探析品牌塑造中益陽市全域旅游建設(shè)困境研究

鄒杰婷

[摘 要]隨著旅游市場競爭的日益激烈，以往單個(gè)景點(diǎn)獨(dú)立打造所形成單打獨(dú)斗的局面已經(jīng)發(fā)生改變，全域旅游方興未艾，逐漸在旅游市場中嶄露頭角。益陽市作為兼有優(yōu)美自然景觀與歷史文化底蘊(yùn)的城市，在全域旅游發(fā)展的背景下，利用塑造旅游品牌的巨大優(yōu)勢，如何從當(dāng)前的困境中跳出來，實(shí)現(xiàn)全域旅游的深入發(fā)展成為益陽市目前需要重點(diǎn)解決的問題。

[關(guān)鍵詞]品牌塑造;益陽市;全域旅游;文化

[中圖分類號]F326.12 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

全域旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新概念，對催生旅游業(yè)新生機(jī)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要價(jià)值，其從景區(qū)觀光向地域深度符合發(fā)展的趨勢，更能夠適應(yīng)游客從群體性、團(tuán)隊(duì)性向分散化發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)。本文將基于品牌塑造，對益陽市全域旅游建設(shè)困境的解決展開探究。

1 品牌塑造中益陽市全域旅游建設(shè)的基本情況

1.1 全域旅游的概念與意義

近幾年來，隨著旅游景點(diǎn)的趨同化和產(chǎn)品的單一化，游客對旅游的熱情有所下降，在為旅游業(yè)發(fā)展開辟新道路的過程中，“全域旅游”作為促進(jìn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有旅游資源整合盤活的新概念被引進(jìn)新型旅游模式的構(gòu)建中。全域旅游即在特定的地域范圍中，有機(jī)整合該區(qū)域內(nèi)的包括景點(diǎn)、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的各種旅游資源，通過資源在該區(qū)域內(nèi)的共享推動區(qū)域整體飲食業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展的發(fā)展模式。

全域旅游模式滲透了可持續(xù)發(fā)展理念與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念，“全域”不僅意味著旅游資源的全域覆蓋，更意味著各行業(yè)領(lǐng)域的全面覆蓋。首先，從旅游業(yè)自身發(fā)展的視角來看，“全域旅游”概念的提出豐富更新了區(qū)域發(fā)展理念，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展引入了新的模式，受此影響，游客的旅游熱情能夠重新激活，且旅游觀念與消費(fèi)觀念也會發(fā)相應(yīng)變化，有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型與重獲生機(jī)。其次，從地域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角來看，旅游業(yè)重獲發(fā)展生機(jī)，周邊的配套產(chǎn)業(yè)與旅游景區(qū)周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)都能夠得到相應(yīng)的發(fā)展。最后，從環(huán)保的視角來看，“全域旅游”倡導(dǎo)綠色發(fā)展的理念，力求創(chuàng)建高品質(zhì)的生態(tài)旅游項(xiàng)目，因其與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，也會促進(jìn)飲食、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的升級轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.2 益陽市全域旅游建設(shè)的現(xiàn)狀

在湖南省全面部署并推動“全域旅游”戰(zhàn)略落實(shí)的大環(huán)境下，益陽市積極響應(yīng)號召，為提高旅游服務(wù)品質(zhì)，圍繞全域旅游對各項(xiàng)旅游資源加以整合、開展招商活動引進(jìn)投資、加強(qiáng)旅游項(xiàng)目的建設(shè)力度等，取得了不俗的成績。以2017年益陽市匯整的資料數(shù)據(jù)為例，僅上半年，益陽市共接待國內(nèi)游客達(dá)1903.46萬人次、接待入境游客達(dá)7161人次，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別同比增長了78.49%、37.76%，旅游的綜合收入更是實(shí)現(xiàn)了超85%的同比增長，達(dá)到132.46億元的規(guī)模;但同樣需要認(rèn)識到的是，益陽市的旅游品牌塑造尚不明確，且在高達(dá)1903.46萬人次的國內(nèi)游客中，湖南省游客占比超過70%，也就是說，益陽市全域旅游發(fā)展成果的取得，目前還主要是依靠省內(nèi)游客的支撐，在旅游資源的號召力與吸引力建設(shè)方面還有很大的提升空間，也因此導(dǎo)致益陽市在全域旅游建設(shè)中遭遇困境。

