構建移動互聯時代汽車主機廠用戶消費評價體系

陳靈玻

摘 要：現代企業的發展，經歷了產品主導時代、渠道主導時代，移動互聯網時代，正演變為“用戶體驗”主導時代，無體驗，不消費，正成為當今時代的消費特征。作為傳統的汽車主機廠，通過用戶評價直接體現用戶體驗的好壞，以此來改進主機廠提供的產品與服務，持續滿足或超越用戶的需求。

關鍵詞：構建;移動互聯;消費

1 汽車主機廠的傳統用戶評價方法

1.J.DPower自2000年進入中國，為中國汽車主機廠建立了一個第三方的汽車消費者SSI和CSI評價體系，基于此，汽車主機廠開始重視SSI和CSI的評測，每年通過購買J.DPower調研詳細數據，借鑒其方法論，建立自有的汽車用戶評價機制。主要評價的內容分為：銷售過程滿意度和售后服務過程滿意度，采取的方式有：短信調研、電話抽樣調研、神秘客現場檢核、在線問卷調研、微信問卷調研、小樣本座談調研。

2.傳統用戶評價體系的優劣點：優點在于一定程度傾聽用戶聲音，了解用戶體驗痛點;缺點在于樣本量小，單人調研成本高，用戶聲音僅內部知曉，用戶感知不明顯，且不便于市場化應用。

2 基于移動互聯時代用戶消費特點

1.移動互聯時代用戶消費決策的趨勢變化：用戶消費決策的重要改變，注重傾聽或查看真實消費用戶的意見，更在乎大眾的口碑導向，以真實消費者的觀點作為自己是否消費的主要決策依據。產生這種變化，外因在于移動互聯時代信息爆炸且泛濫，用戶要從海量的信息中找到自己有用的信息，已變得十分困難，需要更高效的找到價值信息，同時信息不斷轟炸的時代，用戶對信息的真偽已較難辨識，更傾向于信任同階層的消費者購物體驗意見。

2.移動互聯時代網上購物占比越來越高，越來越便捷，網上購物帶來便捷的同時，也有其無法回避的弱點，即無法提供實物和現場體驗，造成用戶對商品的真實性和體驗性欠佳，這就造就了商家和消費者共同的訴求，商家要消除客戶的疑慮，消費者要獲得信任，由此產生網上購物用戶的評價反饋，解決供需雙方的需求。

3 基于移動互聯用戶消費特點對傳統汽車主機廠用戶評價的啟發

傳統汽車主機廠、經銷商、用戶的服務體驗痛點：

1. 用戶需求：一個好的購車和售后服務體驗，能從弱勢群體位置轉向平等位置，對汽車主機廠和經銷商提供的產品及服務起到監督，且監督能發揮足夠的效應和改變;

2. 主機廠需求：真實且實時了解用戶對經銷商提供的各項服務和車輛產品意見和建議，并快速解決用戶的不滿意點，形成系統性解決和提升措施。

3. 經銷商需求：提供用戶良好的服務體驗，促進用戶轉介紹、增換購和回站服務消費，增加盈利;同時改善用戶不滿意點，提高服務競爭力。

4 基于三方需求及移動互聯時代特征，傳統汽車主機廠嘗試性解決方案

1.搭建平臺：汽車主機廠搭建一個直連用戶的移動端平臺，該平臺可以是一個APP，也可以是微信服務號，也可以是一個小程序，無論哪種用戶連接平臺，只要具備是移動端且用戶有較強的使用性即可。為何主機廠要直連用戶，因為以前的信息傳遞更多是通過經銷商來傳遞和反饋，處于商業立場的不同，信息會存在不同程度的過濾和處理，信息存在失真，且對用戶的回應無法做到及時和實時。

2.粘性服務：直連平臺需具備為用戶提供線上、線下多場景融合的中、高頻服務功能，如預約服務、維保電子工單線上確認及保存、線上工程師和經銷商技師的在線答疑、消費積分等等，同時應同步賦能經銷商，這樣作為利益合作的經銷商才有驅動力，如賦能經銷商通過平臺對所屬會員自定義營銷，比如服務套餐營銷、保險營銷、優惠活動等;通過主機廠和經銷商提供的聯合服務，增強用戶對平臺的使用粘性。

3.構造評價驅動力：當平臺具備用戶使用粘性后，利用平臺讓用戶對經銷商提供的服務進行監督評價就有了觸點。有觸點并不代表用戶會積極評價監督，需要兼顧評價驅動因素。用戶參與評價的內在動力大致分為2類，一類是體驗了很差的服務，能服務提供者抱怨的平臺，且抱怨能對服務提供者起到約束和懲罰，這種約束懲罰可以是經濟上的，也可以是名譽上的。另一類是體驗了很好的服務，需要贊揚服務提供者，分享給更多人的知曉。為了提高用戶參評的積極性，除內在動力外，初期可以構建一定的外在動力，比如評價獲取積分或抽獎返利等，先期培養用戶的參評習慣，養成對服務監督的意識。

