粉絲經濟效應研究

付玉冰 程詩琪 紀桐 黃蓉 周詩婭 肖華東

[摘 要]隨著互聯網的迅速發展，粉絲經濟也借著各種各樣的網絡平臺發展起來。互聯網下各種平臺的發展也為粉絲經濟注入了新鮮血液，只有清楚認識其發展趨勢，才能確立有效的應對措施。文章在對粉絲經濟理論研究的基礎上，主要闡述了粉絲經濟的本質，認為粉絲經濟的基礎是信任;本質是一種精神消費;形式上是一種影響力經濟;目的是提高用戶黏性。同時粉絲經濟還存在一些問題，可能不利于文化資源的優化，會成為虛勢泡沫，在市場上真正成功的商業模式還有待探索。

[關鍵詞]粉絲經濟;網絡平臺;粉絲經濟效應

[中圖分類號]F49

1 研究背景

伴隨著互聯網的日新月異和媒介文化的迅速發展，由粉絲衍生出的粉絲經濟已經成為文化產業市場的重要部分。傳統的粉絲經濟中粉絲從自己的情感出發，作為消費者而存在，比如為自己喜歡的明星消費或受到大眾媒介的影響而產生的消費行為。隨著時代的發展和社會經濟的進步，互聯網已經突破了時空的限制，粉絲經濟在文化娛樂、商品銷售等諸多領域得到了更加寬泛的應用。

中國的粉絲經濟從2004年湖南衛視選秀節目《超級女聲》的推出開始嶄露頭角，之后進入快速發展時期。[1]湖南衛視《超級女聲》這個歌唱選秀節目讓李宇春等一群原本不見經傳卻擁有優秀歌唱實力的女生們一炮而紅，與此同時，投票這個機制也使一批擁有共同偶像的粉絲們聚集在一起，并為自己取名字，一起進行著與自己偶像有關的活動，使“粉絲”這個詞語出現在現代生活中。2006年年底，中國正式創立了以“粉絲”為主題的首個全國性的節日，主辦者明確宣稱其目的在于培育健康的“粉絲文化”，撬動潛力巨大的“粉絲產業”，形成新興的粉絲經濟。[2]

在當今變化萬千迅速發展的互聯網環境下，粉絲經濟的應用平臺得到了擴展，發展方式也多種多樣，新的商業模式將不斷涌現。互聯網的新經濟發展我們有目共睹，在這個進程中，粉絲經濟也需要把握時機，完成自己在信息網絡時代的發展。互聯網的本質，是把最大的優惠給予廣大的民眾，消解傳統的權力，讓人民群眾說了算。[3]互聯網發展到現在，大批粉絲引領消費潮流。粉絲之所以有力量，并且“力量大”，正是因為他們的消費模式已經成為當代媒介娛樂產業、文化創意產業和網絡新經濟的生財之道。[4]“粉絲經濟”一度成為炙手可熱的詞語之一。毫無疑問，粉絲經濟將在經濟發展中發揮其積極的作用。

2 粉絲經濟的界定

2.1 粉絲的含義

“粉絲”這個詞來源于19世紀后期，是英文“Fans”的音譯，Fans是英文單詞“粉絲”的復數形式，狂熱者、愛好者、追隨者是Fans在英文中的本義，現在主要用來指粉絲崇拜某個人或某種東西。從社會學的角度來看，“粉絲”是一個具有社會群體一般特點的特殊社會群體：

