淺析國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)

張北林

摘 要：在中國(guó)高校招生競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，高校招生宣傳片是最直觀、傳播效率較高的重要手段，其傳播作用是不容忽視的。高校招生宣傳片能在短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)潔的、集中的介紹高校的特色。研究高校宣傳片的現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)有助于高校招生宣傳片的改革，從而制做出傳播效率更高、效果更好的宣傳片，以達(dá)到幫助高校在更大的范圍內(nèi)做好高校形象建設(shè)、高校軟實(shí)力傳播的效果，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵字：高校宣傳片;招生宣傳;高校品牌形象;發(fā)展趨勢(shì)

高校宣傳片的受眾可以劃分為5類，分別為：考生及考生家長(zhǎng)、校內(nèi)師生、國(guó)內(nèi)外校友、校領(lǐng)導(dǎo)以及教育機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)各界人士。優(yōu)秀的高校宣傳片不僅能夠滿足高校的訴求，在短短幾分鐘內(nèi)最大程度的容納校園風(fēng)景、教學(xué)環(huán)境等硬實(shí)力以及校園文化、校園精神、校園理念等人文軟實(shí)力，還能夠滿足上述5種受眾的需求。

一、 高校招生宣傳片的作用和傳播意義

隨著我國(guó)的教育產(chǎn)業(yè)日趨成熟，我國(guó)的教育市場(chǎng)已經(jīng)從高校選擇考生的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁咝Ｅc考生之間雙向選擇的模式。生源的數(shù)量和質(zhì)量很大程度上決定了高校能否維護(hù)學(xué)校的品牌形象、知名度以及就業(yè)率，于是穩(wěn)定生源數(shù)量和提高生源質(zhì)量成為了高校招生工作的首要目標(biāo)，由此形成了國(guó)內(nèi)高校招生競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境。高校的招生競(jìng)爭(zhēng)促使了高校宣傳工作不斷創(chuàng)新，不斷改革。高校的宣傳模式從最初的招生宣講會(huì)、招生簡(jiǎn)章、招生宣傳冊(cè)、招生宣傳單到現(xiàn)在的高校官方網(wǎng)站、高校招生宣傳片、“兩微一端”等等，在傳播效率和效果上有了質(zhì)的飛躍。宣傳片是最直接、有效的宣傳方式，它有益于高校的品牌形象建設(shè)，能夠?yàn)閷W(xué)校吸引更多優(yōu)秀的學(xué)苗和人才，更好地建設(shè)學(xué)校。

新媒體時(shí)代，學(xué)校的形象建設(shè)需要高強(qiáng)度的宣傳力度和危機(jī)公關(guān)處理機(jī)構(gòu)。形象建設(shè)得益于媒體報(bào)道以及自身的宣傳，只有傳統(tǒng)媒體和新媒體有效的結(jié)合才能達(dá)到最高效的傳播效果。招生季里各大高校在微博、微信公眾號(hào)、朋友圈里發(fā)布宣傳片搶占招生市場(chǎng)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，受眾對(duì)于對(duì)宣傳片的質(zhì)量有了更高的審美要求。所以未來的高校招生宣傳片會(huì)不斷改革、不斷完善。

二、 國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片的現(xiàn)狀

（一） 國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片的分類

目前國(guó)內(nèi)高校的宣傳片可以概括為4類

1、 紀(jì)實(shí)類

紀(jì)實(shí)類高校招生宣傳片是通過拼接真實(shí)的校園環(huán)境、設(shè)施的畫面，搭配字幕和解說向受眾介紹校園文化、校園精神、校園理念以及學(xué)校師資力量。紀(jì)實(shí)類是最傳統(tǒng)的高校招生宣傳紀(jì)錄片類型，大部分的高校都采用這種類型來制作宣傳片。例如吉林大學(xué)2017年招生宣傳片《大美吉大》、2018年招生宣傳片《夢(mèng)舞吉大》，中山大學(xué)的《夢(mèng)享中大》。

