新媒體環境下高校校園媒介的分析研究

周六英

[摘 要] 隨著新媒體時代的來臨，高校校園媒介因其獨特的特點在高校師生的工作學習中起著越來越重要的作用。目前，高校校園媒介還未被充分利用，其存在的問題主要有宣傳過多、服務意識不強、管理分散、資源配置不合理等。為合理有效利用高校校園媒介，高校校園媒介管理中心應淡化宣傳，充分發揮服務功能，整合資源，加強媒介融合，樹立品牌意識，通過品牌運營團隊擴大影響力。

[關 鍵 詞] 媒介；大學生；高校校園媒介

[中圖分類號] G647 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2019）01-0010-02

一、引言

媒介就是傳遞大規模信息的載體，是通訊社、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介[1]。根據這一定義，高校校園媒介是指高校內面向師生傳播信息的載體，主要包括由高校主辦的校報、手機報、新聞網、微博、廣播站和雜志等。作為社會大眾傳媒的重要組成部分，高校校園媒介既具有大眾傳媒的一般特征，如傳播速度快、傳播范圍廣、滲透力強等，同時也有自己的顯著特點，即：（1）傳者和受者關系特殊，一般的大眾媒介，傳者和受者界限分明，而高校校園媒介的傳者和受者間關系密切，甚至可以相互轉換，高校師生既可以是傳播者，也可以是受眾者。（2）半封閉半開放性，高校校園媒介無論是在傳播內容和傳播范圍上，還是在經營方面，都具有半封閉半開放性。從傳播內容上看，高校校園媒介主要報導校內的新聞信息，同時兼顧校外新聞信息；從傳播范圍來看，主要面向校內，但也向校外公開發行；從經營方面來看，其經濟來源主要來自于高校行政撥款，但也有適度的市場化。（3）校園媒體傳播信度高，與普通的大眾媒介相比，高校校園媒介在新聞的內容、傳播效果等方面都會進行嚴格的篩選，從而有了較高的傳播信度。受眾從高校校園媒介中獲得的信息多與高校息息相關，具有權威性，符合普遍受眾的需求，因而能夠很好地引起受眾的關注[2-4]。

二、高校校園媒介的現狀

（一）宣傳過多，服務意識不強

我國著名傳播學者陳力丹教授指出：長期以來，我國的媒體都以宣傳價值來主導新聞傳播業務，用新聞價值來取舍事實的新聞理念殆盡，并影響至今[5]。目前，高校校園媒介經營的資金主要來源于學校的行政撥款，這意味著其出發點在于“宣傳”。受泛行政化體制的影響，高校校園媒介在傳播內容的選擇方面，更多地以“宣傳價值”的高低來進行取舍，重“宣傳價值”輕“新聞價值”的現象比較常見。宣傳本沒錯，但過多的黨政新聞、學院活動新聞以及領導講話擠占了服務師生的空間，導致其服務功能減弱。

（二）管理分散，資源配置不合理

目前，高校校園媒介雖然掛靠在校黨委或團委，接受其領導和管理，并對其負責。但是各校園媒介之間卻是相對獨立的，在管理上是分開的，如校報屬于校報中心，學校網頁屬于宣傳部，各二級學院媒介由二級學院管理。管理上的各自為政，導致校園媒體系統分散，難以形成規模，不能充分發揮校園媒介的效果。此外，高校校園媒介的工作人員大部分為高校師生，媒介專業化程度有限，這些工作人員的更新率也較高，難以保證穩定的風格。由于管理上的缺陷，高校校園媒介的資源配置沒有得到最大限度的優化。

（三）品牌意識淡薄，品牌影響力有限

當今各高校之間競爭激烈，為了更好地適應這種競爭，各大高校在實際工作中均使出渾身解數，根據自身的特點和發展重心，進行明確的定位和品牌建設。例如，提到清華，必然想到水木清華；提到北大，必然想到北京大學光華管理學院。但在高校校園媒介的建設中，品牌意識比較淡薄，大部分高校在校園媒介方面還沒有建立起自己的品牌。此外，部分高校在校園媒介品牌建設中定位不明、缺乏個性和特色，存在著“千校一面”的現象，不能利用其實際的核心資源和核心競爭力的提升，以至于競爭力低下，難以在社會上建立穩定的校園媒介品牌形象。

三、提高高校校園媒介影響力的建議

（一）淡化宣傳，充分發揮服務功能

作為黨的新聞事業不可分割的一個重要組成部分，高校校園媒介進行“宣傳”無可厚非，但過度的硬新聞式的宣傳，不僅脫離了新聞報道陳述新聞事實的本質，而且弱化了高校校園媒介的服務功能。因此，高校校園媒介創新工作的當務之急就是回歸新聞本身，服務高校師生的初衷。在選擇傳播內容時，既注重新聞的“宣傳價值”，更注重其“新聞價值”，以受眾的需求為導向，努力滿足高校師生的信息需求。要真正做到滿足高校師生的信息需求，首先要充分了解受眾的信息需求。只有精準地掌握受眾的信息需求，才能把握定位，使信息的發布更具針對性。各高校校園媒介可以通過比較校園新聞網上各條新聞的點擊率來間接地了解受眾的信息需求，也可以通過與受眾的互動來了解。其次，內容要突出差異化，盡可能滿足受眾的多元信息需求。不同的受眾，有不同的需求，而且即使是同一個人，其信息需求也會隨著時間的推移而不斷發生變化。校園媒體應該根據不同學生的不同需求，編輯制作一些能滿足他們信息需求的內容。另外，我們還可以開展個性化服務，根據受眾的定制需求將相關的信息內容定期發送給他們。

