C2C電子商務信用評價體系研究

李淑慧

摘 要：完善的信用評價體系是C2C電子商務發展的必不可少的一項要素。目前，國內現有的C2C電子商務信用評價體系，雖在一定程度上對商品質量作出了保障，約束了買賣雙方的交易行為，但由于信息的不對稱性和虛擬性，現行的C2C電子商務信用評價體系存在著評價體系過于簡單和現行規則存在漏洞等一系列問題。針對淘寶網信譽評價系統構建方面存在的不足，提出完善相關信譽評價指標的改良辦法，以期推動我國C2C電子商務信用評價系統完善。

關鍵詞：C2C電子商務；淘寶網；信用評價體系；構建；完善

文章編號：1004-7026（2019）03-0011-02 中國圖書分類號：F49 文獻標志碼：A

近年來，我國C2C電子商務成長勢頭迅猛，成為互聯網經濟增長的重要推動力。根據2018年8月中國互聯網絡信息中心公布的，第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至2018年6月，中國網民規模較2017年相比增長3.8%，中國網絡購物用戶規模占整體網民比例達到71%，數據顯示2018年C2C電子商務交易市場交易額達2018年中國網絡購物市場交易額的40.8%。星圖數據顯示，2018年“雙十一”當天，淘寶天貓成交額2 135億元，較2017年增長將近27個百分點，占全網銷售額的67.9%。從以上數據可以看出，C2C電子商務模式將帶來不可估量的經濟效益。因此作為C2C電子商務健康發展的重要保障之一，信用評價體系的完善是當務之急[1]。

1 C2C電子商務信用評價體系

1.1 信用評價體系的作用

C2C電子商務評價體系能夠有效規范和約束買賣雙方的交易行為，一定程度上保障商品質量，降低相關交易風險；能夠使買賣雙方了解彼此的信用狀況，提高成交率；在一定程度上削減賣家的宣傳費用，使交易成本降低。

1.2 現有的信用評價體系

淘寶網采取“所有評價積分”制度.該制度將淘寶評價等級分為“好評（對應+1分）”“中評（對應0分）”和“差評（對應-1分）”3檔，在一次評價中，賣方和賣方均可以成為進行信用評價的用戶或接受信用評價的用戶，該用戶多次交易的總得分，即為該用戶的信用評價指數，按照該指數可確定用戶信用度。

1.3 現有信用評價體系存在的問題

1.3.1 評價等級較少

淘寶網現有的信用評價等級只設置3個等級，分別是好評、中評、差評，這將導致買家的評價可能無法準確、細致反映用戶的真實想法。現實中，存在客戶雖對部分細節不滿，但由于商品質量總體沒問題，不至給中評，而給好評的情況。

1.3.2 未充分考慮買家信用

淘寶網存在部分買家為了獲取補償金或其他利益，對某些商品作出不符合商品實際情況的惡意差評的行為，這將不利于信用評價體系的構建。

1.3.3 默認評價處理不夠妥當

現有的淘寶信用評價規則中規定，利用支付寶交易的訂單，若出現一方好評，而一方未作出評價的情況，系統將自動在交易成功的15天后給予默認好評。這沒有充分考慮到買家忘記評價或評價積極性低，但商品存在質量問題的情況。

1.3.4 現行規則存在漏洞

許多商家為了維持店鋪的銷售量，利用現行規則的漏洞提升好評率，如好評返現或給予銷售折讓，這可能使買家在商品未達到期望值的情況下仍給予賣家好評，這嚴重影響了對賣家評價的真實性，也使得顧客對商家的評價難以準確反映商家信用的真實情況。

現有的淘寶評價規則中規定，只有買賣雙方都對交易作出了評價，評價才會在平臺公布。因而存在部分賣家為了維持較高的好評率，不對不順利的交易進行評價，導致買家的差評無法在平臺公布，從而降低差評率的情況。

可見，現行規則的漏洞，被部分賣家利用后可以導致店鋪差評率減少，從而保證有較高的好評率，這將導致消費者無法準確通過其他買家作出的評價，對商品相關情況進行考察。

2 C2C電子商務信用評價體系的構建

2.1 選取信用評價指標

2.1.1 銷售前的信用評價指標選取

第一，店鋪保證金。賣家在平臺申請注冊店鋪，需要繳納一定數額的保證金，當買家和賣家發生糾紛時，若淘寶客服介入調查，發現是由于店家責任導致糾紛，而賣家卻未及時退款，則直接將退款從保證金中扣除。保證金展現了店家愿意對自己的信用進行保證的程度，展示了店家的履約意愿。

第二，商品資質信息。包括由店家上傳的商品授權信息、生產信息和相關認證證書、質檢報告等，這些信息將由淘寶平臺審核后，在商品詳情頁展現給買家，這些信息將在一定程度上證明此商品來源較為可靠真實。此項指標的分數，與店鋪上傳包含相關資質證明的產品占比成正相關。

