農村電商發展影響因素與對策

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

內容摘要：文章以中部典型的欠發達縣域——河南省原陽縣和延津縣為例，在深入調研當地農村信息基礎設施、物流服務體系、網購消費信息及電商發展狀況的基礎上，對影響中部欠發達地區農村電商發展的因素進行了分析，并根據當地農村發展實際并借鑒浙江遂昌縣“趕街”模式和山東曹縣大集鎮淘寶專業村等成功發展經驗，提出了促進中部欠發達地區農村電商發展的策略與建議，以期為引導中部欠發達地區農村電商發展獻言獻策。

關鍵詞：中部欠發達地區? ?農村電商? ?影響因素? ?發展策略

引言及文獻綜述

當前，農村電商發展受到了國家和社會各界的極大關注。2014年，國務院總理李克強提出了要在重點消費領域擴大移動互聯網、物聯網等信息消費，通過提升寬帶速度支持網購和農村電商配送的發展，從而將網購市場下沉到農村，以此激活5億人口的潛在消費能力，最終實現消費對經濟的拉動。2016年底，中共中央、國務院印發了《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，提出要全力推進農村電商發展，明確農村電商的發展方向，為農村電商發展提供政策支持。在我國深入推進鄉村振興和農業供給側結構性改革的發展戰略背景下，我國欠發達農村地區的發展問題成為重中之重。

近年來，國內外學者對農村電商的相關研究逐漸增多。農村電商領域的相關研究主要集中在農村電商發展現狀與制約因素（朱品文，2016;洪勇，2016;Ning S，2017）、物流發展（朱世友，2016）、集群發展策略（董坤祥，2016）等方面;與農村電商緊密聯系的農村網購消費領域的相關研究也開始逐漸增多，已有研究主要集中在農村網購的物流配送問題（金榮榮，2012）、發展現狀（查瑋，2014）、市場特征與發展對策（靳雅芝，2015）、消費行為和滿意度分析（廖友國，2018）、影響因素（Hossein KM，et al，2017）等方面。對以上文獻進行梳理可以看出，國內外已有研究對農村電商相關領域的研究成果已相對豐富，但將農村電商與物流體系、網購結合起來探討農村電商綜合發展策略的微觀研究則尚不多見。此外，已有的農村電商相關研究較少涉及我國中部欠發達地區。對此，本文以我國中部欠發達地區——河南省原陽縣和延津縣為例，通過調查問卷的形式全面了解當地農村電商、網購、物流體系以及相關基礎設施的發展現狀，在深入分析了欠發達地區農村電商發展的影響因素的基礎上，有針對性地提出了相應的綜合發展策略，以期為中部欠發達地區農村電商發展乃至地區經濟發展獻言獻策。

研究分析

調研問卷分別選取原陽縣的靳堂鄉、大賓鄉和太平鎮等3個鄉鎮9個自然村，以及延津縣的僧固鄉、小潭鄉和石婆固鄉等3個鄉鎮9個自然村，合計共6個鄉鎮18個自然村。問卷對象為每個自然村的常住居民，考慮到了樣本空間分布的均勻性，本文采用入戶問卷調查的方式。本次問卷調查共發放問卷558份，實際收回536份，通過對調查問卷的有效性分析，篩選出512份有效問卷。本文對調研問卷分類整理、匯總和分析后，調查樣本的基本情況如表1所示。

（一）調研地區信息基礎設施和物流服務體系發展現狀

第一，寬帶網絡覆蓋率較高，但穩定性和服務質量較低。問卷統計結果顯示，調研地18個自然村平均寬帶覆蓋率達到71.9%。在寬帶費用方面，85%的人表示“寬帶費用偏高”。在寬帶穩定性和服務質量方面，寬帶穩定性普遍較差，服務質量有待提高;第二，手機普及率較高，但擁有聯網智能手機的群體較年輕化。數據顯示，調研地移動電話普及率達到86.9%，其中中青年群體（18-59歲）以使用聯網智能手機為主，老年人群體（大于59歲）以使用非智能手機為主，擁有聯網智能手機的群體較為年輕化;第三，農村物流服務體系尚不健全，村級物流網點布局受多方面因素影響。在實際調研中發現，18個自然村中設有村級快遞物流服務點的只有5個，僅占27.8%，物流網點形式主要有村村通物流淘實惠、郵政村級服務站、以及農村小超市、傳達室、供銷站等快遞代領點，這表明現階段村級物流服務點覆蓋率還較低，但形式已較為多樣。分析發現，村級物流網點布局主要受電商發展、交通成本、政策和產業布局等因素影響較大。

