網絡意見領袖對于網絡消費意向影響

張亞囡

摘 ?要：網絡的飛速發展與科技進步和設備應用的完善，使得我國網絡用戶的數量增加速度變快， 消費者通過網絡在線銷售的 APP挑選和購買所需產品，已成為一種普遍現象。今天的消費市場引發的裂變，是“KOL們，也就是網絡意見領袖們”通過分享和推薦商品的相關信息，引起消費者關注的最高購買手段之一。KOL通過APP等媒介設備傳播產品的相關資訊，早就成為影響消費者做出消費決策的決定因素。

關鍵詞：KOL消費意向信任度;APP

網絡時代如洪水般迅猛發展，催生出了社會化媒體的快速成長，我們面臨一個新的話題，對社會化電子商務的討論。社會化電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺，通過智能手機的第三方應用程序，也就是俗稱的“ APP”作為媒介渠道，發揮其對消費者購買決策中的重要影響作用。

現今 APP媒介渠道對消費者消費決策影響力越來越大，引起了商家的重視，然而學術界對此研究仍又缺乏，故此，展開相關課題的研究是非常有必要的。

作者自2017年參加工作起，一直從事傳媒相關工作，在此期間，多次見證了KOL對網絡消費者消費決策的影響力很大，究竟KOL是通過什么影響機制促使網絡消費者改變消費決策，從而使得商家盈利，這個疑問深深的吸引著作者，于是才有了今天這篇論文的產生。

進入Web2.0的時代，繁復冗雜的信息充斥整個網絡，消費者要從中篩選信息比較困難。中國互聯網絡信息中心2018年發布的最新報告中顯示，有70.9%的消費者會選擇在完成消費購物行為前，對自己想要選購的信息進行搜索并查詢，例如產品的評價、價格、使用效果等相關信息，來幫助自己完成購物的決策。

從艾瑞咨詢的反饋中可以看出，越來越多的消費者已經習慣先搜索產品相關信息在進行購物決策，并且他人在網絡上分享過的產品相關信息，也會成為影響購物決策的重要因素。網絡電子商務平臺的繁榮發展，讓大多數網絡購物人群的行為模式發生了較大的改變。KOL在商家的鼓動下， 不斷更新新產品的推薦信息，豐富的內容及精致的圖片能夠幫助消費者產生對產品的購買意向的重要因素。

“意見領袖”這個概念源于國外，首先由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出。1940年，他在伊里調查中發現，人們在做出投票決定中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領袖，而網絡意見領袖即俗稱的KOL，是近些年流行起來的。

新式研究論點：“部分選民對大眾媒體的相應相對較慢，他們并不完全受意見領袖的影響”，在1982年被提出，一定意義上為“意見領袖”的概念做出了二次修正。

參考小紅書 app中的內容，我們可以看出，“小紅書” APP中KOL們所推薦的產品信息都是圖文并茂、生動可觀的，所推薦的產品不僅有著豐富的內容信息，圖片展示，并且還貼心的備注著注意事項及與消費者的互動信息。

消費者在瀏覽到如此精致美觀的產品信息內容時，很自然的對KOL們所推薦的產品產生了消費意向，進而潛移默化的促進了產品的營銷數額。

可見這些結論很能夠證明，網絡電商環境是未來的發展趨勢，在市場份額中占據巨大的潛力，經過綜合研究，本文得出以下三個結論，期望能為商家提供KOL方面比較有針對性的參考意見，幫助及促進未來網絡電商的階段性發展。

一、重視KOL推薦的力量

網絡電子商務平臺相對于傳統的電商銷售方式更重視購物過程中的交流和分享，KOL就是通過加強交流渠道，這個方式影響到消費者的決策，進而促進商家在平臺上的產品銷售量，所以由此可見，如果尋找到一位有發言力度且符合商家品牌標準的KOL，那么對商家來講是不可多得的品牌力量。

同時，通過設置KOL的專項版塊，商家可以面向自己針對的人群集中推廣介紹KOL，增大KOL的曝光率，也會增加產品曝光度，進而增加消費者對KOL的熟悉度，也方便KOL對商家產品的介紹。

二、正確識別意見領袖

首先，可以甄別KOL的專業程度。研究發現，KOL的專業程度對網絡消費者信任和網絡消費意向的改變都有重要影響。如果KOL對商家產品較為熟悉，消費者更傾向于信任KOL發表的使用宣言。

所以在商家在選擇KOL的時候，需要嚴格篩選KOL在與自己品牌相關領域的專業程度，這些可以通過該KOL在其他 APP如蘑菇街、淘寶或者微博等社交平臺發布的信息來判斷，如果使用的KOL對流行資訊或商家產品的把握程度較高，對產品的宣傳比較得當，并且有較高的產品使用經驗和專業知識，就會讓消費者對其的信任增加。

其次，選擇KOL與消費者之間的關系密切度。研究顯示，KOL與消費者有相似的樂趣，且經常互動交流時，更容易讓消費者建立對KOL的信任。

因此，可以借助關系密切程度來識別KOL，可以從KOL平日在網絡中的活躍度、積極性、與追隨者互動的頻率和內容等方面來考察。

最后，要站在理性的角度看待KOL所擁有的關注度。值得一提的是，如果KOL有比較高的網絡號召力和影響力，對于消費者來說，一般都會產生較大的追隨心理，大部分消費者更加相信知名人士的推薦，但是也有研究顯示出，現在的消費人群的消費方式慢慢趨于理性，消費者更容易相信專業程度高的KOL。

所以，建議商家在挑選KOL的時候，更應該重視這個KOL在自己行業間的專業程度高低，以促進商家產品的營銷活動。

三、針對性的培養KOL能力

對于考察通過并被平臺認證識別的KOL，商家需要對自己挑選的KOL進行一定的培訓，比如一定要對KOL展示自己品牌的內容時有所制約，以防止品牌形象受損。

首先，需要重視KOL推薦時所使用的品牌展示形式。比如，假設推薦產品是化妝類，需要KOL展示產品使用方法等等。

KOL在推薦產品時需要比較清晰美觀的進行呈現，會讓消費者對于產品有更加清晰地了解。這方面小紅書APP給出了較好的展示，這也是消費者為什么喜歡使用其APP的原因之一。

其次，KOL與消費者之間親密程度的培養更需重視。KOL與消費者之間的相似性越高，與消費者的關系越近時，消費者會更容易信任KOL的意見。

因此，KOL應有自己鮮明的個性和風格偏好定位，讓不同類型的消費者，更容易找到與自己有更多共同點和愛好的KOL，更加容易喜歡和關注到這樣的KOL。

最后，需要特別提醒想要使用KOL來進行品牌推廣的商家，在選擇合適自己品牌KOL的同時，更應該注意的是消費者的真實需求和商家想要傳達的真實訴求，不能夠只追求一線明星大牌或者互動率較高的KOL，應該關注到KOL同品牌的契合點，讓KOL的存在融入商家品牌的核心，成為常態化的存在，進行更為周全的推廣設計，也不能一味渴求KOL做出為品牌的改變，應保持KOL的天性和特色，才能使得企業營銷更為自然順暢。

參考文獻：

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