)值

亞朵的IP酒店之所以成功不僅在于品牌要素結(jié)合所帶來(lái)的奇妙反應(yīng)，更由于聯(lián)盟為雙方品牌帶來(lái)的用戶(hù)群體的擴(kuò)大和品牌內(nèi)涵的延伸。當(dāng)跨界成為營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)者更要冷靜思考、慎重選擇，只有實(shí)現(xiàn)品牌精神的深度融合，方可在眾多的跨界營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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