（二）調研地區網購發展現狀

第一，農村網購整體發展較滯后，青年人口是網購主力軍。調研結果顯示，老年人群體和中年人群體曾經有過網購經歷或者代買經歷的人數分別占參與調研的老年人口和中年人口總數的4.5%和19.2%，青年人群體曾經有過網購經歷或者代買經歷人數的占參與調研青年人口總數的76.8%;第二，移動智能手機購物逐漸成為農村網購消費者網購的首選方式。經分析發現，在有過網購或代買經歷的農村網購消費者中，曾使用智能手機進行網購的農村消費者占總消費人數的96.6%，其中將移動購物當做首選購物方式的人群占83.5%;第三，網購商品種類單一，網購認知度較差。調研地農村居民網購商品種類主要集中在服飾鞋襪、日用品、化妝品護膚品、虛擬物品、食品、以及電子產品等少數幾類，網購商品的種類較為單一，類似家電、生鮮、圖書文具玩具、體育及娛樂等類商品極少涉及;第四，網購價格優勢受消費者青睞，消費者對網購商品質量評價一般。對有網購經歷或代買經歷的消費群體訪談問卷顯示，有82.2%的網購人群表示吸引其進行網購的原因是“商品價格相對便宜”，僅有17.1%的網購人群是因為“購物方便快捷”。由此看來，網購商品的價格優勢最受消費者青睞。在網購商品質量評價方面，服飾鞋襪類商品是差評重災區，其中有65.4%受訪者提出服飾鞋襪類商品存在做工粗糙、色差大和號碼規格不標準等質量問題;第五，農村居民網購專業知識缺乏，受傳統消費習慣影響較深。調研發現，農村常住人口年齡結構的老幼化問題突出，農村居民受傳統購物消費習慣影響較深，當面交易和實體店購買的傳統消費習慣難以在短時間內轉變。

（三）調研地區農村電商發展現狀

第一，農村電商整體發展較為落后，地區間發展差異較大。調研結果顯示，調研地經營電商的農戶只占全部農戶數量的7.8%，農村電商整體發展水平較為落后。詳細來看，不同鄉鎮、不同自然村的電商發展水平差距較大，具備電商政策扶持、村辦企業、產業基礎、傳統手工藝加工和特產農產加工基礎等特征的自然村的電商發展相對水平較高;第二，農村電商產品經營種類少，缺乏特色，競爭力較低。現階段調研地農村電商的主要形式分為淘寶網店和微商兩種，經營商品種類主要涉及傳統商品（如服裝鞋帽、日用品等商品）、農業初級農產品、農產品加工品、特色手工藝品等四類，但在商品經營種類方面還較單一，高附加值的農產品深加工產業基本處于缺失狀態。此外，農村電商還存在缺乏資金和技術條件、生產加工條件簡陋、商品外觀和質量較差等問題;第三，農村居民對電商認知度不高，開展電子商務的意愿較低。在電商認知度方面，統計結果顯示，有45.3%的人群表示“不懂，不了解”，有42%的人群表示“了解一點”，僅有12.7%的人群表示“比較熟悉電商”;第四，電商專業技能的需求較為強烈。調研結果顯示，在已開設網店和有開設網店意愿的人群中有85.6%的人表示“缺少開辦網店和經營網店的專業技能”，41.2%的人表示“對市場銷路無法把控”。由此看來，現階段農村電商對電子商務專業技能以及市場營銷服務的需求最為迫切，而地方政府和電商企業恰能起到組織、協調和引導地區電商發展的關鍵作用。

農村電商發展的影響因素分析

（一）基礎設施建設是影響農村電商發展的基礎因素

農村信息基礎設施、交通基礎設施、基層物流設施等與農村電商發展密切關聯，其基礎設施建設水平對農村電商的發展起到重要的影響作用。相較于城市地區，農村地區相對閉塞，故互聯網通信、信息硬件設備、道路交通等因素在農村地區與外界市場的聯系起到了基礎性作用。對我國東南沿海地區農村電商的發展歷程與中西部欠發達地區農村電商的發展現狀進行分析也可以看出，完善的電商基礎設施能夠在農村電商發展初期起到顯著的推動作用，落后的基礎設施建設會阻礙農村電商的發展。

