產品功能價值對品牌忠誠度的影響研究
——基于品牌倫理、品牌信任的中介作用

侯淑霞，陳佳琪

(內蒙古財經大學 商務學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

品牌忠誠度反映企業的市場份額，具有較高忠誠度的品牌往往會增加市場份額，反之則會下降[1]，由此可知企業要想擴大其產品的市場份額，必須提升其品牌忠誠度。從20世紀60年代品牌忠誠度這一概念提出以來至今，國內外許多學者對其下了定義，觀點略有不同。其中包含行為論、態度論與行為-態度論。行為論學者強調購買頻次，認為如果重復購買某一品牌，并且購買次數在同類所有產品購買次數中的占比越大，品牌忠誠度越高[2]。態度論的學者強調消費者心理偏好，認為品牌忠誠度是對一個品牌進行評價和決策的心理過程，品牌忠誠度的形成需要一定的心理時間[3]。一些學者結合上述兩種觀點，提出“行為-態度論”，認為品牌忠誠度分為行為忠誠度和態度忠誠度兩個部分[4-5]，擴充了品牌忠誠度這一概念，對企業品牌忠誠度的研究具有積極的指導意義，它使企業認識到消費者在態度與行為兩個方面都忠誠于產品品牌，是企業品牌營銷的重要目標?？梢哉f，態度在一定程度上決定了行為，行為又反映了態度，二者密切相關。因此，將行為和態度相結合，系統地整體地認識品牌忠誠度，較全面地闡述了消費者形成購買決策的過程?！靶袨?態度論”逐漸被學者們廣泛接受與應用，這也是本文的立論基礎。

行為忠誠度和態度忠誠度決定了品牌忠誠度。產品與品牌都是功能和情感價值觀的集合，并為消費者提供特定的體驗[5]，決定了消費者的行為與態度。產品質量、服務質量與感知價格屬于產品功能方面[6]，也決定著消費者的行為與態度。本文在文獻梳理的基礎上，從顧客體驗與價值感知的角度，定義了“產品功能價值”這一概念。所謂產品功能價值是指消費者在購買產品的過程中，能夠直觀感知并可以通過其形成品牌初步印象的有關產品的基本要素，包含產品質量、服務質量與感知價格三個維度，產品功能價值會在一定程度上對品牌忠誠度產生直接影響。但是，在當今產品功能、服務質量同質化、價格趨同的現實中，產品功能價值對品牌忠誠度的直接影響受到挑戰。消費者不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式，更加注重有關品牌倫理與品牌信任的品牌情感價值表達，也就是消費者更加關注品牌價值觀。

品牌倫理作為品牌價值觀的一部分，是企業向消費者傳達其產品品牌情感價值的重要手段，而企業社會責任履行作為衡量品牌倫理的重要維度，又影響著消費者對品牌倫理的評價。社會營銷觀念認為，企業的概念在于平衡經濟責任、社會責任和環境責任，并把這三個責任概括地稱為“企業社會責任”(CSR)。而這三個責任沒有一個可以純粹地有助于他人，但都至少達到了最低限度的倫理要求[7]，即企業對CSR的態度可能會強烈影響企業及其產品品牌的倫理觀[8]。且有關社會責任的營銷策略的實施會加強消費者信任，進而影響品牌忠誠度[9]。可見，品牌信任不僅是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費者對品牌倫理認可的后果。而且，信任作為情感因素，與購買意愿密不可分，作為促成購買行為的關鍵因素之一，理應得到企業重視。