第一，有明確的成員關系。特定社交群體的人稱自己為群組成員，并期望其群組中的其他成員做出與群組外成員不同的某些行為，群體內成員有相同的目標、價值觀等。

第二，有持續、長久的相互交往。形成群體的條件是有相互的交往和共同活動，群體成員之間的關系不是暫時的，他們之間保持持續、長久的互動。

第三，有相同的群體意識和規范。在相互交往、交流過程中，群體成員將通過心理與行為之間的相互影響、學習互動或研究，獲得一些共同的觀念、信仰、價值觀和態度。

第四，成員間有一定的分工協作。領導與服從之間有明顯或不明顯的關系，以及伴隨著這種關系的內部權威。

第五，成員間有一致行動的能力。在群體共同目標導向和一致意識的作用下，社會群體可以產生共同的行為能力。

2.2 粉絲經濟的定義

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。[5]網絡平臺將用戶黏性轉化為商業價值，通過提高粉絲與偶像之間的用戶黏性來獲得經濟效益。2004年6月出版的《粉絲經濟》一書，對粉絲經濟給出了明確的定義：粉絲經濟，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。[6]

2.3 粉絲經濟的主要模式

隨著互聯網的迅速發展，由粉絲衍生出的粉絲經濟已經成為文化產業市場的重要部分，而且形成了幾種典型的經濟模式。一是以偶像為核心的明星經濟;二是關注媒介內容的知識產權經濟;三是以社群為核心的合作伙伴經濟，以社群為平臺的粉絲、明星及網絡平臺等實現了廣泛的連接與合作，創建了多元的商業合作方式。

3 粉絲經濟的本質論述——以網絡平臺為例

3.1 粉絲經濟的基礎就是信任

從粉絲經濟定義可以看出粉絲經濟的關鍵詞就是信任，信任是基礎，只有有了信任才會有社會資本的平臺，網絡平臺才能有商業經營的行為。網絡社群將原本生活在相異群體的個體聚集在一起，即使是因為熟悉帶來的信任也逐漸在高速流動而又陌生的交往領域中失去效力，但新的規范、秩序又難以在短期內建立，于是，互聯網空間在現實交往社會的基礎上放大了信任危機。[7]網絡平臺正是這樣的網絡社群，它是通過互聯網建立起網絡平臺與粉絲之間的聯系，由于互聯網這個中介的存在，使得這個聯系變得不透明、不安全，這樣就會導致信任危機的產生。因此，如何在網絡社群人際交往中建立信任機制是一個亟待解決的問題，克里斯·布洛根為網絡社群中的營銷人員尋找到一個出口，就是做“信任代理”。[8]

網絡平臺的粉絲經濟也是“信任代理”，首先“信任代理”概括起來就是——基于現有的互聯網手段，經營網絡平臺（自媒體），并建立自己在社群中的影響力，然后憑借自己的影響力，為其他人或企業牽線搭橋，以謀求多贏。對于網絡平臺的粉絲經濟效應，“信任代理”就是通過粉絲對明星、網紅、名人等的信任，提高用戶體驗、口碑營銷來獲取收益。衡量這種社會信任可以用如下公示表示：

關系回報=（相關性+時效性+空間性）×信任系數[9]

上式中，相關性是網絡平臺的內容和屬性的相關程度，時效性是粉絲與朋友之間的相關時間與互動頻率，空間性是與朋友的空間距離，而信任系數則為關系強度的權重系數。在網絡平臺創造經濟時，成功是自我增強的，它遵循的是回報遞增原理——隨著網絡用戶增多，網絡價值迅速膨脹，而這種價值的急速膨脹又吸引更多的用戶（粉絲），產生復合效應，從而為粉絲經濟的發展營造越來越廣闊的空間， [10]使網絡平臺獲得更大的收益。

3.2 粉絲經濟本質上是一種精神消費

由于“滿意悖論”的存在與作用，終極滿意的世界最終可能令人不滿足。因此，粉絲本質上追求的是一種精神與情感方面的訴求，而非純粹的利益驅動。[11]