2 品牌塑造中益陽市全域旅游建設(shè)困境分析

2.1 市場宣傳不到位

在推進(jìn)全域旅游的過程中，益陽市在營銷宣傳模式上仍舊在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)，在宣傳的對象、方式與范圍上呈現(xiàn)出單一化的問題。首先，在旅游宣傳對象上，益陽市的很多旅游景區(qū)之間還處于彼此獨(dú)立的狀態(tài)，每個(gè)景區(qū)都只介紹本景區(qū)內(nèi)部值得游玩的景點(diǎn)，而這樣做帶給游客最直接的觀感就是可玩景點(diǎn)少、游玩項(xiàng)目單一、吸引力不足，很難吸引回頭游客。其次，在旅游宣傳方式上，益陽市仍舊將旅行社與社區(qū)作為主要的宣傳營銷渠道，基本是通過組織參與旅游交易會與招商會、設(shè)置廣告牌等的具體方式進(jìn)行宣傳，遍地撒網(wǎng)，方式單一且潛在消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化率低，無法吸引更多游客。最后，在旅游宣傳范圍上，益陽市將宣傳范圍主要鎖定在本市、本省以及附近的省市如湖北省等，宣傳范圍小，沒有將其推廣到全國各個(gè)省市，這也是益陽市全域旅游戰(zhàn)略推行后，大部分游客來自于湖南省省內(nèi)的重要原因。

2.2 旅游市場定位模糊

一個(gè)地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，確定區(qū)別于其他地區(qū)的旅游市場定位是首先需要解決的問題，因?yàn)樗跇O大程度上決定了該地區(qū)旅游資源投入與分配的合理性，以及是否能夠最大限度地發(fā)揮其對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用，對于之后旅游業(yè)發(fā)展主題形象的設(shè)計(jì)、配套產(chǎn)業(yè)設(shè)施的完善、投資方向與推廣方向的確定。當(dāng)前，之所以出現(xiàn)大量游客對國內(nèi)旅游景點(diǎn)的熱情大打折扣的情況，主要就是因?yàn)楹芏嗦糜螀^(qū)域?qū)ψ陨淼氖袌龆ㄎ荒：瑳]有成功塑造品牌形象，導(dǎo)致游客對很多旅游景點(diǎn)的印象模糊，產(chǎn)生千篇一律的旅游感受，益陽市在全域旅游建設(shè)中就存在這一問題。益陽市在宣傳中，沒有充分認(rèn)識到市場定位明確的重要性，多是將景區(qū)中的景點(diǎn)實(shí)體作為宣傳因素加以推廣，對自身的旅游形象未作出明確的規(guī)劃和合理的定位，景區(qū)之間缺乏關(guān)聯(lián)性，沒有明顯區(qū)別于其他旅游景區(qū)的特征和標(biāo)志，難以給游客留下深刻印象。

2.3 旅游資源開發(fā)不充分

旅游資源的整合和充分開發(fā)是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要保障，益陽市的旅游發(fā)展雖在一系列措施后取得了一定的成就，但因?yàn)槿狈Y源的整合與開發(fā)，導(dǎo)致后勁不足，旅游業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展難以為繼。首先，旅游資源零散分布。益陽市為了推進(jìn)全域旅游的發(fā)展，先后編制了一系列的旅游規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃，并初步建立起了多層次的全域旅游發(fā)展格局，但部分城鎮(zhèn)城府和旅游企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)良好對接，導(dǎo)致旅游資源未能得到充分的整合，以碎片化的形式呈現(xiàn)給游客，旅游吸引點(diǎn)不足。其次，旅游業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)不盡如人意。益陽市在打造品牌形象時(shí)，沒有將旅游與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化與工業(yè)等充分融合，與其他產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃性營銷，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏新意、旅游服務(wù)水平不高，嚴(yán)重影響了益陽市全域旅游發(fā)展對外形象的塑造。