綜上所述，產品功能價值、品牌倫理和品牌信任均對品牌忠誠度存在影響，這就為產品同質化時代基于品牌倫理、品牌信任的中介作用，提升產品功能價值對品牌忠誠度的影響奠定了理論基礎。本文以顧客體驗理論與顧客價值感知理論為理論依據，以功能為基礎，介入情感價值研究，探究產品功能價值對品牌忠誠度的作用機理，進一步為企業擴大市場份額提供有價值的理論參考。現有研究指出，產品質量、服務質量與感知價格三者均可提高企業聲譽和品牌忠誠度，品牌倫理在這些關系中起著中介作用[6]。但這一研究還有一定的局限性：首先，選擇工業電子設備買家作為研究對象，即針對B2B市場進行研究，沒有研究B2C市場；其次，將產品質量、服務質量與感知價格看成了三個單獨的維度，分別研究三者對品牌倫理、企業聲譽與品牌忠誠度的影響。本文通過對前人研究成果的梳理，以顧客體驗理論與顧客價值感知理論作為理論基礎，從以下三個方面進行拓展性研究：(1)提出產品功能價值這一概念。將消費者通過購買過程能夠直接體驗與感知到的產品質量、服務質量與感知價格作為產品功能價值的三個維度，即消費者形成品牌初步印象的有關產品的基本方面。(2)增加了品牌信任作為另一個中介構建理論模型，是對產品質量、服務質量、感知價格和品牌忠誠度四個方面的系統研究。(3)選擇了手機消費者作為研究對象即針對B2C市場開展研究。

二、文獻綜述與假設

(一)產品功能價值與品牌忠誠度

產品功能價值包含產品質量、服務質量與感知價格三個維度。首先，產品的質量包括其執行消費者需求和期望的能力[10]，消費者會為高質量的產品品牌支付更高的價格。鑒于高品質，消費者愿意支付溢價，并打算或繼續使用該品牌，甚至推薦給其他消費者[11]。其次，服務質量影響著客戶關系質量和盈利能力[12]，因此服務質量對顧客忠誠度有著重要的管理上的影響[13]，對整體服務質量的感知越高，越多的顧客會參與到對企業品牌忠誠的表達[14]。第三，顧客感知價格是顧客感知價值中所付出的貨幣成本和非貨幣成本，即顧客獲得產品或服務付出的貨幣和其他資源(例如時間、精力、努力)。對于一些價格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對于那些價格感知程度低的顧客而言，減少時間、精力方面支出更能增加感知價值。影響顧客忠誠度的一個關鍵因素是感知價格[15]，而合理或溢價定價與品牌提供的質量有關[16]。提升質量會促進價格提升，消費者愿意為高質量支付溢價。綜上所述，一個強大的、具有高的產品功能價值的品牌將有助于維持與顧客的關系，在激烈競爭的市場中贏得顧客忠誠。

基于以上論述，本文提出假設1：

H1：產品功能價值對品牌忠誠度存在顯著的正向影響。

(二)產品功能價值與品牌倫理

品牌倫理是消費者和社會公眾基于倫理與道德方面對品牌的評價，這種評價通過在消費者心里建立品牌情感而影響消費者購買決策。消費者在購買過程中，首先考慮產品的功能因素，然后再考慮品牌的情感因素[5]。產品功能價值與品牌倫理分別在功能上與情感上對品牌忠誠度產生一定影響，而二者之間亦存在著聯系，即可以通過產品的功能價值來塑造品牌倫理[17][5][18]。產品、服務質量和成本/價格，一直以來都是品牌倫理的重要前提[19]。以倫理為導向的品牌，其服務和產品使社會需要得到滿足[20]。如果一個品牌能提供比競爭對手更高質量的產品和服務，則可以認為品牌是可信和可靠的[6]，即消費者認為更高的產品質量與服務質量，代表著企業在提升品牌倫理價值方面可能投入了更多資源。因此，產品質量與服務質量影響著消費者對品牌倫理價值的判斷，消費者認為高的產品與服務質量，表明產品品牌更具倫理價值。隨著企業在提升品牌倫理價值方面投入的增加，必然拉升了成本與價格，反之，消費者也認為較高的價格反映了企業對品牌倫理建設的投入。因此，如果消費者對品牌的感知價格越高，可認為該品牌越具有較高的品牌倫理價值。