“粉絲經濟”實質上是一種精神消費。粉絲可指忠實與狂熱的愛好者、追隨者，持續、長久的擁護者與崇拜者?！胺劢z經濟”就是通過影響用戶情緒，達到用戶主動參與并主導營銷的效果，以最終實現增值的目的。[12]基于以上理論研究成果，認為粉絲經基于情緒資本，通過網絡平臺的互動增加情緒資本，以觀眾為核心，以受眾為主角的營銷手段，從觀眾的情感出發，網絡平臺充分利用觀眾的情感，使得情緒資本得以增值，達到創造網絡平臺收益增加的目的，以粉絲的精神情感作為商業基礎產生出商業價值和經濟效益從而達到推動粉絲經濟發展的目的。粉絲效應背后的經濟機理實質上是網絡平臺（視頻平臺、直播平臺、音樂平臺、游戲平臺）通過給消費者提供一種產品——娛樂，再把這種產品通過網絡銷售給消費者，然后形成消費者的反饋，消費者通過反饋、參與網絡平臺傳播等，最后取得收入。是一種供需關系，從而得到粉絲消費鏈型模型，如圖 1所示。

圖1 粉絲消費鏈型模型

3.3 粉絲經濟實質是一種影響力經濟

粉絲經濟從模式上看是一種注意力經濟，而其本質上是一種影響力經濟。如今隨著信息發展，互聯網時代已經到來，有價值的不再僅僅是信息而是注意力。影響力經濟是為了解決注意力經濟在實際運用中遇到的問題而誕生的，學者喻國明在《關于傳媒影響力的詮釋———對傳媒產業本質的一種探討》一文中指出：“傳媒作為一項產業的市場價值在于，它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、社會決策、市場消費和人們的社會行為。”[13]從價值層面考慮的話，影響力經濟主要是指通過影響力將虛擬資本轉化為商業價值，是從無形的概念到有形的資產的過程，影響力經濟不僅具有一定的無形性，同時還具有有形性的特征。[14]網絡平臺的注意力經濟或影響力經濟都是價值加工處理的過程，注意力和影響力僅用作潛在價值而非直接價值，經濟價值與使用價值不同，實物產商品有使用價值，但只有通過交換這個媒介才能使價值轉化為經濟價值。促成交換的前提是加強網絡平臺的傳染力，最終促成網絡平臺銷售達到營銷目的，也就是通過明星、網紅、名人等的影響力將粉絲聚集起來，再把粉絲轉化為忠誠受眾和消費者產生經濟價值。影響力經濟模型如圖2所示。

3.4 粉絲經濟的目的是提高用戶黏性

用戶黏性是指用戶對品牌或產品的忠誠度、信任度和體驗感的依賴程度和消費者回購的期望。用戶黏度也指增加用戶雙方彼此之間的使用數量，而粉絲群體相互交流的媒介和消費的渠道主要是網絡平臺，在粉絲經濟推動著網絡平臺發展的同時，網絡平臺也在粉絲經濟的發展中起著重要作用。尤其是，粉絲與偶像粘連性、對偶像文化行為的依附性等是粉絲經濟的基礎，是關系到粉絲群體消費走向的重要特征，該特征對粉絲經濟的發展具有重要影響。[15]網絡平臺作為粉絲交流情感、抒發觀點的主要媒介，在增強粉絲與偶像的粘連性以及對偶像的依附性方面的價值不可小覷。

網絡平臺通過利用提高粉絲與偶像之間的用戶黏性來達到將黏性轉化為商業價值的過程，以提高平臺的收益，收入創造模型如圖3所示。

4 粉絲經濟發展存在的主要問題

4.1 粉絲經濟的發展不利于文化資源的優化

因粉絲對作品的接受度較高，粉絲對偶像的追捧使得一些劣質作品也有非常高的收視率、票房，這就讓制作方更傾向于投資制作缺乏文化內涵，但有頂級流量撐場面的作品，這樣形成了文化產業的惡性循環。

4.2 粉絲經濟難以避免成為虛勢泡沫

粉絲經濟是一種情感經濟，即情感聯系引起的消費現象。這是一種非理性的狀態，一旦喜愛消失，粉絲經濟也就不復存在。這說明在如今的環境下，粉絲并不是萬能的，缺乏內容實質和文化內涵的粉絲經濟就如同“泡沫經濟”一般，隨時面臨著破滅的風險。[16]例如，2018年暑假上映的《愛情公寓》電影，片方一直打著愛情公寓系列十周年的情懷牌，吸引了不少粉絲，但在看完電影后，粉絲紛紛表示被騙，于是口碑崩盤，評分驟降，最后以票房慘淡收場。