3 品牌塑造中益陽市全域旅游建設(shè)方案

3.1 加大市場宣傳力度

第一，在宣傳對象上方面，在凸顯每個(gè)景區(qū)特色性的基礎(chǔ)上，探尋景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性，基于益陽市的傳統(tǒng)文化與歷史積淀，賦予每個(gè)景區(qū)以文化底蘊(yùn)，不再單純地通過介紹景區(qū)外在客觀的情況來推廣景點(diǎn)。在介紹特定景區(qū)的同時(shí)對其他景區(qū)的景點(diǎn)潤物無聲地加以推廣，使游客能夠在游玩了該景區(qū)之后萌生繼續(xù)游玩益陽市其他景區(qū)的欲望，真正帶動全域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。第二，在宣傳方式方面，不再局限與傳統(tǒng)的廣告牌、旅行社路線和貿(mào)易會等推廣方式，加大投資與扶持力度，實(shí)現(xiàn)營銷方式的多元化，如旅游網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、旅游體驗(yàn)宣傳與旅游互動宣傳等方式的綜合采用。通過旅游網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合推廣，選擇影響較大的平臺適時(shí)投放旅游宣傳片;通過旅游體驗(yàn)宣傳，組織游客參與安化黑茶等的采摘烘焙體驗(yàn)活動，優(yōu)化游客的體驗(yàn)感;通過旅游互動宣傳，帶動游客參與到旅游知識競賽和旅游景點(diǎn)拍攝比賽互動中，既能夠加深游客對景點(diǎn)的印象，也能夠通過這部分游客的宣傳增強(qiáng)景點(diǎn)對外的吸引力，樹立良好的口碑。第三，在宣傳范圍方面，一方面，將宣傳的范圍從附近省市擴(kuò)展到全國范圍乃至國外，通過地域間的風(fēng)情差異、地貌差別、經(jīng)典特色形成差別化的吸引力;另一方面，還應(yīng)當(dāng)將市內(nèi)居民劃入宣傳范圍，通過向其宣傳全域旅游知識讓其了解政府政策以及與其切身利益的利害關(guān)系，引領(lǐng)市內(nèi)居民配合全域旅游建設(shè)，提高居民認(rèn)可度的同時(shí)，促使居民自發(fā)參與到全域旅游建設(shè)工作中，樹立對外的良好城市形象。

3.2 明確旅游市場定位

湘潭大學(xué)商學(xué)院教授在“社科專家服務(wù)團(tuán)益陽行”活動會議上強(qiáng)調(diào)，“沒有文化作為基礎(chǔ)的旅游，是不可持續(xù)的旅游，是沒有靈魂的旅游”。缺乏文化內(nèi)涵的旅游是浮于表面，不能對游客真正形成吸引。益陽市的歷史悠久，文物古跡留存豐富，完全可以以“歷史文化名城”的市場定位推廣全域旅游。益陽市既有益陽彈詞、花鼓戲、小郁竹藝、快板等民俗文化，又有回族文化、土家文化、苗族文化等少數(shù)民族文化;既涉及佛教、道教、伊斯蘭教等宗教文化，又不乏會龍山、白龍寺、碧云峰等名勝古跡。這些文化內(nèi)涵資源都是可以充分挖掘并利用起來的，且對外來游客的吸引力要遠(yuǎn)高于自然景觀的吸引力。益陽市除了是一個(gè)歷史文化名城外，還是一個(gè)山水城市，因水而興，依江建城，所以也可以以“山水城市”的市場定位推廣全域旅游。益陽市可以打出“休閑旅游”的旗號，重點(diǎn)發(fā)展以洞庭湖為核心的生態(tài)文化。如可以打造沅江五湖生態(tài)水城，融匯文化展示、觀光旅游與政務(wù)服務(wù)，綜合提供水上運(yùn)動、濕地旅游、商業(yè)購物、休閑接待等多種服務(wù)。

3.3 整合開發(fā)旅游資源

益陽市在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上，需要對全域旅游資源進(jìn)行整合。首先，要充分利用自身的資源優(yōu)勢，深入開發(fā)益陽市的旅游資源。益陽市可以在新資江十景著力打造國家級景區(qū)，以石門坎、飛瀑流泉、會龍山等自然觀光景區(qū)塑造旅游品牌。其次，利用自身文化優(yōu)勢，打造益陽市旅游文化景觀，益陽市作為周立波、曾士峨、段德昌等的誕生地，文化底蘊(yùn)是其他地域所不可比擬的，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如周立波故居、周揚(yáng)故居、陶澍故里等具有地方特色的民居與群落，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如益陽彈詞、花鼓戲、小郁竹藝等，這些文化資源都可以成為已驗(yàn)視發(fā)展全域旅游大力開發(fā)推廣的文化景觀。再次，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品。當(dāng)前缺乏核心特色旅游產(chǎn)品是阻礙益陽市全域旅游進(jìn)一步發(fā)展的重要原因，在這種情況下，益陽市需要發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，打造專屬文化名片。例如，可以將安化黑茶作為重點(diǎn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，將茶文化作為益陽旅游發(fā)展的文化符號，提升旅游市場競爭的文化軟實(shí)力。最后，完善益陽市配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)，將各項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)連成一線，探索全域旅游發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈條，凝聚產(chǎn)業(yè)合力，開展統(tǒng)一規(guī)劃，全面提升旅游的服務(wù)質(zhì)量和水平。

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