基于以上觀點，本文提出假設2：

H2：產品功能價值對品牌倫理存在顯著的正向影響。

(三)產品功能價值與品牌信任

品牌信任是指消費者面臨風險的情景下，對品牌可靠性和品牌行為意向的未來期望。這一概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一，并假設信任度與購買意向呈正相關[21]。產品質量與服務質量對品牌信任存在顯著的正向影響[22]，許多研究人員提供了概念性和實證性的證據來支持產品質量或服務質量和品牌信任之間的正向關系。其中，產品質量對品牌信任存在積極影響[23]，顧客感知到的產品質量越高，越會產生品牌信任。服務質量與信任之間存在正相關關系[24]，當顧客體驗到高品質的服務時就會逐漸產生信任。而且，價格與消費者對品牌的信任和實際購買行為呈顯著正相關[25]，消費者對價格的感知，又會很大程度地影響品牌信任與其實際購買行為。

基于以上觀點，本文提出假設3：

H3：產品功能價值對品牌信任存在顯著的正向影響。

(四)品牌倫理與品牌信任

倫理價值觀與信任同為影響購買意愿與行為的情感因素，二者間也存在一定的因果關系。有研究認為，有關社會責任的營銷策略的實施會加強消費者信任，進而影響品牌忠誠度(Palacios-Florencio等，2018)。即通過注重履行企業社會責任，帶動社會經濟發展的同時重視環境保護問題，并提升內部員工素質，這些有關提升倫理價值的舉措，會使消費者感知風險來臨時，提升對品牌安全性和可靠性的預估值，增強對品牌的信賴感，從而增強購買意愿與行為?？梢姡放菩湃尾粌H是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費者對品牌倫理認可的后果，企業應予以重視。

基于以上觀點，本文提出假設4：

H4：品牌倫理對品牌信任有著顯著的正向影響。

(五)品牌倫理的中介效應

產品功能價值是打造產品品牌的核心，特別是其中的產品的品質，是形成品牌忠誠的重要基礎。雖然產品功能價值可以直接影響品牌忠誠度，但是在產品同質化時代，其影響力受到挑戰。企業如何在提升產品功能價值的基礎上通過塑造品牌倫理價值，提升消費者對品牌的忠誠度就顯得尤為重要。產品和服務的質量可以提高消費者在購買時的信心，隨著信心的增強，風險會降低，品牌忠誠度會提高[25]。而產品品牌的信任度一定程度上取決于企業如何運用其企業社會責任營銷策略刺激消費者[26]，打造一個負責任的、有道德的品牌形象，使消費者感知到產品品牌傳遞的正能量，從而對品牌產生良好印象，促進購買行為的產生。

由此可見，品牌倫理價值對企業品牌營銷具有重要性。企業在提高產品質量和服務質量的前提下，把顧客感知價格控制在合理范圍內，再通過表達品牌的價值主張包括履行企業社會責任(CSR)，來塑造品牌倫理價值，就能夠將企業品牌塑造為值得消費者信賴與認可，進而產生態度忠誠與行為忠誠的高忠誠度品牌。

基于以上論述，本文提出假設5：

H5：品牌倫理在產品功能價值與品牌忠誠度的關系中起中介作用。

(六)品牌信任的中介效應

品牌信任對品牌忠誠度有著至關重要的影響作用，可以說，沒有品牌信任何談品牌忠誠。品牌信任是顧客形成行為忠誠的主要因素之一[27]，企業通過增強顧客的品牌信任，進而可以提升顧客的品牌忠誠度。在營銷實踐中，品牌信任不僅作為直接因素影響品牌忠誠度，還往往作為中介變量間接地影響著品牌忠誠度。因為，在產品功能價值與品牌忠誠度之間還可能存在更加復雜的影響模式，即產品功能價值可能還會通過其他方式影響品牌忠誠度。比如，通過提升產品或品牌的增值功能，改善消費者與品牌的關系，進而提升品牌忠誠度。即一個具有增值潛力的品牌更能吸引、感染消費者，從而增強消費者的品牌信任，消費者的購買態度與購買行為往往就會更忠誠。

