互聯(lián)網(wǎng)背景下的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-06-11 04:47:20武小翔
現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2019年2期 關(guān)鍵詞：發(fā)展模式互聯(lián)網(wǎng)
摘 要：本文是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下展開的研究。具體來說，將理論與案例相結(jié)合來闡述網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展，理論部分主要闡述的是公益廣告?zhèn)鞑W(xué)理論，而案例是公益廣告實際案例，包括傳統(tǒng)媒體平臺公益廣告和自媒體微博廣告。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);公益廣告;傳播策略;發(fā)展模式
一、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告概述
（一）網(wǎng)絡(luò)化公益廣告的主要形式
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的日趨深入，其種類與形式也在朝著多樣化方向發(fā)展。其中較為主流的形式有動畫，三維，多媒體。這幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要借助給觀眾帶來的強(qiáng)烈視覺沖擊而賺足了關(guān)注，一時間所有網(wǎng)絡(luò)公益廣告都朝著這個方向延伸擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告依托網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)得以興起，它受技術(shù)的依賴性較高。隨著網(wǎng)絡(luò)動畫技術(shù)的進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)公益廣告還會以一種全新的形式呈現(xiàn)在觀眾面前，即互動公益廣告。
（二）網(wǎng)絡(luò)化公益廣告的天然優(yōu)勢
1.交互性高
網(wǎng)絡(luò)公益廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下實現(xiàn)的，同時它又是在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)布，所以，高交互性是在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日便與生俱來的，這種交互體現(xiàn)在兩個方面，其一，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有較強(qiáng)的自主選擇性，這種選擇性具體表現(xiàn)在受眾能夠自主選擇要看的公益廣告題材，具體到形式，內(nèi)容等。這對于受眾來說更加易于接受。其二，受眾可以根據(jù)不同類型網(wǎng)絡(luò)公益廣告展開評論，這種評論有號有壞，展現(xiàn)出觀眾在觀看廣告時的不同側(cè)重點，設(shè)計開發(fā)者能從中找到問題加以改正，發(fā)現(xiàn)兩點加以發(fā)揮。
2.多形式，感染力強(qiáng)
在上一節(jié)說到，網(wǎng)絡(luò)公益廣告隨技術(shù)的深入可以有不同形式的呈現(xiàn)效果，具體到動畫，三維空間，虛擬現(xiàn)實等，這種多樣化的呈現(xiàn)方式是過去傳統(tǒng)模式下的公益廣告所不具有的。最關(guān)鍵的是在這個面向大眾化的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，每一個觀眾都是設(shè)計者，每個人都可以通過自己的聰明才智，創(chuàng)造出更加新穎，充滿趣味性的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
3.低成本
過去公益廣告發(fā)布一般是不存在商業(yè)利益的，一般通過國家以及政府部門進(jìn)行資金援助，或者國家以及政府機(jī)構(gòu)的廣告文化部門實現(xiàn)公益廣告的推廣，而現(xiàn)在而網(wǎng)絡(luò)化公益廣告發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體之上，借助數(shù)字信息化技術(shù)進(jìn)行制作，大大簡化了廣告制作過程，成本相對低廉。
二、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)展問題
（一）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行與監(jiān)管機(jī)制不完善
在過去網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展過程中，其運(yùn)作機(jī)制通常由政府發(fā)起，實現(xiàn)媒體與公益組織的合作，又或者是網(wǎng)絡(luò)媒體通過舉辦某種形式活動來向公眾推廣公益廣告，鼓勵社會各界參與其中。這種形式也會存在嚴(yán)重問題。那就是，如果政府忽視了對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的推動，那么網(wǎng)絡(luò)公益廣告的推廣與宣傳將會陷入停滯。
（二）發(fā)展環(huán)境不成熟，主體參與度小
