微信中的廣告精準(zhǔn)化投放研究

李強(qiáng)

摘 要：微信最大的傳播特點(diǎn)是以圈層的方式進(jìn)行傳播。“圈層”是對(duì)特定的社會(huì)群體的概括，是具有相似的經(jīng)濟(jì)地位、生活方式和藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。這使得圈層這一特殊群體現(xiàn)象成為廣告信息傳播的重要途徑之一。文章主要針對(duì)目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代比較流行的手機(jī)等智能終端上的微信交流平臺(tái)進(jìn)行研究，重點(diǎn)對(duì)微信的朋友圈、私信、微信群等的廣告投放進(jìn)行分析，探究如何在微信的圈層傳播方式下獲得廣告的精準(zhǔn)化傳播，以達(dá)到提高廣告投放效果的目的。

關(guān)鍵詞：圈層;傳播;廣告;精準(zhǔn)化

中國(guó)《易經(jīng)·系辭》中有“物以類聚，人以群分”的經(jīng)典哲學(xué)原理，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這一現(xiàn)象是非常值得研究的。現(xiàn)代傳播技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們發(fā)明了微信等即時(shí)交互工具，能非常高效地以圈層方式聚集人氣，在短時(shí)間內(nèi)將信息傳播到需要傳播的人群中。這是“物以類聚，人以群分”在傳播領(lǐng)域內(nèi)的高效運(yùn)用。

一、“圈層”概念的提出

社會(huì)學(xué)中有“社交圈”的概念，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，社交圈其實(shí)就是“圈層”的一種運(yùn)用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成了一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫社會(huì)階層，指的是社會(huì)成員按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)群體。同一社會(huì)群體成員之間意識(shí)形態(tài)及行為模式和價(jià)值觀念等方面具有相似性，不同群體成員間存在明顯的差異性。社會(huì)學(xué)把由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等多種原因而形成的，在社會(huì)的層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會(huì)群體稱為社會(huì)階層。社會(huì)中的每一個(gè)階層都是一個(gè)宏觀意義上的群體，也是一個(gè)較大的圈層，但本文所述之圈層主要指的是微觀意義上的圈層。

二、圈層傳播方式的價(jià)值

圈層傳播其實(shí)由來(lái)已久，只不過(guò)在不同的時(shí)代有不同的表現(xiàn)形式而已。雖然圈層傳播在早期范圍較小，但隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，圈層傳播的范圍已經(jīng)突破了時(shí)空限制，成了我們這個(gè)時(shí)代最有效、最有針對(duì)性的傳播方式。也正是基于此，大量的銷售商、各種廣告主、幾乎所有廣告從業(yè)人員都把現(xiàn)代意義上的圈層傳播形式作為產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷的重要途徑之一。圈層傳播帶來(lái)了廣告精準(zhǔn)化的課題，為了實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷，以圈層的途徑進(jìn)行營(yíng)銷就是最好的傳播手段。本文就營(yíng)銷過(guò)程中如何進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)化傳播進(jìn)行了深入的分析和研究。

常見(jiàn)的圈層有家族群、朋友圈、生意圈、商會(huì)、官場(chǎng)等。這些都是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)形成的特殊群體，尤其是商會(huì)，這是圈層中的佼佼者。從其構(gòu)成來(lái)看，這些圈層內(nèi)部的成員需求相似，品味相同，消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為相近，成員之間會(huì)根據(jù)圈層的需要隨時(shí)保持溝通。

社會(huì)發(fā)展必然的特征之一就是圈層化，正所謂“物以類聚，人以群分”，這是必然的社會(huì)分化的結(jié)果。這使得同一社會(huì)成員有機(jī)融合。歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”就這種圈層化和圈層運(yùn)動(dòng)的最初表現(xiàn)。

隨著科技的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)已將“圈層”的外延進(jìn)一步拓展，并應(yīng)用到了極致。譬如本文將要重點(diǎn)闡述微信朋友圈的傳播。騰訊公司QQ的出現(xiàn)使得人們將信息的傳播從傳統(tǒng)的模式拓展到了互聯(lián)網(wǎng)新模式，而微信的發(fā)明又使得人們將傳統(tǒng)的小范圍人際傳播直接拓展到了大規(guī)模的圈層傳播。試想一下，每個(gè)人都有朋友圈，每個(gè)朋友圈的人又都有自己的朋友圈，這樣就形成了朋友圈套朋友圈的方式，再加上微信不光可以讀取手機(jī)的聯(lián)系人，又可以與QQ的好友相互共享，其中手機(jī)的聯(lián)系人一般都是人們最重要的圈層群體，這使得微信擁有了無(wú)與倫比的受眾資源庫(kù)，這也就是微信的朋友圈影響力大的根本原因之一。國(guó)內(nèi)的三大電信運(yùn)營(yíng)商相互競(jìng)爭(zhēng)了很多年以后才恍然大悟，原來(lái)一直以來(lái)騰訊公司才是他們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)于騰訊公司的“跨界掠奪”竟然醒悟得太晚了。既然微信的朋友圈這么強(qiáng)大，又非常有針對(duì)性，自然就成為人們廣告和營(yíng)銷的必然手段了。擺在我們面前的就是如何利用好這么大規(guī)模的受眾資源信息，又能使人們不反感？故而圈層傳播對(duì)廣告的精準(zhǔn)化投放成為一個(gè)非常值得研究、很有針對(duì)性的課題了。