高校校園媒介的服務功能也體現在為高校師生提供校園實訓基地。高校校園媒介既是一個信息載體，更是一個實踐平臺。為充分利用這個平臺，各高校可開設校園媒介實訓基地。美國高校最初組建校園媒介的原因之一是給學生提供實踐平臺，培養學生的新聞傳播專業技能。當前我國大部分高校開設有新聞傳播、廣告等專業，這些專業的學生所接受的教育主要來自課堂教學，實踐機會和能力嚴重缺乏。在這樣的形勢下，可借鑒學習美國的經驗，將高校校園媒介打造成培養學生專業技能的實踐平臺，為學生提供免費實踐服務，從而構建起高校校園媒介實訓基地，充分展示高校校園媒介的服務功能。

（二）整合資源，加強媒介融合

媒體資源指媒體所擁有的新聞傳播資源不僅包括思想、品牌、環境、傳播方式、社會關系這些“軟資源”，也包括人才、資金、設備、載體、物資這些“硬資源”。長期以來，由于高校校園各媒介的具體管理分散到不同的部門，這些部門各自為政，造成了媒介資源的重復和浪費，無法讓其使用得到最優化配置[6-10]。為改善這個情況，將高校媒介資源的利用最大化，可以將這些資源整合起來，進行媒介的融合，包括校內媒體的融合、校際間的區域融合以及與校外媒介的融合。在高校內部，組建媒介中心，統籌安排校內各類媒介資源。媒介中心將原本分散到校園各媒介部門的人員集中整合起來，建立一支人員穩定、實力強勁的媒介工作隊伍。根據校園各媒介的特性，媒介中心有針對性地供稿，可以有效避免新聞的重復，充分發揮媒介各自的優勢，取得更好的宣傳效果。校園媒介中心的建立將原本分散到不同部門的設備和技術資源進行統一管理，從而實現設備和技術資源的共享。要想取得進一步的發展，高校校園媒介還需加強校際間媒介的融合。各高校應加強與其他院校的合作，組建高校校園媒介聯盟，實現高校間的媒介資源共享，共同進步、共同發展。另外，高校還應加強與社會媒介的聯系，借力社會媒介謀求共同發展。

（三）強化品牌意識，推動品牌發展

目前，我們處在一個品牌競爭的時代，“酒香不怕巷子深”的年代早已過去。在競爭越來越激烈的教育領域，為爭取更好的生源、更多的財政支持，各大高校紛紛推出根據其定位后確定的特色品牌，并在各種場合進行推廣。但遺憾的是，這些品牌并沒有在其校園媒介中得到充分體現，很多高校缺乏一個具有影響力和知名度的校園媒介。為改變這一情形，可以從兩方面入手。一是打造識別度高的、具有明顯特色的新聞，二是建立高校校園媒介品牌運營團隊。各高校有著其獨特的優質科研、學術或教育資源，這些資源就是這些高校的特色所在，理應成為其校園媒介新聞報道的重點。然而，在各類報道中，高校校園媒介往往無視這些資源的存在，“宣傳”成分過多，真正能彰顯其特色的新聞淹沒在各類“宣傳”中，從而無法樹立其品牌形象。因此，高校校園媒介應打破傳統，樹立品牌意識，以特色為先，依托校園的優質資源豐富校園媒介，借助具有其校園特色的新聞打造校園媒介品牌。高校品牌一旦確立，維護也是必不可少的，高校校園媒介品牌運營團隊的建立很有必要。在這一方面，上海和北京的一些高校已走在前列。以華東理工大學的“小花梨”為例，“小花梨”正式運行于2013年3月22日，是華東理工大學學團組織的官方微信訂閱號，以推送服務類信息為主，是集學習、生活、服務、文化為一體的一站式綜合性校園信息服務資巧平臺。

四、結論

作為信息傳播的一種媒介，高校校園媒介因其接近性、傳受者同一性等因素，在高校師生的工作學習、溝通交流中占據重要地位，已得到越來越多的高校師生的參與和認可。但鑒于當前的體制、管理、思想觀念等限制，高校校園媒介還未得到充分有效利用。各高校應在媒介資源的合理配置、服務意識的提高，媒介品牌的樹立和維持方面多下工夫，以新聞本身價值高低來確定傳播的內容，資訊盡可能貼近受眾的需求，加強與兄弟院校和校外媒介的聯系，讓校園媒介成為高校師生的得力助手和實踐平臺。隨著新媒體的發展和深入，高校校園媒介需要進一步做大、做強，從而發揮更大的作用。

參考文獻：

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編輯 武生智