中國網絡廣告的互動性分析

【摘要】隨著互聯網的出現及發展，廣告的宣傳方式也發生了巨大的改變。網絡廣告作為互聯網下重要的廣告形式，改變了傳統廣告單一呆板的缺陷，使廣告的傳播效應顯著提升。本文簡要闡述了網絡廣告的產生及定義，分析了我國網絡廣告的發展現狀，并探討了網絡廣告的互動性，以供參考。

【關鍵詞】網絡廣告；互動性；視覺傳達

【中圖分類號】J622 【文獻標識碼】A

引言

互聯網作為新興的媒體，為人們提供了良好的技術及溝通平臺。在互聯網背景下，網絡廣告這一新媒體形式得到大力推廣及應用。與傳統的戶外與電視廣告不同，網絡廣告最顯著的特點就是互動性，互動性主要表現為受眾看到廣告的同時也可以與廣告主進行交流。當前，隨著互聯網技術的快速發展，網絡廣告借助本身的互動性特點，顯著提升了廣告的傳播效應。

一、網絡廣告產生及定義

（一）網絡廣告的產生

簡單而言，網絡廣告主要指的是在網絡上傳播的廣告。網絡廣告最早起源于美國，1994年10月14日美國Wired雜志發布了網絡版廣告，這是網絡廣告史重要的里程碑[1]。而中國的網絡廣告起步稍晚，最早的國產網絡廣告出現在1997年，投放主為Intel和IBM。

（二）網絡廣告的內涵

網絡廣告主要是指在互聯網上傳播及發布的廣告，同傳統廣告不同的是，網絡廣告的宣傳形式、收費模式及廣告特點存在巨大差異。網絡廣告以互聯網為媒介進行信息傳輸，將各種數字代碼作為載體，廣告商家借助網絡來推銷自己的產品、服務，網絡廣告可引發受眾及廣告商家間的信息交流，實現有效傳遞信息的目的。

二、我國網絡廣告的發展現狀

自1997年我國播放第一個網絡廣告以來，網絡廣告就實現了快速發展。進入21世紀，網絡廣告因具備巨大商業價值，也逐漸受更多廣告主的重視，使網絡廣告在各行各業中的占比也逐漸提高。

根據《中國網絡廣告市場年度綜合分析2017》中的調查結果，我國的網絡廣告市場逐漸成熟，無論是增速還是市場結構也趨于穩定，市場的發展潛力也在不斷拓寬[2]。2017年，我國網絡視頻廣告的市場規模為355.1億人民幣，增長的速率為46.1%，網絡視頻廣告的應用及增長價值不可替代，這帶動了整個廣告行業市場的進一步增長。

然而，反觀2012-2017年我國網絡廣告增長速率，增長速度沒有前幾年快，速率稍緩，這提示我國的網絡廣告市場進到平穩的增長期。分析這一情況，具體表現為以下幾個方面：第一，網絡廣告在經歷了十幾年的高速增長后，無論是在媒體形式還是廣告形式上，均發展至成熟階段；第二，核心企業的網絡廣告業務在逐漸成熟，未來很長的一段時間，網絡廣告增長點源于核心企業改革及創新，而手機這一移動領域的網絡廣告則處在發展早期階段，但是想要實現這一領域的增長，短時間不可以打破發展緩慢的困境，因此，未來的一段時間網絡廣告仍舊會處在平穩階段；第三，我國的宏觀經濟維持在疲軟的狀態，網民人口紅利消退使網絡廣告市場的發展受到較大的影響。

另外，進入互聯網高速發展的階段，越來越多的廣告代理商也逐漸加入到網絡廣告市場中，使網絡廣告的行業競爭也不斷加劇[3]。很多核心企業及有網絡廣告投放經驗的廣告主在選擇網絡廣告的時候，不單單查看網站的排名及流量，更多的看中網站專業性、發展潛力及權威性，在廣告投放時也變得更加冷靜，廣告的形式上也不一味追求廣告大小，而是更多考慮受眾的視覺及心理感受。

三、網絡廣告的互動性

（一）網絡廣告互動性特征分析

同傳統的報紙、電視及網絡等傳統媒體中的廣告不同，網絡廣告最顯著的特點為互動性，這一特征也是網絡廣告被各大商業企業推崇的根本原因之一。傳統的廣告形式中，常常是單向地進行訊息傳播，受眾只是單方面地接收或者拒絕廣告，然而，受互聯網本身具有的互動交流特點，這使在這一媒體中傳播的網絡廣告也具有互動性特征[4]。網絡廣告傳播不會受到時間及空間的限制，且借助互聯網這一連通世界各國的傳播渠道，使得廣告信息可以持續24h在世界各地傳播。在網絡廣告傳播的時候，受眾不再單單只是信息的接受者，而是可以借助互聯網工具與廣告主進行互動，對廣告中傳播的信息進行回饋，比如詢問廣告中產品發售情況、價格、知名度等，甚至受眾還可以以個體形式向廣告商家傳播自己的需求與訊息，這充分體現出網絡廣告顯著的互動性特征。

互聯網媒體的互動性在媒體一出現就被人們預言，如1960年主持互聯網前身的阿帕網建設者利克里德爾就在其發表的《人機共生》中預言：在未來用不了多少年，人腦和電腦將緊密地聯系在一起，人們可以借助機器實現交流互動。預言在當前確實實現了，這充分顯露出當今互聯網的顯著互動性特征。互聯網的互動表現賦予了網絡廣告互動特征，網絡廣告互動借助視頻、圖形及聲音，超越交互雙方的知識范圍，實現了人性化的雙向互動與交流，廣告主可直接同所對應的廣告受眾進行互動，讓消費者不但能夠瀏覽產品的信息，還可以反饋自己對于產品的一些看法，充分凸顯網絡廣告的獨特魅力。