這具體體現(xiàn)在兩個方面：其一，主體參與度低，我國相比于其他國家來說，對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多企業(yè)與政府部門沒有把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公益廣告作為自己的職責(zé)和義務(wù)，并沒有切實實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的長期規(guī)劃。與此同時，開展相關(guān)活動的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就意味著網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展沒有從根本上實現(xiàn)提升。其二，發(fā)布作品較少。這在某種程度上反映了國家以及下屬職能部門在這方面鼓勵力度不夠，同時主動去設(shè)計公益廣告的群體也較少。
（三）制作與創(chuàng)意性設(shè)計水平低，發(fā)展模式不成熟
隨著技術(shù)的不斷深入，近年來網(wǎng)絡(luò)公益廣告的技術(shù)性日益增強(qiáng)。但主體內(nèi)容的設(shè)計上還是略顯老舊，特別是在內(nèi)容的新意和立意創(chuàng)造性上。例如一些作品難以擺脫訓(xùn)斥的口吻，語言直白無感情色彩，使得一些網(wǎng)絡(luò)公益廣告與社會上一些宣傳標(biāo)語沒有差別。造成這種現(xiàn)狀的另一個原因是缺乏相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計人才，由于政府對網(wǎng)絡(luò)公益廣告領(lǐng)域發(fā)展的不重視導(dǎo)致了廣大社會群體對廣告設(shè)計的積極性不高，難以發(fā)現(xiàn)相關(guān)人才，同時也缺乏廣告人才的培養(yǎng)機(jī)制。
三、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
（一）利用網(wǎng)絡(luò)做過濾性做主導(dǎo)和提倡性宣傳
利用網(wǎng)絡(luò)做過濾性做主導(dǎo)和提倡性宣傳。其一，利用網(wǎng)路發(fā)揮過濾性主導(dǎo)，“過濾”意義在于凈化網(wǎng)絡(luò)公益廣告環(huán)境，將一些污染社會風(fēng)氣和不利于青少年健康成長的廣告利用法律手段剔除出去，總體來說政府要發(fā)揮積極帶頭作用，制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并將責(zé)任落實到社會各界，同時放寬政策讓設(shè)計網(wǎng)絡(luò)公益廣告的機(jī)構(gòu)按照自己思路創(chuàng)造性的進(jìn)行發(fā)揮，政府主要負(fù)責(zé)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為公益廣告發(fā)展?fàn)I造一個健康的氛圍。其二，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮提倡性宣傳作用。政府要在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大環(huán)境下適當(dāng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展走向，使其在預(yù)定的軌道上良性的發(fā)展，同時要起到帶頭作用，放寬發(fā)展并不意味著放任自流，要實時規(guī)范，實時監(jiān)督，實時鼓勵，這樣才可以啟發(fā)社會各界的積極性。
（二）以“用戶體驗”為核心的創(chuàng)意
用戶體驗是用戶在使用某個產(chǎn)品過程中通過純主觀建立起來的感受，我們可以針對不同用戶在體驗中的共性特征進(jìn)行獲取，便可以針對性設(shè)計符合用戶體驗的產(chǎn)品。這同樣可以運(yùn)用到公益廣告上來，把用戶體現(xiàn)作為公益廣告設(shè)計的主要依據(jù)，在設(shè)計之初著重獲取用戶體驗，并設(shè)計出符合這種體驗特性的廣告，并重新進(jìn)行實踐體驗。在這種反復(fù)的修正—體驗過程中形成符合受眾實際需要的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
結(jié)語
本文以網(wǎng)絡(luò)公益廣告為例，在實際研究分析中體會網(wǎng)絡(luò)公益廣告給人們生活帶來的變化。本文抓住“網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播”這一核心關(guān)鍵詞展開研究，從公益廣告和網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播價值，特點，優(yōu)勢展開論述，再到網(wǎng)絡(luò)公益廣告問題研究，最后對公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫崿F(xiàn)分析，本文以全方位視角來分析網(wǎng)絡(luò)公益廣告的深層次價值，并加深對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的理解，并提出建設(shè)性意見。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張昊文.基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播策略分析[J].傳播力研究，2017（9）.
