探析品牌塑造中益陽市全域旅游建設困境研究

鄒杰婷

[摘 要]隨著旅游市場競爭的日益激烈，以往單個景點獨立打造所形成單打獨斗的局面已經發生改變，全域旅游方興未艾，逐漸在旅游市場中嶄露頭角。益陽市作為兼有優美自然景觀與歷史文化底蘊的城市，在全域旅游發展的背景下，利用塑造旅游品牌的巨大優勢，如何從當前的困境中跳出來，實現全域旅游的深入發展成為益陽市目前需要重點解決的問題。

[關鍵詞]品牌塑造;益陽市;全域旅游;文化

[中圖分類號]F326.12 [文獻標識碼]A

全域旅游作為旅游業發展的新概念，對催生旅游業新生機、實現可持續發展具有重要價值，其從景區觀光向地域深度符合發展的趨勢，更能夠適應游客從群體性、團隊性向分散化發展的客觀現實。本文將基于品牌塑造，對益陽市全域旅游建設困境的解決展開探究。

1 品牌塑造中益陽市全域旅游建設的基本情況

1.1 全域旅游的概念與意義

近幾年來，隨著旅游景點的趨同化和產品的單一化，游客對旅游的熱情有所下降，在為旅游業發展開辟新道路的過程中，“全域旅游”作為促進實現現有旅游資源整合盤活的新概念被引進新型旅游模式的構建中。全域旅游即在特定的地域范圍中，有機整合該區域內的包括景點、生態環境、相關服務業與經濟產業等在內的各種旅游資源，通過資源在該區域內的共享推動區域整體飲食業、運輸業等相關產業的協同發展的發展模式。

全域旅游模式滲透了可持續發展理念與區域協調發展理念，“全域”不僅意味著旅游資源的全域覆蓋，更意味著各行業領域的全面覆蓋。首先，從旅游業自身發展的視角來看，“全域旅游”概念的提出豐富更新了區域發展理念，為旅游業的轉型發展引入了新的模式，受此影響，游客的旅游熱情能夠重新激活，且旅游觀念與消費觀念也會發相應變化，有助于實現整個旅游行業的全面轉型與重獲生機。其次，從地域整體經濟發展的視角來看，旅游業重獲發展生機，周邊的配套產業與旅游景區周邊區域的經濟都能夠得到相應的發展。最后，從環保的視角來看，“全域旅游”倡導綠色發展的理念，力求創建高品質的生態旅游項目，因其與其他產業的聯動，也會促進飲食、運輸等行業的升級轉型發展。

1.2 益陽市全域旅游建設的現狀

在湖南省全面部署并推動“全域旅游”戰略落實的大環境下，益陽市積極響應號召，為提高旅游服務品質，圍繞全域旅游對各項旅游資源加以整合、開展招商活動引進投資、加強旅游項目的建設力度等，取得了不俗的成績。以2017年益陽市匯整的資料數據為例，僅上半年，益陽市共接待國內游客達1903.46萬人次、接待入境游客達7161人次，兩項數據分別同比增長了78.49%、37.76%，旅游的綜合收入更是實現了超85%的同比增長，達到132.46億元的規模;但同樣需要認識到的是，益陽市的旅游品牌塑造尚不明確，且在高達1903.46萬人次的國內游客中，湖南省游客占比超過70%，也就是說，益陽市全域旅游發展成果的取得，目前還主要是依靠省內游客的支撐，在旅游資源的號召力與吸引力建設方面還有很大的提升空間，也因此導致益陽市在全域旅游建設中遭遇困境。

2 品牌塑造中益陽市全域旅游建設困境分析

2.1 市場宣傳不到位

在推進全域旅游的過程中，益陽市在營銷宣傳模式上仍舊在很大程度上沿襲著傳統，在宣傳的對象、方式與范圍上呈現出單一化的問題。首先，在旅游宣傳對象上，益陽市的很多旅游景區之間還處于彼此獨立的狀態，每個景區都只介紹本景區內部值得游玩的景點，而這樣做帶給游客最直接的觀感就是可玩景點少、游玩項目單一、吸引力不足，很難吸引回頭游客。其次，在旅游宣傳方式上，益陽市仍舊將旅行社與社區作為主要的宣傳營銷渠道，基本是通過組織參與旅游交易會與招商會、設置廣告牌等的具體方式進行宣傳，遍地撒網，方式單一且潛在消費人群的轉化率低，無法吸引更多游客。最后，在旅游宣傳范圍上，益陽市將宣傳范圍主要鎖定在本市、本省以及附近的省市如湖北省等，宣傳范圍小，沒有將其推廣到全國各個省市，這也是益陽市全域旅游戰略推行后，大部分游客來自于湖南省省內的重要原因。

2.2 旅游市場定位模糊

一個地區要發展旅游業，確定區別于其他地區的旅游市場定位是首先需要解決的問題，因為它在極大程度上決定了該地區旅游資源投入與分配的合理性，以及是否能夠最大限度地發揮其對區域經濟的帶動作用，對于之后旅游業發展主題形象的設計、配套產業設施的完善、投資方向與推廣方向的確定。當前，之所以出現大量游客對國內旅游景點的熱情大打折扣的情況，主要就是因為很多旅游區域對自身的市場定位模糊，沒有成功塑造品牌形象，導致游客對很多旅游景點的印象模糊，產生千篇一律的旅游感受，益陽市在全域旅游建設中就存在這一問題。益陽市在宣傳中，沒有充分認識到市場定位明確的重要性，多是將景區中的景點實體作為宣傳因素加以推廣，對自身的旅游形象未作出明確的規劃和合理的定位，景區之間缺乏關聯性，沒有明顯區別于其他旅游景區的特征和標志，難以給游客留下深刻印象。