4.3 粉絲經濟在市場上真正成功的商業模式還有待探索

現在的流量明星十分火熱，但從網絡平臺的角度來看，怎樣將流量變現才是最重要的。對于整個行業來說，有必要做好后面的配套工作，當藝人流量出來之后，如何去創造它的市場價值？如何產生包括合作伙伴、消費者等多方都認可的價值？只有這樣，才能完成從藝人流量到市場價值的轉變，這也是粉絲經濟是否能成功的最后的關鍵問題。

5 粉絲經濟可持續發展的建議

“粉絲經濟”的發展趨勢表明，平民化、專業化和情感化是其三大關鍵要素，必須切實把握。創新、互動、維護，乃“粉絲經濟”運營的重點所在。[17]把“粉絲經濟”經營好的重點是要正確把握核心用戶并將其與品牌塑造有機結合，注重文化內涵，穩定粉絲經濟，形成專業的團隊，加大市場監督力度，對“粉絲經濟”的健康發展也起著重要作用。符合“粉絲經濟”可持續發展的建議如下：

5.1 注重文化內涵，穩定粉絲經濟

網絡平臺的粉絲經濟想要更長遠的發展，必須擁有連續的、優質的創作能力，更加注重文化內涵的傳播，讓內容不再空泛。想讓粉絲忠誠追隨，就應該傳播具有高質量高水平的正能量信息。我們要贏得消費群體的信任，就要著重于精神層面的消費。想實現可持續盈利就要最大化地把傳播內容契合粉絲的需求。

5.2 形成更為專業的宣傳團隊

在一個行業的發展中，行業結構的優化對此起著至關重要的作用，這也要求行業管理者應該具有危機管理的意識。整個網絡平臺經濟商業運作的核心是人們能夠接收到的信息，那么專業的宣傳推廣團隊就是粉絲經濟發展的重要支柱。專業的宣傳推廣團隊能夠分析粉絲經濟所產生的大數據，直觀看到粉絲消費行為的變化，找到自身發展中的不利因素，從而傳播出更加能吸引人的內容，打造更好的服務，最大限度的發揮粉絲的經濟才能。

5.3 加大市場監管力度

科學技術的發展影響著人們的生活，而網絡平臺的產生同樣影響著許多人。在它的發展初期，年輕人是最大的受眾群體，但隨著網絡的不斷普及，受眾群體不斷擴大，不再只是年輕人，也有更多的人參與進來。那么對于市場監督部門而言，就應該加強市場監督力度，嚴厲打擊不良商家利用粉絲經濟去牟取私利的行為。

5.4 商業模式的探索

在目前粉絲經濟蓬勃發展的情況下，網絡平臺產業尚未形成完整的商業鏈。像音樂平臺的各種原創音樂的版權問題或者網紅直播的周邊產品、廣告的植入等都還有很多空白要填充。我們要充分利用各種網絡平臺，吸引來自各個渠道的關注，從而擴大受眾面，形成一個具有商業化、格式化的產業鏈。

6 結 論

隨著互聯網的迅速發展，粉絲力量不可小覷、粉絲經濟也不容忽視。特別是網絡平臺，粉絲不是一個被動的社會群體，我們要正確看待他們、認真對待他們、用心維系他們才能讓他們被營銷所用。在傳播的過程中，網絡平臺要明確界定自己的定位，選準營銷渠道，及時設計營銷主題活動。專注于目標受眾并延伸自己的傳播對象，不應受限于固有粉絲，還要涉及能吸引更多目標受眾的各個領域的領袖、其他名人等?？吹靡姺劢z，又不能只看見粉絲;利用粉絲，又用心維系粉絲。這才是粉絲經濟下傳播的核心所在。

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