[2] 秦先普.基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播策略研究[D].華東師范大學(xué)，2015.
[3] 任志軍.我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].河北大學(xué)，2012.
作者簡介：武小翔（1997.4-），男，漢族，吉林省長春市人，本科在讀，研究發(fā)向：廣告?zhèn)鞑ァＭㄓ嵶髡撸亨w曉瑩
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);公益廣告;傳播策略;發(fā)展模式
一、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告概述
（一）網(wǎng)絡(luò)化公益廣告的主要形式
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的日趨深入，其種類與形式也在朝著多樣化方向發(fā)展。其中較為主流的形式有動畫，三維，多媒體。這幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要借助給觀眾帶來的強(qiáng)烈視覺沖擊而賺足了關(guān)注，一時間所有網(wǎng)絡(luò)公益廣告都朝著這個方向延伸擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告依托網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)得以興起，它受技術(shù)的依賴性較高。隨著網(wǎng)絡(luò)動畫技術(shù)的進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)公益廣告還會以一種全新的形式呈現(xiàn)在觀眾面前，即互動公益廣告。
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1.交互性高
網(wǎng)絡(luò)公益廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下實現(xiàn)的，同時它又是在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)布，所以，高交互性是在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日便與生俱來的，這種交互體現(xiàn)在兩個方面，其一，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有較強(qiáng)的自主選擇性，這種選擇性具體表現(xiàn)在受眾能夠自主選擇要看的公益廣告題材，具體到形式，內(nèi)容等。這對于受眾來說更加易于接受。其二，受眾可以根據(jù)不同類型網(wǎng)絡(luò)公益廣告展開評論，這種評論有號有壞，展現(xiàn)出觀眾在觀看廣告時的不同側(cè)重點，設(shè)計開發(fā)者能從中找到問題加以改正，發(fā)現(xiàn)兩點加以發(fā)揮。
2.多形式，感染力強(qiáng)
在上一節(jié)說到，網(wǎng)絡(luò)公益廣告隨技術(shù)的深入可以有不同形式的呈現(xiàn)效果，具體到動畫，三維空間，虛擬現(xiàn)實等，這種多樣化的呈現(xiàn)方式是過去傳統(tǒng)模式下的公益廣告所不具有的。最關(guān)鍵的是在這個面向大眾化的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，每一個觀眾都是設(shè)計者，每個人都可以通過自己的聰明才智，創(chuàng)造出更加新穎，充滿趣味性的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
3.低成本
過去公益廣告發(fā)布一般是不存在商業(yè)利益的，一般通過國家以及政府部門進(jìn)行資金援助，或者國家以及政府機(jī)構(gòu)的廣告文化部門實現(xiàn)公益廣告的推廣，而現(xiàn)在而網(wǎng)絡(luò)化公益廣告發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體之上，借助數(shù)字信息化技術(shù)進(jìn)行制作，大大簡化了廣告制作過程，成本相對低廉。
二、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)展問題
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在過去網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展過程中，其運(yùn)作機(jī)制通常由政府發(fā)起，實現(xiàn)媒體與公益組織的合作，又或者是網(wǎng)絡(luò)媒體通過舉辦某種形式活動來向公眾推廣公益廣告，鼓勵社會各界參與其中。這種形式也會存在嚴(yán)重問題。那就是，如果政府忽視了對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的推動，那么網(wǎng)絡(luò)公益廣告的推廣與宣傳將會陷入停滯。
（二）發(fā)展環(huán)境不成熟，主體參與度小