（二）地方政府是農村電商發展過程中的支持保障因素

現階段，農村市場缺少相應的專業型人才和組織者。由于企業的經營目的是賺取利潤，故很難有企業愿意對農村地區進行投資開發，因此政府在推動農村電商發展過程中起到了關鍵性作用。政府通過財政稅收對農村地區進行投資開發，以此降低了農村電商的創業成本和學習成本，并通過做好公共服務、優化農村電商發展環境等保障性工作促進了農村電商的發展。其具體包括電商企業引入、資金政策支持、專家引進、電商和網購宣傳、基層物流服務體系建設、組織電商技能專業培訓等支持保障性工作。

（三）外出中青年人口是農村電商發展的重要人才支撐

外出中青年人口包括外出務工中青年、外出工作知識分子、大中專學生等，這部分人口的知識文化層次相對較高，對網絡、軟硬件設備和電商網購模式熟識度較高，對相應電商專業技能接受速度也較快，該部分人群是農村電商發展的基礎人才儲備和中堅力量;另外，這部分人群收入水平較高，在網購熟悉度和網購消費力上遠遠高于其他農村常住人口，其能夠在無形中帶動身邊的居民進行網購消費，對于引導和拉動農村網購消費、提高電商認知度具有重要模范帶頭作用。從長遠來看，農村電商的發展能帶動農民致富，農村居民的網購消費水平也會隨之提高，農村創業環境的繁榮還會反過來吸引更多的外出人口返鄉創業，從而可以形成良性循環。以山東曹縣大集鎮淘寶專業村的發展為例，自2013年以來，大集鎮全鎮已有480多名大學生、5200多名外出務工青年返鄉進行電商創業，這迅速壯大了農村電商發展隊伍，拉動了淘寶村電商產業的迅速崛起。

（四）實體產業是農村電商發展的重要支撐和長遠戰略考慮

實體產業的建設對農村電商的短期發展和長遠發展都具有重要意義。短期來看，農村實體產業的建設發展了本村經濟、增加了農民收入，在電商發展的前期用實體市場銷售情況定位產品經營發展策略，可以為產品網絡銷售鋪平道路，同時也能降低農村電商直接進入網絡零售市場而存在的未知風險。長期來看，電子商務相關實體產業的建設可以使產品的生產更加標準化和規范化，這有利于農村電商產品市場競爭和規模化生產;其次，實體產業建設成熟后可以形成產品的綜合研發體系和銷售網絡，農村電商可以憑借自身經濟和技術實力根據市場需求有針對性的進行產品深度開發，從而增加產品種類和銷售額。

（五）產品的標準化、特色化和品牌化是制約農村電商發展的內在影響因素

農村電商產品的開發深度直接影響了農村電商銷售收入、品牌特色、競爭力以及電商可持續發展力，其具體體現在產品的種類、特色、附加值和與市場契合度等多個方面。電商產品生產銷售管理的標準化和規范化是電商經營的內在要求，標準化和規范化的生產能夠保障產品質量和品質，從而提升店鋪信譽、口碑和綜合競爭力。此外，產品生產銷售管理的標準化和規范化能顯著提升企業的產品產量。產品特色化經營就是要求產品定位要結合地區實際情況、地方特色和市場需求，從而形成自己的產品特色和競爭力。

欠發達農區農村電商綜合發展策略

（一）地方政府應大力支持引導、組織協調農村電商的培育和建設

地方政府應大力支持引導、組織協調農村電商的培育和建設，以電商帶動網購，以網購促進電商，形成電商與網購協同發展的集合體。從具體的建設過程來說，首先，地方政府應制定科學的地方農村電子商務發展規劃與基礎設施專項規劃。此外，政府應積極籌劃組建農村電子商務發展籌備小組，并在重點村組建駐村工作小組，以此進行政策宣傳、電商網購普及宣傳、村落基本情況考察調研等準備工作，并定期開展電商經營產品定位、專業技能培訓、實體產業培育、產品品牌宣傳與營銷等后期電商培育工作。在此過程中政府還應積極與電商企業展開合作，利用企業在平臺、渠道、模式、大數據和經驗等方面的優勢培育農村市場，協同社會資本進行共同開發。農村電商的宣傳、培育建設勢必會增強農民對電商和網購的認可，以電商建設喚醒農村居民網購消費需求，又以網購意識的增強促進農民對電商更加了解，從而形成電商與網購相互促進的循環發展體系。

