“兩票制”背景下醫藥企業服務營銷模式研究

陳秀芳

摘?要：以“兩票制”為研究背景，基于SERVQUAL評價模型，對醫藥企業服務營銷模式進行研究，構建了基于有形性、顧客導向性、移情性、敏感性、響應性5個維度的醫藥企業服務營銷模型。實證分析了KY公司服務營銷各維度指標的重要性，得出目前KY公司期望感知值與實際感知值的差距，服務營銷是醫藥企業現代化營銷策略的發展趨勢，提出了醫藥企業提升服務營銷質量的建議。

關鍵詞：“兩票制”?服務營銷?KY公司

一、引言

在醫藥衛生體制深化改革的大背景下，“兩票制”于2016年4月在公立醫院醫療機構藥品采購中實施，推行從生產到流通和從流通到醫療機構各開一次發票的“兩票制”，確保藥品銷售中間環節加價透明化[1]。“兩票制”政策提出之后，給醫藥企業帶來新的挑戰，KY公司為了提高市場競爭力，擴大市場份額，需要適時對營銷模式進行調整，基于服務營銷模式來探討如何更好的滿足顧客需求顯得愈發重要。

SERVQUAL理論是由美國市場營銷學家帕拉休拉、來特漢毛爾和白瑞在1985年提出的[2]，用SERVQUAL模型將服務質量分為五個層面：有形設施、可靠性、響應性、保證性、情感投入，每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷形式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感知值及最低能接受值進行評分。并由其確立相關的22個指標來說明它。然后通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數[3-4]。

二、資料與方法

本調查采用非概率抽樣的方法，共抽取28家醫院，進行“KY公司服務質量”的調研，顧客具有較好的代表性，能全面了解顧客對“KY公司服務質量”的評價。

通過訪談形式，基于有形性、顧客導向性、移情性、敏感性、響應性5個維度訪談25位企業人員，包括銷售總監2人、省區經理3人、地區經理2人、銷售代表18人。重點訪問他們對“兩票制”對醫藥銷售影響的看法，同時與他們討論KY公司服務營銷策略的發展方向;調研發放問卷共計250份，回收有效問卷234份，有效應答率93.6%。

三、 KY公司顧客感知服務質量實證研究

（一）KY公司服務質量感知量表的建立

通過與KY公司內部司齡兩年以上的25位企業人員的訪談，結合SERVQUAL評價模型，確定的14項具體指標見表1。

（二）模型應用分析

1.描述統計分析。

采用描述統計方法說明回收樣本的顧客人口統計變量（性別，學歷，職稱，醫院等級，使用公司產品時間，年齡段）的分布情況。見表2。

2.效度和信度檢驗。

分析結果顯示，KMO值為0.87，BARLETT的近似卡方值為331.579，顯著性要小于0.001（Sig=0.000），適合做探索性因子分析。Cronbachs Alpha值為0.821，基于標準化項的Cronbachs Alpha項數為0.805，兩個數值都大于0.8，說明量表可信度高。

提取方法：主成分分析用SPSS進行主成分因子分析并經過方差最大旋轉后得到5個特征值大于1的因子，這5個因子之和的解釋方差達到（累計貢獻率）53.563%，如表3所示。說明這5個因子可以很好的解釋原變量的信息。

表4旋轉后的因子負荷矩陣中，因子負荷值均在0.5以上，說明收斂度較好。

探索性因子分析的結果表明，問卷中所列出的14項醫院企業顧客滿意度中可以提取出5個因子，F1在V7、V13、V14這幾項上的載荷最大，測量的是醫院顧客對KY公司感知服務程度，主要包括：對企業是否提供教育資料與學分、是否把顧客利益放在心上、是否對顧客提供個別關懷，可命名為移情性;F2與V5、V6、V12聯系緊密，命名為顧客導向性，測量企業對醫院顧客的需求性;F3在V1、V2、V3項上載荷最大，命名為有形性，測量醫院顧客對企業廠房設備，宣傳網站等硬件設施的感知程度;F4在V4、V8、V11上載荷最大，命名為響應性，測量企業對顧客專業回答程度，學術沙龍舉行等響應程度;F5在V9、V10上載荷最大，命名為敏感性，測量企業提供的物質精神需求，對顧客辦事效果的影響。

3.期望服務與感知服務質量差異分析。

利用配對樣本的T檢驗來檢驗顧客期望的服務質量與顧客感知的服務質量之間有無顯著差異。

（1）從顧客對KY公司服務質量的期望值來看。期望值較高的指標分析：“闡明企業具有現代化廠房設施來嚴格控制藥品質量”、“企業在服務過程中讓人感到放心值得信賴”、“企業提供顧客學術支持與幫助”這三個服務要素感知分析有較高的期望。分值超過4.30分。

期望較低的指標分析：“企業代表給顧客個別關懷與服務”、“企業應滿足顧客的精神生活物質需求”、“企業代表承諾的事情通常會做到”這三個因素期望值較低。分值低于4.10分。更巧的是這三個因素涉及到敏感性及移情性兩個維度。推測這剛好關系到道德等敏感性問題，顧客不愿意填寫真實想法。同時也提示涉及到敏感性問題時，采取面對面調研的方式可能不會得到真實性的結果。

（2）從顧客對KY公司服務質量的感知值來看。感知較高的指標分析：“企業始終把顧客的利益放在心上”、“企業代表詳細了解顧客的需求”、“企業具有現代化廠房設施嚴格管理控制體系”這三個服務要素感知分析有較高的感知。分值超過了4.30分。說明KY公司這三個方面做的較好。