這具體體現(xiàn)在兩個方面：其一，主體參與度低，我國相比于其他國家來說，對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多企業(yè)與政府部門沒有把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公益廣告作為自己的職責(zé)和義務(wù)，并沒有切實實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的長期規(guī)劃。與此同時，開展相關(guān)活動的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就意味著網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展沒有從根本上實現(xiàn)提升。其二，發(fā)布作品較少。這在某種程度上反映了國家以及下屬職能部門在這方面鼓勵力度不夠，同時主動去設(shè)計公益廣告的群體也較少。
（三）制作與創(chuàng)意性設(shè)計水平低，發(fā)展模式不成熟
隨著技術(shù)的不斷深入，近年來網(wǎng)絡(luò)公益廣告的技術(shù)性日益增強(qiáng)。但主體內(nèi)容的設(shè)計上還是略顯老舊，特別是在內(nèi)容的新意和立意創(chuàng)造性上。例如一些作品難以擺脫訓(xùn)斥的口吻，語言直白無感情色彩，使得一些網(wǎng)絡(luò)公益廣告與社會上一些宣傳標(biāo)語沒有差別。造成這種現(xiàn)狀的另一個原因是缺乏相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計人才，由于政府對網(wǎng)絡(luò)公益廣告領(lǐng)域發(fā)展的不重視導(dǎo)致了廣大社會群體對廣告設(shè)計的積極性不高，難以發(fā)現(xiàn)相關(guān)人才，同時也缺乏廣告人才的培養(yǎng)機(jī)制。
三、網(wǎng)絡(luò)化公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
（一）利用網(wǎng)絡(luò)做過濾性做主導(dǎo)和提倡性宣傳
利用網(wǎng)絡(luò)做過濾性做主導(dǎo)和提倡性宣傳。其一，利用網(wǎng)路發(fā)揮過濾性主導(dǎo)，“過濾”意義在于凈化網(wǎng)絡(luò)公益廣告環(huán)境，將一些污染社會風(fēng)氣和不利于青少年健康成長的廣告利用法律手段剔除出去，總體來說政府要發(fā)揮積極帶頭作用，制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并將責(zé)任落實到社會各界，同時放寬政策讓設(shè)計網(wǎng)絡(luò)公益廣告的機(jī)構(gòu)按照自己思路創(chuàng)造性的進(jìn)行發(fā)揮，政府主要負(fù)責(zé)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為公益廣告發(fā)展?fàn)I造一個健康的氛圍。其二，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮提倡性宣傳作用。政府要在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大環(huán)境下適當(dāng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展走向，使其在預(yù)定的軌道上良性的發(fā)展，同時要起到帶頭作用，放寬發(fā)展并不意味著放任自流，要實時規(guī)范，實時監(jiān)督，實時鼓勵，這樣才可以啟發(fā)社會各界的積極性。
（二）以“用戶體驗”為核心的創(chuàng)意
用戶體驗是用戶在使用某個產(chǎn)品過程中通過純主觀建立起來的感受，我們可以針對不同用戶在體驗中的共性特征進(jìn)行獲取，便可以針對性設(shè)計符合用戶體驗的產(chǎn)品。這同樣可以運(yùn)用到公益廣告上來，把用戶體現(xiàn)作為公益廣告設(shè)計的主要依據(jù)，在設(shè)計之初著重獲取用戶體驗，并設(shè)計出符合這種體驗特性的廣告，并重新進(jìn)行實踐體驗。在這種反復(fù)的修正—體驗過程中形成符合受眾實際需要的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
結(jié)語
本文以網(wǎng)絡(luò)公益廣告為例，在實際研究分析中體會網(wǎng)絡(luò)公益廣告給人們生活帶來的變化。本文抓住“網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播”這一核心關(guān)鍵詞展開研究，從公益廣告和網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播價值，特點，優(yōu)勢展開論述，再到網(wǎng)絡(luò)公益廣告問題研究，最后對公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫崿F(xiàn)分析，本文以全方位視角來分析網(wǎng)絡(luò)公益廣告的深層次價值，并加深對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的理解，并提出建設(shè)性意見。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張昊文.基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播策略分析[J].傳播力研究，2017（9）.
[2] 秦先普.基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播策略研究[D].華東師范大學(xué)，2015.
[3] 任志軍.我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].河北大學(xué)，2012.
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