顧客品牌契合機(jī)理的實(shí)證研究

陳旭雯 沈蕾

[摘 要]共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與社交媒體的發(fā)展促使了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，使得顧客的非購買行為為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。文章就國內(nèi)主流社交媒體——新浪微博為例，對顧客對于特定品牌的契合行為——即顧客品牌契合的形成機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;顧客涉入;顧客契合;自我—品牌聯(lián)系;品牌使用意圖

[中圖分類號(hào)] F274

1 引 言

新媒體的蓬勃發(fā)展使得諸如推特、微博等越來越成為品牌消費(fèi)者之間關(guān)系網(wǎng)的工具。受此影響，顧客行為也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。其一，顧客在社交媒體環(huán)境下的非購買行為各有不同。其二，與傳統(tǒng)購買行為相比，客戶在社交媒體環(huán)境中的非購買行為正在增加公司的價(jià)值。基于此，社交媒體客戶品牌契合機(jī)制的研究具有很高的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 社交媒體

現(xiàn)有學(xué)者一般將其定義為：“基于Web 2.0 技術(shù)的使用者在虛擬平臺(tái)上進(jìn)行的自我生成內(nèi)容等。”隨著社交媒體的影響力逐漸擴(kuò)張，社交媒體在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮了巨大的作用。其一，社交媒體在引導(dǎo)和形成輿論方面的影響力逐漸上升;其二，社交媒體在企業(yè)運(yùn)營中發(fā)揮巨大力量;其三，社交媒體的出現(xiàn)豐富了信息的傳播渠道，加強(qiáng)了用戶間、用戶與平臺(tái)的互動(dòng)。

2.2 顧客契合

美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)在20世紀(jì)將顧客契合定義為：顧客與品牌或企業(yè)的非交易行為。顧客契合通過顧客的消費(fèi)行為和知識(shí)行為等方面影響企業(yè)的價(jià)值，主要分為以下四種：顧客終身價(jià)值、顧客影響價(jià)值、顧客推薦價(jià)值和顧客知識(shí)價(jià)值 （ Kumar 等，2010）。同時(shí)，顧客契合也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客通過購買滿足其功能型需求的產(chǎn)品、參與各類品牌活動(dòng)，豐富自身知識(shí)，對特定品牌產(chǎn)生忠誠，減少品牌轉(zhuǎn)換成本，即獲得功能、情感、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 研究模型和假設(shè)

3.1 顧客涉入對顧客品牌契合

消費(fèi)者是否在社交媒體上對特定品牌進(jìn)行信息及情感的涉入將決定他們與品牌契合的程度（Bowden，2009）。在認(rèn)知層面，消費(fèi)者在使用社交媒體網(wǎng)站時(shí)，對品牌涉入程度越高，就會(huì)產(chǎn)生更高層次的契合。在情感層面，在使用社交媒體網(wǎng)站時(shí)是否獲得積極的體驗(yàn)是品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生有吸引力的關(guān)鍵。在行為層面，將品牌視為重要的消費(fèi)者對一個(gè)社交媒體網(wǎng)站的契合程度會(huì)比其他人要高。基于此，筆者提出假設(shè)：

H1a：顧客涉入對顧客品牌契合的認(rèn)知維度有積極的影響。

H1b：顧客涉入對顧客品牌契合的情感維度有積極的影響。

H1c：顧客涉入對顧客品牌契合的行為維度有積極的影響。

3.2 顧客品牌契合與自我—品牌聯(lián)系

消費(fèi)者在品牌與自我之間建立聯(lián)系被稱為自我品牌聯(lián)系。品牌與自我聯(lián)系越密切，對顧客而言品牌就越重要（Escalas，2004）。消費(fèi)者容易聯(lián)想到的品牌介紹即顧客品牌契合的認(rèn)知維度，能增加使用可能性。這些積極的體驗(yàn)會(huì)增加與品牌連接的可能性。隨著消費(fèi)者積極地在社交媒體上契合該品牌，自我品牌聯(lián)系得到加強(qiáng)。

基于此，筆者提出假設(shè)：

H2a：顧客品牌契合的認(rèn)知維度對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)系有積極的影響。

H2b：顧客品牌契合的情感維度對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)系有積極的影響。

H2c：顧客品牌契合的激活維度對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)系有積極的影響。

3.3 顧客品牌契合和品牌使用意圖

對特定品牌增加的感知價(jià)值將會(huì)影響品牌使用意圖。與品牌契合的消費(fèi)者會(huì)更快地從信念中發(fā)展出態(tài)度（Hollebeek，2011）。這種態(tài)度會(huì)有利于增加品牌使用意圖。消費(fèi)者通過其獲得的無形和有形資源將認(rèn)知、情感和行為與品牌聯(lián)系在一起引導(dǎo)他們進(jìn)一步互動(dòng)。

H3a：顧客品牌契合的認(rèn)知維度對消費(fèi)者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

H3b：顧客品牌契合的情感維度對消費(fèi)者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

H3c：顧客品牌契合的行為維度對消費(fèi)者感知的品牌使用意圖有積極的影響。

3.4 顧客品牌契合的中介作用

當(dāng)顧客對特定品牌進(jìn)行涉入時(shí)，這些感知會(huì)影響著其對品牌的態(tài)度和行為。而眾多的綜合影響將會(huì)促進(jìn)顧客與用戶之前發(fā)生顧客契合的行為，顧客通過進(jìn)一步對品牌進(jìn)行認(rèn)知、情感的互動(dòng)，從而對品牌產(chǎn)生持續(xù)使用的行為和自我聯(lián)系。

H4：顧客品牌契合在顧客涉入和自我品牌聯(lián)系間起到中介作用。

H5：顧客品牌契合在顧客涉入和品牌使用意圖間起到中介作用。

本文的研究假設(shè)模型如圖1所示。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 變量測度

對于顧客涉入，選擇韓曉蕓等人的7題項(xiàng)量表;而顧客契合作為一個(gè)二階反映型潛變量，采用Hollebeek（2014）提出的認(rèn)知、情感、行為三維度量表進(jìn)行測量;自我品牌聯(lián)系和品牌使用意圖均借鑒成熟量表。

4.2 研究樣本

本文采用Likert5級(jí)量表，通過對在校學(xué)生及企業(yè)員工發(fā)放電子和紙質(zhì)問卷，共獲取有效問卷244份。在有效樣本中，男性占 29.9%;女性占70.1%。主要年齡集中在18～25歲，占79.9%。大部分為在職學(xué)生，占70.9%。從省份分布來看，江浙滬等地占75.9%。

5 實(shí)證分析與結(jié)果

5.1 測量模型信度效度檢驗(yàn)

測量模型的信度是指測量的一致性，通常用Cronbaclas a、組合信度（CR）和平均抽取變異量（AVE）來判斷，三個(gè)指標(biāo)應(yīng)分別大于0.7、0.7和0.5。效度主要分為聚合效度和區(qū)分效度。前者通過因子載荷、CR和AVE進(jìn)行判斷，后者根據(jù)AVE平方根與潛變量相關(guān)系數(shù)大小來判斷。要求CR和AVE分別大于0.7和0.5。據(jù)此，文章的測量模型具有較高的信度和效度，如表1所示。