立象以意盡：廣告攝影中創(chuàng)意的必要性探析

摘要：廣告攝影是一種傳播形式，是以開放式媒介環(huán)境為依托的新興信息傳播形態(tài)。廣告攝影也是一種設(shè)計(jì)，所以有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)便是廣告攝影的重中之重，更是藝術(shù)攝影進(jìn)行創(chuàng)新的不竭動(dòng)力和源泉。而創(chuàng)意的關(guān)鍵著眼點(diǎn)在于將一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)中的必要元素進(jìn)行處理和拼湊加工，以各種全新形式呈現(xiàn)給觀眾。所以無論攝影師使用數(shù)碼還是膠片，抑或是其他影像創(chuàng)作方式，都應(yīng)該把創(chuàng)意視覺當(dāng)成重點(diǎn)研究對(duì)象。

關(guān)鍵詞：廣告攝影 影像 創(chuàng)意 必要性

一、廣告攝影的概念界定

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的革新與升級(jí)，廣告攝影目前已成為一種重要的視覺傳達(dá)手段和表現(xiàn)方式，由于是以商品為主要拍攝對(duì)象，其目的是通過表現(xiàn)產(chǎn)品的特征和用途以及傳播企業(yè)文化等來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為，提升企業(yè)知名度。從這個(gè)意義上講，廣告攝影兼具商業(yè)性和藝術(shù)性，追求的是商業(yè)價(jià)值。因此，廣告攝影絕不僅僅是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上加上攝影這樣一種方式，而是對(duì)被攝物體的一種客觀真實(shí)的表達(dá)與攝影藝術(shù)的融合。

二、廣告攝影的創(chuàng)意

廣告攝影的創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意一脈相承但也有差異。廣告創(chuàng)意是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)以及企業(yè)營(yíng)銷的廣告策劃策略要求而進(jìn)行的有針對(duì)性的一種創(chuàng)造性構(gòu)思活動(dòng)，起到的主要是綱領(lǐng)性作用，是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的主旨和方向之所在。而廣告攝影創(chuàng)意則不同，它是在企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃要求內(nèi)，通過構(gòu)思、創(chuàng)新對(duì)廣告攝影主題進(jìn)行視覺化和藝術(shù)化、形象化加工的創(chuàng)造性過程。根據(jù)廣告攝影操作流程，可以將其分為前、中、后期三個(gè)階段，前期主要是廣告策劃，重點(diǎn)是廣告攝影主題的策劃，中期主要是具體拍攝流程，后期則是合成制作階段。廣告攝影在某種意義上也可以看作是設(shè)計(jì)攝影，因而創(chuàng)意是廣告攝影的核心和內(nèi)涵，且貫穿設(shè)計(jì)始終。

（一）廣告攝影創(chuàng)意的必要性

創(chuàng)意在一個(gè)攝影廣告中的作用是巨大的，如果一個(gè)攝影廣告中只有策劃主題而沒有創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)意，就不能充分表現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)和特性，它所傳達(dá)給我們的廣告內(nèi)涵也只是對(duì)產(chǎn)品的再現(xiàn)和淺層次的理解。

（二）創(chuàng)意在廣告攝影中的地位

創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂和生命，要求創(chuàng)作者用商業(yè)營(yíng)銷的思維方式，從非常規(guī)的角度來思考問題。好的創(chuàng)意講究“情理之中，意料之外”的巧妙，既符合大眾的邏輯又超出常人的想象。在構(gòu)思上，視點(diǎn)獨(dú)特、立意準(zhǔn)確，既清晰地傳遞了廣告信息又令人印象深刻。①

1.更加注重創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家和民族不竭的發(fā)展動(dòng)力，更是廣告攝影的靈魂所系。“創(chuàng)新”意味著要有獨(dú)特的構(gòu)思和創(chuàng)作理念，加以大膽的想象甚至夸張，廣告攝影創(chuàng)意要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，做到理念與科技創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的廣告作品，從而呈現(xiàn)出一場(chǎng)全新的視覺盛宴。

2.視覺形象上的美感

但凡出色的廣告攝影作品大多都能夠給人帶來視覺上的審美愉悅，這也構(gòu)成了廣告作品成功的重要因素之一。而攝影師在進(jìn)行創(chuàng)作之前需要在腦海中對(duì)拍攝對(duì)象有一個(gè)初步的構(gòu)圖和審美上的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，要展示商品的形象美、造型美以及藝術(shù)美，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.準(zhǔn)確鮮明的主題表達(dá)

出色的廣告攝影作品必然都有一個(gè)鮮明的主題。因此，攝影師在進(jìn)行拍攝之前須將主題通過其所拍攝的過程畫面告知受眾，讓受眾一目了然，這在一定程度上就要求廣告攝影作品的主題必須準(zhǔn)確而鮮明，簡(jiǎn)單而通俗易懂。如下圖：

三、結(jié)語

廣告攝影兼具商業(yè)和藝術(shù)雙重特性，因而經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)的結(jié)合正是廣告攝影的最大特點(diǎn)。而優(yōu)秀的廣告攝影依然離不開好的“點(diǎn)子”，創(chuàng)意的構(gòu)思對(duì)于整個(gè)廣告攝影行業(yè)來說無疑才是企業(yè)創(chuàng)收、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的重要砝碼。

注釋：

①連維建：《廣告攝影》，天津大學(xué)出版社，2009年版，第62頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭吉象.藝術(shù)學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006：112-113.

[2]陳伯海.釋“意象”（上）——中國(guó)詩學(xué)的生命形態(tài)論[J].社會(huì)科學(xué)，2005（09）.

[3]金鶴，滕芳，劉從蓉.廣告攝影[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社，2011：25.

（作者簡(jiǎn)介：林冠宇，男，哈爾濱師范大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字影像制作）（責(zé)任編輯 劉冬楊）