基于以上論述，本文提出假設6：

H6：品牌信任在產品功能價值與品牌忠誠度的關系中起中介作用。

基于上述假設關系，本文構建的概念模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)數據收集

本文通過在線填寫問卷的方式進行調查，共發放問卷547份，為了降低被調查者填寫隨意性，本問卷設置了反向題，在回收問卷后根據反向題的設置對問卷進行篩選，最終確定347份有效問卷，有效回收率為66.44%。有效樣本中，男性136人占比39.19%，女性211人占比60.81%；30歲以下人數為147人，占比42.36%，30歲至40歲人數為94人，占比27.09%；41歲至50歲人數為67人，占比為19.31%；51歲以上人數為39人，占比11.24%；大學本科及以上學歷人數為280人，所占比例為80.69%。在互聯網普遍應用與智能通訊技術迅猛發展的時代，由于年輕人對新事物的接受程度較高、學習能力較強，因此年輕人最有可能是智能手機的資深用戶，其體驗效果也是較有說服力的。故樣本的基本特征顯示，被調查者具有較好的代表性。

(二)變量測量

本文的調查問卷采用5級Likert量表，1為“非常同意”，5為“非常不同意”。研究涉及產品功能價值、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度行為變量以及控制變量等。

1.產品功能價值的測量。本文將產品功能價值分為產品質量、服務質量與感知價格三個維度，研究采用Crosby等人(2003)[10]和Riel等人(2005)[11]開發的量表，共4個題項用以衡量產品質量，Corbach’s α為0.832；采用Jayawardhena等人(2007)[13]和Riel等人(2005)[11]開發的量表，共3個題項用以衡量服務質量，Corbach’s α為0.768；參考Bo Dai(2010)[28]開發的量表，共3個題項來衡量感知價格，Corbach’s α為0.872。產品功能價值量表詳見表1。

表1 產品功能價值量表

2.品牌倫理的測量。本文用企業社會責任(CSR)來衡量品牌倫理這一概念，借鑒了魏農建和唐久益(2009)[29]、Bailey(2005)[30]所開發的量表與提出的理念，本研究共設計了4個題項，以此來衡量企業倫理這一抽象概念，Corbach’s α為0.849，其量表詳見表2。

表2 品牌倫理量表

3.品牌信任的測量。本文采用Delgado-Ballester和Munuera-Alemán(2001)[31]、Delgado-Ballester(2003)[32]開發的量表，共3個題項來衡量品牌信任，Corbach’s α為0.896，具體量表詳見表3。

表3 品牌信任量表

4.品牌忠誠度的測量。研究參考了Riel(2005)[11]開發的量表，整理后設計了3個題項來衡量品牌忠誠度，Corbach’s α為0.850，具體量表詳見表4。

表4 品牌忠誠度量表

5.控制變量的選取。文獻顯示，在研究產品質量、服務質量、感知價格、品牌忠誠度問題時，通常是將性別、年齡、教育程度和收入等人口統計特征變量與品牌作為控制變量，因此本文也將這些變量作為控制變量。

四、研究結果

(一)驗證性因子分析

采用Amos 23.0軟件對問卷的20個題項進行驗證性因子分析，以檢驗模型的可行性、各變量之間的組成信度、收斂效度與區分效度，驗證性因子分析的檢驗結果為：2/df=2.597,RESEA=0.068,NFI=0.924,GFI=0.895,CFI=0.952,TLI=0.941，且信效度檢驗結果如表5所示，產品質量、服務質量、感知價格、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度六個維度各題項的標準化因素負荷量均大于0.5，各題項間的組成信度均大于0.7，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，且其開根號后的值大于該變量與其他變量間的相關系數，只有品牌倫理有略低的狀況，但結果在可接受范圍內，證明各變量間具有較高的收斂效度與區分效度。

表5 信度、收斂與區別效度分析

注：對角線粗體為AVE之開根號，下三角為維度之皮爾森相關.