2、 微電影類

微電影類招生宣傳片是一種新興的表達(dá)方式，它用故事情節(jié)紀(jì)錄校園生活、校園環(huán)境，傳達(dá)校園理念、精神。通過電影情節(jié)制作潛移默化的影響受眾，傳遞信息，從而達(dá)到塑造高校形象品牌和招生宣傳的目的。

微電影類的招生宣傳片有很多，例如西安交通大學(xué)的《追夢(mèng)》、長(zhǎng)沙理工大學(xué)的《校園傳說Lights on》以及北京大學(xué)的《青春日記系列三部曲》、《女生日記》《男生日記》、《星空日記》、《青春日記系列三部曲》是目前微電影類高校宣傳片中題材較為新穎，主題有深度并且廣受好評(píng)的一個(gè)系列，三部曲中《女生日記》講述的是07級(jí)北大女生江小夏通過在北大的四年校園生活，從青澀變得成熟再到懂得愛的成長(zhǎng)故事;《男生日記》講述的是理工男何小東在畢業(yè)即將來臨的時(shí)候選擇追溯過去最后得到心靈的成長(zhǎng)的故事;《星空日記》是三部曲中話題度最高、流傳度最廣的一部，它更注重展現(xiàn)主人公追逐夢(mèng)想的過程，一改以前的主旋律式傳播大學(xué)精神的模板。故事從主人公小時(shí)候的夢(mèng)想是摘星星開始，父親為了讓他早點(diǎn)賺錢養(yǎng)家逼他選擇經(jīng)濟(jì)專業(yè)，但是他自己愛好天文學(xué)專業(yè)，片子圍繞現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想的碰撞，詮釋了“北大精神”。微電影類高校宣傳片的優(yōu)點(diǎn)是具有傳播力和吸引力，微電影類宣傳片通過講述故事的方式把學(xué)校的設(shè)施條件、理念精神融入在情節(jié)里，拉近了與受眾的距離。同時(shí)，比起只是一味的羅列校園畫面的傳統(tǒng)宣傳片，有故事情節(jié)的微電影更能激發(fā)受眾的好奇心，從而觀看完整的宣傳片。微電影的觀賞性高，更具與吸引力和話題度。如果制作精良，積攢了豐厚的口碑，能夠達(dá)到超強(qiáng)的宣傳效果。但是微電影類宣傳片從劇本的創(chuàng)作到拍攝再到后期剪輯對(duì)創(chuàng)作、創(chuàng)新以及技術(shù)的要求很高，微電影的創(chuàng)意決定了對(duì)高校形象和招生宣傳的效果。

3、 人物采訪、調(diào)研類

人物采訪、調(diào)研類宣傳片通過采訪、調(diào)研本校的院士、教授、學(xué)者、學(xué)生、校友，通過他們的描述來表現(xiàn)學(xué)校的各方面實(shí)力。這樣的形式直觀，而且有說服力，例如南京大學(xué)2018年人才招聘宣傳片和清華大學(xué)2018年招生宣傳片《畢業(yè)答卷》。在南京大學(xué)的人才招聘宣傳片中一共出現(xiàn)了15位學(xué)者的采訪，其中包括南京大學(xué)的校長(zhǎng)、中科院院士、國(guó)家“千人計(jì)劃”青年項(xiàng)目的入選者，通過他們的采訪來描述南京大學(xué)的校史，文化底蘊(yùn)以及對(duì)人才的待遇。整個(gè)宣傳片帶給受眾權(quán)威的感覺，有說服力。而清華大學(xué)的《畢業(yè)答卷》是對(duì)34位本科畢業(yè)生進(jìn)行了調(diào)研，視頻中34位學(xué)生圍成一個(gè)圈，先是對(duì)他們提出六個(gè)問題，答案是“否”就后退，最后又問7個(gè)相反的問題，答案是“是”就前進(jìn)，學(xué)生們從一開始的擴(kuò)散開到最后重新聚攏回一個(gè)圈。提問的過程中畫面切到他們四年的大學(xué)生活，最后出的結(jié)論是清華改變了34位同學(xué)的人生。清華大學(xué)2018年的招生宣傳片選題很新穎，向觀眾呈現(xiàn)了學(xué)生在清華學(xué)習(xí)了四年后的華麗蛻變，這是最能打動(dòng)受眾的，極具感染力。人物采訪、調(diào)研類宣傳片能夠拉近受眾和高校的距離，讓受眾更直白的理解高校的理念、設(shè)施環(huán)境，同時(shí)“過來人”的現(xiàn)身說法更有說服力，能夠提高宣傳效果。

