顧客品牌契合機理的實證研究

陳旭雯 沈蕾

[摘 要]共享經濟的出現與社交媒體的發展促使了消費行為的轉變，使得顧客的非購買行為為企業創造的價值日益增加。文章就國內主流社交媒體——新浪微博為例，對顧客對于特定品牌的契合行為——即顧客品牌契合的形成機理進行實證研究。

[關鍵詞]社交媒體;顧客涉入;顧客契合;自我—品牌聯系;品牌使用意圖

[中圖分類號] F274

1 引 言

新媒體的蓬勃發展使得諸如推特、微博等越來越成為品牌消費者之間關系網的工具。受此影響，顧客行為也逐步發生轉變。其一，顧客在社交媒體環境下的非購買行為各有不同。其二，與傳統購買行為相比，客戶在社交媒體環境中的非購買行為正在增加公司的價值。基于此，社交媒體客戶品牌契合機制的研究具有很高的社會價值和經濟價值。

2 文獻綜述

2.1 社交媒體

現有學者一般將其定義為：“基于Web 2.0 技術的使用者在虛擬平臺上進行的自我生成內容等。”隨著社交媒體的影響力逐漸擴張，社交媒體在各個領域都發揮了巨大的作用。其一，社交媒體在引導和形成輿論方面的影響力逐漸上升;其二，社交媒體在企業運營中發揮巨大力量;其三，社交媒體的出現豐富了信息的傳播渠道，加強了用戶間、用戶與平臺的互動。

2.2 顧客契合

美國營銷科學學會在20世紀將顧客契合定義為：顧客與品牌或企業的非交易行為。顧客契合通過顧客的消費行為和知識行為等方面影響企業的價值，主要分為以下四種：顧客終身價值、顧客影響價值、顧客推薦價值和顧客知識價值 （ Kumar 等，2010）。同時，顧客契合也可以為顧客創造價值。顧客通過購買滿足其功能型需求的產品、參與各類品牌活動，豐富自身知識，對特定品牌產生忠誠，減少品牌轉換成本，即獲得功能、情感、社會及經濟價值。

3 研究模型和假設

3.1 顧客涉入對顧客品牌契合

消費者是否在社交媒體上對特定品牌進行信息及情感的涉入將決定他們與品牌契合的程度（Bowden，2009）。在認知層面，消費者在使用社交媒體網站時，對品牌涉入程度越高，就會產生更高層次的契合。在情感層面，在使用社交媒體網站時是否獲得積極的體驗是品牌對消費者產生有吸引力的關鍵。在行為層面，將品牌視為重要的消費者對一個社交媒體網站的契合程度會比其他人要高。基于此，筆者提出假設：

H1a：顧客涉入對顧客品牌契合的認知維度有積極的影響。

H1b：顧客涉入對顧客品牌契合的情感維度有積極的影響。

H1c：顧客涉入對顧客品牌契合的行為維度有積極的影響。

3.2 顧客品牌契合與自我—品牌聯系

消費者在品牌與自我之間建立聯系被稱為自我品牌聯系。品牌與自我聯系越密切，對顧客而言品牌就越重要（Escalas，2004）。消費者容易聯想到的品牌介紹即顧客品牌契合的認知維度，能增加使用可能性。這些積極的體驗會增加與品牌連接的可能性。隨著消費者積極地在社交媒體上契合該品牌，自我品牌聯系得到加強。

基于此，筆者提出假設：

H2a：顧客品牌契合的認知維度對消費者自我—品牌聯系有積極的影響。

H2b：顧客品牌契合的情感維度對消費者自我—品牌聯系有積極的影響。

H2c：顧客品牌契合的激活維度對消費者自我—品牌聯系有積極的影響。

3.3 顧客品牌契合和品牌使用意圖

對特定品牌增加的感知價值將會影響品牌使用意圖。與品牌契合的消費者會更快地從信念中發展出態度（Hollebeek，2011）。這種態度會有利于增加品牌使用意圖。消費者通過其獲得的無形和有形資源將認知、情感和行為與品牌聯系在一起引導他們進一步互動。

H3a：顧客品牌契合的認知維度對消費者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

H3b：顧客品牌契合的情感維度對消費者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

H3c：顧客品牌契合的行為維度對消費者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

3.4 顧客品牌契合的中介作用

當顧客對特定品牌進行涉入時，這些感知會影響著其對品牌的態度和行為。而眾多的綜合影響將會促進顧客與用戶之前發生顧客契合的行為，顧客通過進一步對品牌進行認知、情感的互動，從而對品牌產生持續使用的行為和自我聯系。

H4：顧客品牌契合在顧客涉入和自我品牌聯系間起到中介作用。

H5：顧客品牌契合在顧客涉入和品牌使用意圖間起到中介作用。

本文的研究假設模型如圖1所示。

4 研究設計

4.1 變量測度

對于顧客涉入，選擇韓曉蕓等人的7題項量表;而顧客契合作為一個二階反映型潛變量，采用Hollebeek（2014）提出的認知、情感、行為三維度量表進行測量;自我品牌聯系和品牌使用意圖均借鑒成熟量表。

4.2 研究樣本

本文采用Likert5級量表，通過對在校學生及企業員工發放電子和紙質問卷，共獲取有效問卷244份。在有效樣本中，男性占 29.9%;女性占70.1%。主要年齡集中在18～25歲，占79.9%。大部分為在職學生，占70.9%。從省份分布來看，江浙滬等地占75.9%。

5 實證分析與結果

5.1 測量模型信度效度檢驗

測量模型的信度是指測量的一致性，通常用Cronbaclas a、組合信度（CR）和平均抽取變異量（AVE）來判斷，三個指標應分別大于0.7、0.7和0.5。效度主要分為聚合效度和區分效度。前者通過因子載荷、CR和AVE進行判斷，后者根據AVE平方根與潛變量相關系數大小來判斷。要求CR和AVE分別大于0.7和0.5。據此，文章的測量模型具有較高的信度和效度，如表1所示。