第三，描述符合程度。通過買家對商品的直接評價，從買家角度反映商品描述情況和真實情況的差距，此指標反映了店鋪產品描述的準確性和店家描述的可信性。

2.1.2 銷售中的信用評價指標選取

首先，商家消息回復速度。指除系統自動回復的情況外，商家回復買家消息所用的時長，該指標體現了商家的服務態度和對顧客的重視程度。此項指標得分與商家回復速度成正比關系。

其次，咨詢后購買率。是指買家對賣家進行咨詢后，購買商品的買家占總體咨詢買家的比率。這個指標能有效體現商家轉化有效訂單的能力，是買家對店鋪評價的一項重要因素。

再次，發貨速度。發貨速度指從客戶下單并支付成功，至賣家發貨所用的時長，在一定程度上能夠表明商家的服務態度和服務效率。發貨速度的快慢，將影響買家收到商品的時間的長短，進而影響買家對商品的評價。

2.1.3 銷售后的信用評價指標選取

第一，物流服務。物流服務指標評價的是物流公司的服務，包括商品運輸速度和買家收到商品時商品包裝的完好程度等。這一指標將對客戶滿意度產生較大影響，同時有助于賣家了解各物流公司的服務能力，從而選擇服務能力較高的物流公司進行合作，以提高服務水平。

第二，售后消息回復速度。指在買家收到貨到賣家退換貨截止日期之間，買家向賣家發送有關產品質量或產品退換的信息后，賣家回復信息的時間。這一指標表明商家對售后服務的重視程度，回復信息時間越短，這一指標的得分將越高，表明賣家對售后服務與顧客滿意度越重視，這有利于防止出現商家對已經收貨的買家回復不積極的情況。

第三，商品退換效率。商品退換效率是指在買家在提交退換貨申請后，賣家處理申請的速度。這一指標表明賣家對已收貨買家的重視程度和賣家的工作效率，一定程度上反映了賣家的信用度。

2.2 增加信用評價等級

在原有信用評價等級的基礎上，增加信用評價等級，能夠相對于原有的信用評價等級，較準確、公允地反映用戶的真實評價，可以在原有的信用等級上增加“較好”和“較差”兩個等級，并對分值作出相應調整，此舉將增強用戶信用評價的準確性和具體性。

2.3 完善相關交易制度及評價規則

2.3.1 控制商品價格波動范圍

在賣家申請注冊店鋪時，需要提交其所銷售商品的價格范圍（不宜過大），并控制價格在較穩定的水平。這在一定程度上，減少了賣家前期低價銷售商品，以獲取較高的關注度和購買量，而后期高價銷售商品的情況。

2.3.2 鼓勵買家使用第三方支付手段

第三方支付平臺的出現，降低了買賣雙方的交易風險，較好地監督了雙方的交易行為。鼓勵買家使用第三方支付手段，能夠減少騙取信用的虛假交易發生。

2.3.3 修改評價生效規則

當買方對貨物評價不佳時，賣方不給予買方評價以保持良好的評價率，應調整現行有效的評價條例。例如將當前雙方均評價時，雙方的評價才在平臺公布的規則修改為“在超過規定的時間后，如果僅一方作出評價，則作出的評價生效并公布，未作評價的一方作棄權處理；若雙方都未作評價，將被視為雙方棄權，若雙方均在規定時間對對方作出評價，則均在平臺公布”，這將使評價更真實、可靠，增加好評率的可信性，進一步規范賣家行為。

2.4 完善相關交易信息披露制度

需要完善相關店鋪信譽度披露內容（主要包括前文中的信用評價指標），并定期公示信譽度評價結果，同時需要加強對相關管理情況的披露，如對商家在長期交易過程中，是否發生過違反淘寶交易規范的行為等。

2.5 完善市場監督管理機制

可以設立專門監督管理C2C電子商務活動的部門，監管C2C電子商務領域的相關活動，加強對C2C電子商務平臺的監管力度，這將有利于消費者維護自身合法權益，設立專門的部門對C2C電子商務交易活動進行監督，有利于減少部門間彼此推脫責任的現象[2]。

3 結束語

以淘寶網為研究對象，針對C2C電子商務信用評價體系中，評價等級過少、現行規則存在漏洞及賣家采取不良措施維持店鋪好評率等現象，分析了現有C2C電子商務模式信用評價體系中存在的問題，并就信用評價等級和規則、信息披露制度和市場監管機制等方面，提出了一系列改進信用評價體系的措施。

參考文獻：

[1]智研咨詢網.2018—2024年中國電子商務市場調查研究及投資機會分析報告[R].北京：智研咨詢集團，2018.

[2]林彥花.C2C電子商務網站所提供的信用評價體系與算法[J].現代商業，2012（21）：185.