4、 原創(chuàng)音樂MV視頻類

原創(chuàng)音樂MV視頻類招生宣傳視頻是指把校園宣傳寫進(jìn)原創(chuàng)歌曲里，再制作成音樂MV，通過歌詞和校園畫面相結(jié)合的形式來宣傳學(xué)校。近幾年 “嘻哈風(fēng)格”、“民謠風(fēng)格”的盛行使得高校招生宣傳片中出現(xiàn)了一批用rap（饒舌）、或者民謠來描述校園的原創(chuàng)音樂MV。例如清華大學(xué)的《水木道》，這是一首嘻哈歌曲，歌詞以及MV的拍攝地點(diǎn)都是圍繞清華大學(xué)的特色來進(jìn)行創(chuàng)作的。 視頻一發(fā)布就在朋友圈和微博迅速走紅，引起了很多人的關(guān)注，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，《水木道》的發(fā)布為清華大學(xué)的招生宣傳帶來了很多熱度。這種類型的宣傳片緊跟潮流，自帶話題度，比較容易吸引年輕受眾的目光，但對(duì)于年齡大的受眾群體宣傳效率就大打折扣了。我覺得這種類型可以輔助其他類型宣傳片發(fā)布，從而達(dá)到更全面的宣傳效果。

（二） 國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片存在的問題

1、 內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新

目前國(guó)內(nèi)的高校宣傳片趨于模板化，古板的描述、生硬的字幕，默守陳規(guī)、毫無轉(zhuǎn)折的剪輯，盲目追求宏大場(chǎng)面，這些都會(huì)讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞。在快餐文化盛行的今天，如果宣傳片不能一下吸引住受眾的眼球，視頻就不會(huì)有觀看量。例如2017年吉大的宣傳片《大美吉大》，常規(guī)的畫面缺少視覺沖擊力，平穩(wěn)的剪輯不能吸引受眾的注意力，全篇沒有故事情節(jié)，只是一個(gè)個(gè)畫面的羅列。這一點(diǎn)在2018年招生宣傳片《夢(mèng)舞吉大》里有了很大的改善。《夢(mèng)舞吉大》加入了解說元素，圍繞著夢(mèng)想的主題，用兒時(shí)的夢(mèng)想和長(zhǎng)大所學(xué)專業(yè)相呼應(yīng)的畫面，增加了一些起伏。雖然有了很大的改善，但是解說詞和畫面的銜接依然略顯生硬。

2、 視覺符號(hào)雷同

出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片里的元素大多相同，例如日出、景觀湖、草地、航拍教學(xué)樓、標(biāo)志性建筑、學(xué)校名師、社會(huì)團(tuán)活動(dòng)、科研展示。各個(gè)學(xué)校千篇一律的畫面會(huì)讓受眾混淆，沒有記憶點(diǎn)，無法印象深刻。

3、 內(nèi)容冗長(zhǎng)，信息密度大

近幾年的招生宣傳片經(jīng)過改革時(shí)間幾乎都控制在10分鐘以內(nèi)，但是畫面的羅列十分緊密，高校想在短短的幾分鐘內(nèi)盡量涵蓋全面的校園環(huán)境，結(jié)果導(dǎo)致畫面都是一閃而過，無法給受眾留下深刻的印象。

4、 缺乏技術(shù)，選題受限

高校招生宣傳片的受眾不僅僅是考生和社會(huì)人士，還涉及到校領(lǐng)導(dǎo)以及教育機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，所以在選題上選題受限于有關(guān)部門的要求。有些高校的宣傳片由學(xué)生進(jìn)行制作，這樣會(huì)出現(xiàn)受限于經(jīng)費(fèi)、缺少專業(yè)的剪輯、策劃人員等情況。而有些學(xué)校還存在將宣傳片制作外包給廣告公司的情況，這樣容易呈現(xiàn)出商業(yè)化的宣傳片，在宣傳片情感的感染力上大打折扣。