4.評價流程的設計：基于用戶體驗和實際業務開展設計用戶評價流程，不同汽主機廠的業務流程雖有差異，但流程的設計要符合三點基本原則：1.時效性：即用戶無論購車消費或是售后維保消費，支付后能及時獲得評價提醒和邀請，以便用戶腦海存留清晰服務印象時，較客觀的評價;2.真實性：主要防止商家刷分評價，因此必須確保評價的每個用戶必須是真實車主;且每次驗證應動態快捷;3.簡便性：評價的內容設計要便于用戶快速理解和短時間完成，對于需要長時間完成的詳細評價，建議有一定的利益激勵。4.公開性：用戶評價的內容能如實呈現出來，無論好評、差評，必需如實的展現出來，且所有用戶和經銷商均可見，方能促進用戶評價的市場化監督效應。

5.評價內容的設計：評價內容的設計一般可分為結果型、過程型、結果+過程型;三種類型各有側重點。結果型設計僅關注用戶體驗結果感知，以結果導向判斷整體好壞。用戶評價操作簡單、快速，缺點是無法關注到具體提升點或改進點;過程型設計僅關注用戶體驗過程中的關鍵點，占用用戶評價時間較多，且關鍵問題的評價設計會根據業務變化而變化，同時關鍵過程對結果的關聯度無法有效衡量，即好過程并不完全等同于好結果。結果+過程型設計是基于以上兩種類型的缺點而優化產生，較大程度彌補了結果型和過程型兩種類型的不足，但此種組合型設計，對于過程點的數量相較過程型設計數量需要適當減少，否者用戶參與時間久，會因用戶的厭煩心理帶來隨意評價或放棄評價。以上三種類型，雖各有特點，但各有不同的應用場景。對于移動互聯平臺上的用戶評價，推薦類型三：結果+過程型。除內容設計外，評價的衡量標尺也很重要，現行的有1～10分和1～5星評價比較通用，鑒于當前網絡消費的習慣，推薦1～5星的評價標尺，同時根據不同的星級結果，邏輯關聯輔助標簽供用戶選擇，以此豐富評價內容指導意義。

6.評價結果應用場景：當平臺產生了大量的用戶評價結果數據，如何利用這些評價結果指導用戶體驗的提升？方是用戶評價的最終目的。場景應用可參考如下幾種：（1）評價經銷商的服務水平，提升經銷商對用戶的服務能力。（2）從用戶視角修正主機廠的用戶體驗關注點，逐步改變從業務角度的偽關注;（3）通過用戶聲音促進產品質量的改進提升;（4）通過“大眾點評”式的用戶評價監督，讓經銷商產生市場化的競爭導向，即用戶根據透明公開的“大眾點評”口碑自由選擇消費經銷商，倒逼經銷商努力提高服務;（5）建立主機廠與用戶的直接信任關系，去中間化的響應用戶訴求，提升用戶對品牌的擁有感和信任度。如建立差評與經銷商負責人實時自動提醒，做到實時知曉和響應差評用戶的問題點。

7.評價結果表現方式：前面提到了評價結果的應用場景，接下來列舉幾種場景的表現形式：（1）終端電子大屏展示：將用戶評價實時數據經過一定程度的加工，在經銷商店面動態呈現出來，即將線上評價結果與線下店面無縫同步，這一點其實在“迪卡儂”等快消行業已有應用案例;此舉既可以將本店的服務水平通過真實的用戶口碑展現出來，同時也便于驅動經銷商自我關注和提升，否者將影響到自身業績;（2）逐步引導用戶通過移動互聯平臺線上消費或預定，將線上消費與各經銷商的口碑評價強關聯起來，實施高口碑評價與折扣優惠正向關聯，低口碑評價，無折扣優惠，市場化加一定的利益融合反逼經銷商自覺做好用戶體驗細節。（3）將用戶評價數據通過處理，數字化圖表展現在主機廠高層管理者辦公室，提醒企業管理者以用戶為中心的經營思路，并同步給企業管理者做決策時參考。

5 結束語

綜上，移動互聯時代，傳統汽車主機廠要突破互聯網新造車勢力及跨行業新零售的沖擊，真正做到擁抱和運用互聯網，需要真正貫徹“以用戶為中心”的體驗和服務思維，提升用戶對產品和服務的感知，運用互聯網工具，幫助企業和用戶建立實時連接，通過用戶聲音建立消費評測體系，市場化驅動企業自我改進和革新，這個過程前期雖然痛苦，但一旦形成，將具備傳統制造業向服務型互聯網企業轉型的基礎和優勢。

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