（二）加快農村基層“電商+網購+物流”綜合服務體系建設

農村基層“電商+網購+物流”綜合服務體系具體是指通過政府組織協調，以電商企業為主導經營，并由各個農村“電商+網購+物流”基層服務網點構成的農村基層電商服務網絡，這種基層電商服務體系下的基層服務網點主要提供三方面的服務：第一，在線下電商企業進行電商下沉，建設鄉鎮服務中心和村級電商服務站，為村民提供咨詢、代買等電商服務;第二，在線上為農產品提供銷售平臺，幫助農民建立自己的品牌，讓農產品直接面對消費者;第三，在農村基層物流服務方面，通過物流渠道下沉，建立農村快遞代領點，為偏遠農村提供快遞代領服務，解決“農村物流最后一公里”難題。與該服務體系相似的較成熟的模式有浙江省遂昌縣的——“趕街”模式、京東幫、蘇寧易購服務站、中國郵政的“掌柜之家”、以及供銷企業與順豐速運聯合成立的“供銷e家”等。農村基層“電商+網購+物流”綜合服務體系在農村電商、網購和物流三者的建設中起到重要的“橋梁”作用，其打通了農村電商、網購和基層物流三者間發展的壁壘，促進了農村電商和網購的培育與孵化，化解了農村物流配送難題。

（三）培育農村電商特色實體產業，加速推動農村傳統產業與電商融合發展

在農村電商相關特色實體產業的培育方面，首先，地方政府和企業應根據地方發展特色，在前期組織專業人員制定農村電商產品定位和發展經營策略，并進行產品小批量生產，通過將產品小規模投入實體市場進行產品銷售經營摸索，降低銷售風險，從而為產品網絡銷售鋪平道路。此外，農村電商還需進行產品的特色經營、品牌專利申請和品牌推廣。在加速推動農村傳統產業與電商融合發展方面，首先，傳統企業要進行產業升級，在對市場進行充分調研的基礎上，結合自身的優勢和特色進行新產品定位。其次，要對新開發產品小批量投放實體市場和網絡零售市場，根據市場反饋及時調整產品。再次，農村電商在經營過程中要根據市場需求不斷升級產品的生產工藝和技術條件，并擴展產品種類，以此增強產品的市場競爭力。以河南省孟州市桑坡村的成功案例為例，在國際傳統皮草市場萎靡的背景下，該村轉變發展思路，通過升級傳統產業由最初加工皮毛到生產媽媽鞋、雪地靴、汽車座套等電商產品，將網上零售作為重要銷售渠道，最終成功盤活了當地皮草產業。

（四）引導農村電商分階段有序發展

本文經過實地調研分析，借鑒山東曹縣大集鎮淘寶專業村和浙江遂昌縣“趕街”模式等成功發展經驗，創新性地提出了引導農村電商綜合發展的“四階段走”發展戰略，即前期宣傳建設階段、試點培育階段、推廣扶持階段和全面發展階段。具體來看，第一階段為前期宣傳建設階段，該階段主要由政府組織引導，進行包括發展規劃編訂、基礎設施規劃建設、相關支持政策制定、前期普及宣傳和調研考察等工作;第二階段為試點培育階段，該階段主要是由政府、電商企業及其他企業共同進行合作，在第一階段的實地調研了解地區農村發展基本狀況和發展特色的基礎上，對農村電商發展基礎和產業發展基礎條件較好、以及特色突出的農村進行試點建設和培育，并在此過程中不斷總結經驗和發展規律，為下階段的基層推廣積累經驗;第三階段為推廣扶持階段，通過借鑒試點村的發展成熟經驗，結合各農村的發展實際情況和發展特色進行分類推廣，重點指導建設具有本地特色的實體產業，并定期組織專業技能培訓班，不斷推廣探索與改革創新;第四階段為全面發展階段，該階段農村電商通過推廣探索以及創新后已逐漸成熟，部分農村通過發展探索其電商發展已初具規模，可以通過組織引導同類電商企業進行深化合作、特色化經營，并制定各行業標準和規范、組建各行業協會、建立電商產業園區等形式形成農村地區電商產業集聚。

參考文獻：

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作者簡介：王文佳（1982.9-），女，民族：漢族，職稱：講師，最高學歷：博士。主要研究方向：電子商務、互聯網金融、ERP。