5、 缺少市場(chǎng)調(diào)研

宣傳片每年都要拍，有效的宣傳時(shí)間也很短，有些制作團(tuán)隊(duì)是做完就結(jié)束了，不重視反饋。我認(rèn)為受眾的反饋很重要，反饋就像一面鏡子，能夠最直接的反映出片子的優(yōu)缺點(diǎn)。

6、 傳播途徑有局限

宣傳片的投放不能局限于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該結(jié)合新媒體，高校不要默守陳規(guī)，要適當(dāng)?shù)摹巴其N”自己，“炒作”自己。新媒體時(shí)代要敢于創(chuàng)新，敢于突破。

三、 如何提高國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片的質(zhì)量

（一） 拓展創(chuàng)作思路

在內(nèi)容上、形式上、還有視覺效果上大膽創(chuàng)新，做出自己獨(dú)有的風(fēng)格，讓受眾眼前一亮，過目不忘。2018年清華大學(xué)的《畢業(yè)答卷》就是在固有的訪問模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，在2018年招生宣傳片中獨(dú)樹一幟。而且2016年清華大學(xué)的招生宣傳片采用了當(dāng)年比較流行的“一鏡到底”拍攝方法，同樣給人留下了深刻的印象，由此可見創(chuàng)意決定了宣傳片的影響力。

（二） 強(qiáng)化視覺效果，提高呈現(xiàn)效果

在“海量信息”，“數(shù)據(jù)過剩”的年代，要想讓受眾在茫茫大海中一眼看到你，就要有強(qiáng)大的刺激點(diǎn)，抓住受眾的眼球，讓受眾形成記憶點(diǎn)。提高呈現(xiàn)效果，給受眾更好的視覺體驗(yàn)。

（三） 突出學(xué)校特色，避免信息密度大

宣傳片最好有起伏，把學(xué)校最重要的、最想要宣傳的部分突出，如果全篇一個(gè)節(jié)奏，受眾難以捕捉關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)造成會(huì)視覺疲勞。

（四） 加強(qiáng)推廣和傳播，了解受眾需求

（五） 創(chuàng)辦一個(gè)專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)

我認(rèn)為高校應(yīng)該有自己的拍攝團(tuán)隊(duì)、題材庫、現(xiàn)代化設(shè)備以及專業(yè)人員。例如吉大電視臺(tái)，就是一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，擁有現(xiàn)代化技術(shù)和技術(shù)人員，平時(shí)也注意對(duì)于素材的收集。

四、 國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一） 故事化，微電影趨勢(shì)，看中話題度、熱度

通過對(duì)今年高校宣傳片的整理，可以看出高校招生宣傳片在故事情節(jié)上有大幅度添加，微電影較于普通宣傳片更有故事性和觀賞性，從受眾反饋來反響熱烈，我預(yù)測(cè)未來微電影類型的高校宣傳片會(huì)越來越多。（結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行取材，蹭一波熱度，抓住流量其實(shí)也是一種方法。）

（二） 無人機(jī)等“黑科技”的不斷涌現(xiàn)

航拍無人機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，以它獨(dú)特的拍攝高度和角度已經(jīng)足以替代搖臂和攝像導(dǎo)軌。我相信未來還出現(xiàn)其他高科技拍攝技術(shù)。

（三） 傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)向新媒體

微博、微信、手機(jī)客戶端、短視頻軟件這些新媒體是關(guān)注度高的平臺(tái)，熟練掌握這些操作，配合宣傳片的發(fā)布能起到更好的宣傳效果。

結(jié)束語：

高校宣傳片作為招生宣傳的重要手段將會(huì)越來越受到重視，市場(chǎng)的高要求會(huì)促使高校宣傳片不斷進(jìn)步，雖然目前國(guó)內(nèi)高校宣傳片還處于探索階段，存在很多問題，但是我相信經(jīng)過時(shí)間的打磨，國(guó)內(nèi)高校招生宣傳片能夠開辟出屬于中國(guó)高校招生宣傳的特色。

參考文獻(xiàn)：

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