（二）網絡廣告互動性的表現

1.廣告信息傳播者同接受者可實現雙向溝通

網絡廣告中，廣告主可把控受眾需求變化，讓廣告不再是單向傳輸，方便傳播者同受眾雙方的溝通交流，這使得溝通效率及廣告傳播效果得到顯著提升。

一個好的網絡廣告，通常可以獲得良好的用戶體驗，同時還可以讓受眾將廣告分享給身邊的好友，這樣大大拓寬了廣告的傳播受眾[5]。受眾如果對某個廣告比較感興趣，僅僅需點擊鼠標就可以進入廣告中宣傳產品的詳情頁中，從而進一步地了解到關于廣告更詳細的信息。在網絡廣告中，受眾對于信息的獲取也有很大自主權，這使媒介交互功能顯著提升，受眾在借助網絡對網絡廣告進行瀏覽時，可快樂欣賞并積極參與。綜合網絡廣告的互動性特征，可知道互動性是網絡廣告的靈魂，如果缺少互動性特點，網絡廣告就名不符實。為此，未來的網絡廣告設計上，仍舊需要充分發揮互動性這一特征，為受眾提供更好的互動機會，實現廣告信息的有效傳播。

2.企業可同受眾形成一對一的傳播及營銷

網絡廣告通常具有特定的受眾，同時可借助數據庫來進一步細分受眾，把握受眾的需求，實現一對一的信息傳播，這樣顯著了提高網絡廣告的傳播效益。網絡廣告宣傳的產品企業，產品設計及服務需求均是為了迎合消費者的需求，這樣消費者就占據主體地位，進而讓廣告的效應更加直接[6]。企業在發布廣告的時候，常常會設置討論區，供受眾進行交流討論，如此可實現廣告的輻射式傳播，顯著增強廣告的傳播效果，借助這樣的宣傳方式，可為廣告商帶來巨大的經濟效益。

比如某個品牌手機投放的網絡廣告，廣告導航界面設置在某搜索網站首頁上，界面為巨大橫幅，受眾如果在廣告上點擊鼠標，屏幕上出現一個視頻窗口，講述的是關于手機的先傳信息，在廣告的右側設置對話框及轉發等按鈕，提示訪客可以表達自己的看法，或者將信息轉發到微博、朋友圈及QQ空間中。在廣告的注液中還可自由點擊設置的不同欄目，甚至廣告還設計了廣告語有獎活動等。這個網絡廣告以受眾本身作為主導，在受眾面對巨大橫幅的時候常會不自主地點擊，欣賞其中的廣告信息，實現了一對一的宣傳，同時通過評論區的反饋實現了受眾同廣告傳播者的互動。

3.借助互聯網實現受眾同廣告傳播者的直接溝通

網民在上網的時候，經常是持明確目的及需求主動地到互聯網中查找需求信息[7]。受眾面對網站上投放的網絡廣告信息，常常會根據掌握的廣告信息資料作出購買決策，同時很多網絡廣告宣傳的產品開通了網上商城，這樣使受眾可在網上直接訂購商品，讓企業及購買者均省掉分銷環節，降低了銷售及購買成本。

以淘寶網這一電商平臺為例，其設置了掌柜檔案、會員積累信用及店鋪動態評分的項目。其中會員積累信用包含的內容有買家信用、賣家信用、賣家好評率及買家好評率；店鋪動態評分包括寶貝與描述相符評分、賣家的服務態度評分及賣家發揮速度評分。買家同賣家可借助旺旺工具進行交流，以此做出購買決策。由此看出，受眾可根據自身個性特點及喜好，選擇是否接收或者具體接收哪些廣告信息，如此可顯著縮短消費者消費活動所花費的時間，實現單一告知性廣告轉為互動性廣告的對比，消費者對廣告產品信息獲得認同，隨后可以同廣告宣傳的商品企業進行交流，完成產品的購買。這種互動性使廣告信息毫無阻礙地進入消費者心中，實現對消費者百分百的勸導。

四、結束

網絡廣告是一種新的廣告形式，具有顯著的互動性特征及表現。網絡廣告的互動性特征，使受眾成為廣告的主導者，充分展示受眾的個性，因此，作為網絡廣告的設計者，需要充分把握網絡廣告互動性這一特征，以設計出更加人性化的互動網絡廣告。

參考文獻：

[1]閆丞鋒.網絡廣告互動性對廣告溝通效果的影響研究——基于解釋水平理論視角[D].2016.

[2]王碩.中國網絡廣告投放市場情況與效用分析[J].全國流通經濟，2017，4（35）：5-6.

[3]姜明星.網絡廣告動畫的互動創意策略與技術研究[J].綏化學院學報，2016（1511）：104-105.

[4]楊柳.新媒體網絡廣告的互動傳播效果初探[J].新媒體研究，2016，2（8）：71-72.

[5]夏超群.移動媒體互動廣告發展現狀與策略探析——以手機互動廣告為例[J].電視研究，2016，14（11）.

[6]郭玥岑.網絡新媒體時代新型廣告創意模式分析[J].采寫編，2017，23（4）：189-190.

[7]石海瑩，李東浩.基于情緒的動機維度模型探究網絡互動廣告——以《全員加速中》為例[J].傳播與版權，2016，27（3）：67-69.

作者簡介：張爽（1983-），女，河南開封，碩士研究生，開封大學，助教，研究方向：平面設計。