2.3 旅游資源開發不充分

旅游資源的整合和充分開發是旅游業蓬勃發展的重要保障，益陽市的旅游發展雖在一系列措施后取得了一定的成就，但因為缺乏資源的整合與開發，導致后勁不足，旅游業的長期持續發展難以為繼。首先，旅游資源零散分布。益陽市為了推進全域旅游的發展，先后編制了一系列的旅游規劃和專項規劃，并初步建立起了多層次的全域旅游發展格局，但部分城鎮城府和旅游企業沒有實現良好對接，導致旅游資源未能得到充分的整合，以碎片化的形式呈現給游客，旅游吸引點不足。其次，旅游業的配套產業建設不盡如人意。益陽市在打造品牌形象時，沒有將旅游與當地的經濟、文化與工業等充分融合，與其他產業、產品缺乏統一的規劃性營銷，導致旅游產品缺乏新意、旅游服務水平不高，嚴重影響了益陽市全域旅游發展對外形象的塑造。

3 品牌塑造中益陽市全域旅游建設方案

3.1 加大市場宣傳力度

第一，在宣傳對象上方面，在凸顯每個景區特色性的基礎上，探尋景區之間的關聯性，基于益陽市的傳統文化與歷史積淀，賦予每個景區以文化底蘊，不再單純地通過介紹景區外在客觀的情況來推廣景點。在介紹特定景區的同時對其他景區的景點潤物無聲地加以推廣，使游客能夠在游玩了該景區之后萌生繼續游玩益陽市其他景區的欲望，真正帶動全域經濟的協同發展。第二，在宣傳方式方面，不再局限與傳統的廣告牌、旅行社路線和貿易會等推廣方式，加大投資與扶持力度，實現營銷方式的多元化，如旅游網絡媒體宣傳、旅游體驗宣傳與旅游互動宣傳等方式的綜合采用。通過旅游網絡媒體宣傳實現線上線下的聯合推廣，選擇影響較大的平臺適時投放旅游宣傳片;通過旅游體驗宣傳，組織游客參與安化黑茶等的采摘烘焙體驗活動，優化游客的體驗感;通過旅游互動宣傳，帶動游客參與到旅游知識競賽和旅游景點拍攝比賽互動中，既能夠加深游客對景點的印象，也能夠通過這部分游客的宣傳增強景點對外的吸引力，樹立良好的口碑。第三，在宣傳范圍方面，一方面，將宣傳的范圍從附近省市擴展到全國范圍乃至國外，通過地域間的風情差異、地貌差別、經典特色形成差別化的吸引力;另一方面，還應當將市內居民劃入宣傳范圍，通過向其宣傳全域旅游知識讓其了解政府政策以及與其切身利益的利害關系，引領市內居民配合全域旅游建設，提高居民認可度的同時，促使居民自發參與到全域旅游建設工作中，樹立對外的良好城市形象。

3.2 明確旅游市場定位

湘潭大學商學院教授在“社科專家服務團益陽行”活動會議上強調，“沒有文化作為基礎的旅游，是不可持續的旅游，是沒有靈魂的旅游”。缺乏文化內涵的旅游是浮于表面，不能對游客真正形成吸引。益陽市的歷史悠久，文物古跡留存豐富，完全可以以“歷史文化名城”的市場定位推廣全域旅游。益陽市既有益陽彈詞、花鼓戲、小郁竹藝、快板等民俗文化，又有回族文化、土家文化、苗族文化等少數民族文化;既涉及佛教、道教、伊斯蘭教等宗教文化，又不乏會龍山、白龍寺、碧云峰等名勝古跡。這些文化內涵資源都是可以充分挖掘并利用起來的，且對外來游客的吸引力要遠高于自然景觀的吸引力。益陽市除了是一個歷史文化名城外，還是一個山水城市，因水而興，依江建城，所以也可以以“山水城市”的市場定位推廣全域旅游。益陽市可以打出“休閑旅游”的旗號，重點發展以洞庭湖為核心的生態文化。如可以打造沅江五湖生態水城，融匯文化展示、觀光旅游與政務服務，綜合提供水上運動、濕地旅游、商業購物、休閑接待等多種服務。

3.3 整合開發旅游資源

益陽市在明確自身市場定位的基礎上，需要對全域旅游資源進行整合。首先，要充分利用自身的資源優勢，深入開發益陽市的旅游資源。益陽市可以在新資江十景著力打造國家級景區，以石門坎、飛瀑流泉、會龍山等自然觀光景區塑造旅游品牌。其次，利用自身文化優勢，打造益陽市旅游文化景觀，益陽市作為周立波、曾士峨、段德昌等的誕生地，文化底蘊是其他地域所不可比擬的，有物質文化遺產如周立波故居、周揚故居、陶澍故里等具有地方特色的民居與群落，有非物質文化遺產如益陽彈詞、花鼓戲、小郁竹藝等，這些文化資源都可以成為已驗視發展全域旅游大力開發推廣的文化景觀。再次，發展特色旅游產品。當前缺乏核心特色旅游產品是阻礙益陽市全域旅游進一步發展的重要原因，在這種情況下，益陽市需要發展特色旅游產品，打造專屬文化名片。例如，可以將安化黑茶作為重點旅游產品進行推廣，將茶文化作為益陽旅游發展的文化符號，提升旅游市場競爭的文化軟實力。最后，完善益陽市配套產業建設，將各項相關產業連成一線，探索全域旅游發展的全產業鏈條，凝聚產業合力，開展統一規劃，全面提升旅游的服務質量和水平。

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