(二)假設檢驗

使用Amos 23.0軟件建立SEM并計算運行，模型運行出的各項擬合指標的結果為：2/df=2.523,RESEA=0.066,NFI=0.923,GFI=0.894,CFI=0.952,TLI=0.943，一般地，如果樣本量足夠，2/df越小越好，一般取值在2.0至5.0之間認為模型可接受；此外，就心理學與社會學相關研究而言，指數NFI、CFI和IFI的數值達到 0.9以上，GFI與AGFI的數值分別達到0.8、0.85以上就可以滿足研究需求，越接近1，表示模型擬合程度越好，大于0.9，則被認為擬合較好[33]。而RMSEA越小越好，一般應低于0.1[34]。因此，上述結果表示模型可接受，進一步檢驗直接效應與間接效應，得出直接效應檢驗結果如表6所示。結果顯示產品功能價值、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度間的直接影響顯著，故假設1、2、3、4均成立。這說明手機廠商通過提高產品功能價值來塑造良好的品牌倫理形象并提升消費者的品牌信任，進而延伸形成品牌忠誠。

表6 直接效應檢驗

注：Estimate值為標準化回歸權重；S.E.為標準誤；C.R.為臨界比.

再進一步運用Amos 23.0采用貝葉斯估計語法進行編程，且將其與Bootstrapping置信區間法相結合，在95%的置信區間下運行2000次，檢驗中介效應，具體結果如表7所示，品牌倫理在產品功能價值與品牌忠誠度間所起的中介效應值為0.26，95%的置信區間為[0.056，0.707]、[0.016，0.667]，不包括0，表明品牌倫理在產品功能價值與品牌忠誠度間所起的中介效應顯著，假設5成立；品牌信任在產品功能價值與品牌忠誠度間所起的中介效應值為0.26，95%的置信區間為[0.058，0.783]、[0.045，0.756]，不包括0，表明品牌信任在產品功能價值與品牌忠誠度間所起的中介效應顯著，假設6成立。由于品牌倫理與品牌信任存在因果關系，本文還進一步驗證了二者因果關系的中介作用，結果顯示，95%的置信區間為[0.027，0.459]、[0.014，0.432]，不包括0，表明品牌倫理與品牌信任的因果關系在產品功能價值與品牌忠誠度間所起的中介效應顯著。因此，手機廠商在提升產品功能價值的基礎上，通過強化自身品牌倫理，使消費者在風險預測時，能夠給予消費者更多的安全感與信賴感，進而提高態度忠誠與行為忠誠。除此之外，本文還驗證了其總間接效應、直接效應與總效應，結果顯示總間接效應與總效應顯著，直接效應不顯著，說明品牌倫理與品牌信任發揮完全中介作用。最終的具體路徑模型如圖2所示。

表7 中介效應檢驗

圖2 路徑模型圖

五、結論

(一)理論貢獻

首先，通過對前人文獻的梳理研究，提出了產品功能價值這一概念，以本文的理論基礎與研究框架為背景，對這一概念進行了具體定義，由于研究能力所限，對這一概念的概括與挖掘還存在不足，但也為未來對這一概念的深入研究做了微末的基礎貢獻。

其次，本文以顧客體驗理論與顧客價值感知理論為理論基礎展開研究，從理論上揭示了產品功能價值對品牌忠誠度的作用機理，以此為基礎提出了相關理論模型，并對其進行了驗證。同時，引入了品牌倫理與品牌信任二個情感因素，與產品功能價值相結合，系統研究品牌忠誠度的形成，一定程度上豐富了對品牌忠誠度的理論研究。

最后，以道德、倫理的視角去研究品牌忠誠度的問題是一種較新穎的視角。本文中品牌倫理更多地強調道德情感層面的感知，因為品牌的價值主張的正能量，包括履行企業社會責任(CSR)，本身是一種道德義務，展示的是企業的道德風貌。企業可以通過其產品、服務的倫理取向等表達這些道德義務，通過生產以道德為導向的產品提高顧客滿意度，進而在顧客感知風險時，增強品牌信任，提高品牌忠誠度。

