互聯網場景下新能源汽車的創新擴散策略

摘 要：新能源汽車是汽車行業發展的未來方向，作為一項創新產品具有研究的現實意義。互聯網改變了人們的生活，也使得創新擴散的機制產生了變化。新能源車企需要理解互聯網的不同場景，并采取不同的擴散策略，行業領軍者特斯拉就很好地做到了這一點。通過對特斯拉公司體驗與消費、社交、互動四個方面創新擴散策略的分析，我國的新能源車企可以更好地適應互聯網場景下的傳播環境。

關鍵詞：互聯網；新能源汽車；創新的擴散

新能源汽車是低碳經濟時代汽車行業的發展新方向，不論在全球還是中國銷量都保持著迅猛增長的勢頭，作為一項顛覆傳統市場的創新產品，它具有一定的現實研究意義。

美國學者羅杰斯將創新的擴散定義為在某時段內，創新通過特定的溝通渠道在社會體系成員中傳播的過程，他認為大眾媒體與人際關系是創新傳播的重要渠道，而互聯網的出現打破了時間和空間的界限，實現了這兩大渠道的極大變革，也同時改變了創新擴散的機制。

互聯網場景化的特征極大影響了企業與消費者溝通的方式，購物變為了互聯的實時體驗，中間環節的消滅重構了產品的價值鏈條。在互聯網重塑的環境生態中，企業相對應地也需要改變自己的創新擴散策略，不愿跟隨時代浪潮的企業往往會被市場所淘汰。

特斯拉是美國的一家電動車和能源公司，作為新能源汽車行業的領軍者，它將場景應用帶入汽車行業，顛覆了傳統的思維，改變了新能源汽車的擴散機制。本文以特斯拉公司為例，從體驗與消費、社交、互動四個方面分析在互聯網場景下新能源汽車的創新擴散策略。

一、體驗與消費場景

對于創新產品來說，體驗感是及其重要的一個環節，體驗場景可以直觀而迅速的建立起人們對創新產品的認知，對于新能源汽車來說也不例外。

特斯拉作為一家帶著硅谷基因的公司，它牢牢把握住了互聯網思維中的體驗策略。從產品上來看，特斯拉十分注重細節，從車型、部件的設計到內飾、操作系統的優化再到媲美跑車的性能，都引領著行業的標準，而這一切的中心就是用戶體驗至上。

同時特斯拉為用戶體驗營造出了良好的線下場景，門店模仿了蘋果體驗店模式，采用網上預約的方式，線下體驗網上經銷，試車無壓力，極大縮小了與消費者之間的距離。

特斯拉也并沒有忽略消費者在移動端的體驗場景。比如在中國，特斯拉與云來合作開發出特斯拉輕APP，用戶能夠及時而直接地了解自己心儀的商品并預約體驗。小而美的應用程序使用戶沒有負擔地建立與特斯拉體驗店的連接，同時通過信息的展示與反饋使對其有興趣的群體更多地了解品牌，建立信任。

特斯拉通過調查發現，百分之八十以上的客戶更喜愛網絡直銷的購買方式，于是堅持網上經銷，開啟了汽車行業標準化與個性化相結合的新篇章。這樣通過互聯網構建的消費場景不但節省了成本，還使得企業與消費者的溝通更加直接高效，有利于產品的進一步擴散。

二、社交場景

社交是互聯網環境中不可或缺的一部分，通過微信、微博、論壇等社交平臺獲取信息已經是人們的日常生活習慣，對于某項創新產品的評價也往往基于網絡上的口口相傳。通過建立人際社交系統，把握互聯網上口碑的風向，也是新能源汽車產業創新擴散的良好策略。

特斯拉從創立之初就不忘構建社交化的場景，作為創始人的馬斯克也同時創建了世界最大的在線支付公司和第一家私人太空運輸企業，由此建立個人品牌，再反推公司及品牌的知名度，他在中國訪問時也不忘在最熱的社交媒體微博注冊賬號進行營銷。

他同樣懂得利用互聯網時代的社群效應。首先是讓娛樂、科技、商業等各個領域的精英購買產品，形成極具影響力的示范效應，牢牢把握了信任這些精英的社群。其次是跨界與其他品牌形成聯合，實現社群的捆綁，如熱門電影《鋼鐵俠3》就是以馬斯克為藍本，自然吸引了電影的一大批粉絲。

通過利用互聯網社交場景中信息的擴散，特斯拉可以迅速找到潛在的目標受眾，形成規模化的投放，占領更多的用戶。

三、互動場景

在互聯網時代，企業與客戶的關系不再是單向的宣傳，而更多地體現為一種雙向互動式的傳播模式，于是如何通過構建互動場景拉近與消費者的距離，從而進一步擴大創新產品的擴散就成為了值得關注的問題。

特斯拉構建互動場景的方式主要是通過互聯網上官方網站及社交媒體來實現，在特斯拉官方網站的粉絲專區中，用戶可以實時看到官方發布的企業動態、用戶故事，也可以通過文字、圖片和視頻等交流真實的使用體驗，同時經常發布一些活動，召集用戶進行線下體驗并鼓勵反饋，官方也會及時給予回應。

通過各類新媒體平臺，如國外的推特、臉書及國內的微博、微信，特斯拉也建立起官方賬號與潛在的消費者進行交流互動，設置話題引發討論等，希望了解特斯拉新能源汽車的用戶就可以通過社交賬戶與特斯拉官方建立即時的溝通。

毫無疑問，立足于互聯網是創新產品擴散的重要基礎，即便是傳統的汽車企業也要學著擁抱這個新時代，采用合適的創新擴散策略。特斯拉所代表的新生代互聯網車企在體驗與消費、社交、互動等互聯網場景所運用的策略能夠給新能源汽車行業帶來一些啟發。隨著技術的發展，人工智能、虛擬現實等多種表現形式會繼續帶來行業的變革，在多場景連接的時代創新擴散的機制又將如何發展也需要深入的探討。

參考文獻

[1]韓曉芳，解學芳.新能源汽車產業與創新擴散機制的互動關系研究[J].汽車工業研究，2016（01）：16-21.

[2]尤志寧，浦云明，李愛國.利用互聯技術推動福建新能源汽車產業發展對策分析[J].福建電腦，2018（12）：1-4.

作者簡介：周鈺坤（1995–），女，湖北省武漢人，云南財經大學傳媒學院，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。