(二)管理啟示

產品功能價值對品牌忠誠度的直接影響受到挑戰，品牌倫理價值和顧客信任將成為品牌忠誠度新的增長點。經營管理者不僅需要關注產品的功能方面，更需注重消費者的情感層面即消費者的品牌倫理感知。近年來，倫理消費主義傾向日益形成上升趨勢，企業應在提升品牌倫理價值方面投入更多的營銷預算，品牌倫理價值和顧客信任應該被視為企業重要的無形資產，嵌入到企業的營銷戰略中，以提升企業品牌形象和品牌忠誠度。因為企業對外傳達的正確的倫理道德觀，建立的高品牌信任度，都會影響消費者購買行為，給企業帶來競爭優勢?；谏鲜鲇^點，結合本文的實證研究結果，給出以下幾點營銷管理建議：

1. 重視提升產品功能價值，夯實品牌忠誠度的基礎

產品功能價值是產品的核心和基礎，直接影響著消費者對產品品牌的認知，影響消費者對品牌倫理價值的評價，影響消費者對品牌信任，從而影響品牌忠誠度，影響消費者的購買意愿與購買行為。本文的研究結論指出，產品功能價值對品牌倫理與品牌信任存在積極顯著的影響，并通過品牌倫理與品牌信任的中介作用對品牌忠誠度產生影響。可見，產品功能價值對于一個企業來講至關重要。因此，企業應努力提高產品功能價值，在營銷戰略與策略的各個環節都充分考慮消費者的實際需求，使消費者在基本的產品功能方面得到滿足，使產品功能價值對品牌忠誠度發揮更大的影響作用。

2. 為產品功能價值注入倫理價值，促進消費者與品牌的精神共鳴

品牌倫理價值通過聲譽機制擴散到消費者、社會公眾中，企業與品牌的社會責任感、道義行為就會成為顧客衡量企業的品牌及產品的一個重要砝碼。從長遠來看，企業打造品牌的過程也是打造企業合乎倫理的“聲譽之路”。因此，企業必須重視產品功能價值與品牌倫理的關系，為產品功能價值注入倫理價值，通過產品功能價值傳遞品牌倫理價值觀，促進消費者與品牌的精神共鳴，進而促進消費者產生態度忠誠與行為忠誠。特別是在產品同質化時代，競爭的最后歸宿就是品牌的競爭。一個好的品牌是有生命、有個性、有靈魂的，品牌可持續發展的終極目標應該是把品牌倫理價值作為品牌識別的關鍵。

3. 加強品牌信任度建設，在消費者與品牌之間建立起信任的橋梁

品牌信任體現著一種可靠性，表明品牌有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌的市場地位，源自消費者的信任。正如人與人之間需要信任一樣，消費者與品牌之間沒有信任，就沒有深入了解品牌的欲望，也就不可能產生品牌忠誠。本文的研究結果顯示，品牌信任在產品功能價值與品牌忠誠度間發揮中介作用，品牌信任就是消費者在體驗產品功能價值后，進一步與品牌建立忠誠關系的橋梁。消費者對品牌可靠性和品牌行為意向的未來期望，決定了消費者與品牌的關系；品牌忠誠度的高低，代表了消費者對未來的信心。因此，加強品牌信任度建設，不斷提高企業綜合實力，在消費者與品牌之間建立起信任的橋梁，是品牌可能持續發展的必然選擇。

(三)研究局限與展望

本文對產品功能價值的定義是基于本文研究背景的闡述，可能還不夠全面，存在很多不足，如可否進一步擴充產品功能價值的維度，需要未來更加深入的探索和研究。品牌倫理也是一個尚未被深入研究的領域，目前的定義基本局限于解決經濟、社會和環境問題的履行企業社會責任(CSR)方面。事實上，品牌倫理包括企業表達的一切品牌價值主張，企業履行社會責任(CSR)只是其中一個最重要的維度。本研究僅限于CSR維度，未來需要進一步增加其他的維度并在別的環境下加以探討驗證這一概念，以增加框架的普遍性與適用性。雖然目前的研究在理論上并非完善，但也為未來研究提供了一定的理論基礎與系統思考。