使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到精準(zhǔn)化的效果，一直以來(lái)是廣告界追求的目標(biāo)，數(shù)輩廣告人都在為此而不斷地努力著，然而，一直都未能找到一種較好的傳播途徑能夠真正做到廣告的精準(zhǔn)化傳播，直到微信朋友圈的出現(xiàn)，傳媒從業(yè)人員、廣告人員以及受眾個(gè)體終于發(fā)現(xiàn)了一塊“新大陸”。下面筆者就以微信為例專門闡述圈層模式下如何實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化傳播問(wèn)題。

眾所周知，微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。最重要的是微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，微信用戶也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺(tái)”“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó) 97% 以上的智能手機(jī)都已安裝并經(jīng)常使用微信，微信約有10億左右月活躍用戶，分布在全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有超過(guò) 20種以上的語(yǔ)言版本。此外，微信更是擁有各品牌的微信公眾號(hào)約1000 萬(wàn)個(gè)，接入移動(dòng)應(yīng)用小程序約10萬(wàn)個(gè)，光廣告一項(xiàng)收入約50多億元人民幣，經(jīng)常性使用微信支付的用戶則達(dá)到了5 億左右。

從上面的介紹可以看出，微信已經(jīng)完全擁有了海量的、誘人的數(shù)據(jù)信息，已經(jīng)成了絕佳的宣傳及營(yíng)銷平臺(tái)，不論是機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)體都可以通過(guò)微信平臺(tái)找到屬于自己的有效的傳播渠道。譬如對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)可以通過(guò)朋友圈發(fā)表心情感悟，可以在自建的微信群里做微商等進(jìn)行精準(zhǔn)的“狙擊”，以達(dá)到將廣告信息精準(zhǔn)化地傳播給感興趣的“朋友”，而感興趣的“朋友”根據(jù)自身的需要再加上“群體歸屬”的作用，就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買行為，這不僅是廣告經(jīng)濟(jì)效果的最終體現(xiàn)，也是各類型廣告主所追求的目標(biāo)。數(shù)年前筆者有一位朋友本來(lái)是某外資公司的高級(jí)翻譯，有著體面的工作、不錯(cuò)的高薪，但是她毅然決定辭去工作，在微信平臺(tái)上做起了“微商”，而且運(yùn)營(yíng)得非常不錯(cuò)。這得益于其多年在外資企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)積累、人脈關(guān)系以及商品的供應(yīng)商。她從事外文翻譯，幾乎跑遍了世界各地，由于自己的個(gè)人愛(ài)好，每到一地，便主動(dòng)瀏覽并搜索在國(guó)內(nèi)緊俏的、世界各地的值得推廣的品牌，工作幾年下來(lái)就積累了大量的信息資源和人脈關(guān)系，終于水到渠成，在自己的“龐大”的微信朋友圈里進(jìn)行了“試貨”，結(jié)果銷售力驚人，這給了她足夠的信心要在微商這條道路上堅(jiān)定地走下去。可能是女性的原因，她先從女士最喜歡的名牌包包、鞋靴、化妝品、首飾等時(shí)尚奢侈品開(kāi)始，后來(lái)拓展到電子產(chǎn)品、兒童用品、男士用品等國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)少見(jiàn)或國(guó)內(nèi)價(jià)格虛高的時(shí)尚產(chǎn)品，反響一直非常好，好多通過(guò)微信購(gòu)買過(guò)她的商品的人都在向自己的朋友圈傳播，數(shù)年下來(lái)，其朋友的微商影響力是越來(lái)越大，個(gè)人的營(yíng)業(yè)額一度達(dá)到年入800多萬(wàn)元人民幣的規(guī)模，純利潤(rùn)達(dá)到300萬(wàn)元人民幣。這比國(guó)內(nèi)很多小型企業(yè)的年?duì)I業(yè)額及利潤(rùn)都高，不可謂不是一個(gè)神話。而她是如何做到的呢？這就是我們所研究的圈層傳播的魅力所在。

圈層傳播的前提是必須有圈子，圈子必須是同一社會(huì)群體的社會(huì)階層人員，擁有相同或相似的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。只有這樣才能在自己進(jìn)行廣告宣傳和營(yíng)銷的時(shí)候“一擊必中”，達(dá)到極高的廣告?zhèn)鞑バЧ匀灰簿腿〉昧肆己玫匿N售效果。

三、圈層傳播造就了廣告的精準(zhǔn)化投放

首先，必須做到內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過(guò)“圈層傳播”實(shí)現(xiàn)銷售的成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。微信中的好友、微信群都屬于內(nèi)圈層，而朋友圈、漂流瓶等屬于外圈層。譬如在國(guó)內(nèi)銷售的國(guó)外品牌一般都屬于高端消費(fèi)，消費(fèi)者大多是社會(huì)階層當(dāng)中的高收入精英群體，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也就成為了中等收入人群追捧的對(duì)象，但中等收入人群的消費(fèi)能力有限，這位朋友的微商途徑成為了這部分消費(fèi)群體 “實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的渠道，所以才能一傳十、十傳百地在朋友圈中從內(nèi)圈層傳播到外圈層，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外圈層的聯(lián)動(dòng)。

其次，圈層傳播成功的關(guān)鍵是信任。對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，信任是制勝的法寶，人脈關(guān)系在此時(shí)起到了舉足輕重的作用，產(chǎn)品只是維系人脈關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。所以，圈層傳播應(yīng)該與維系圈層群體的關(guān)系是同步的，甚至是提前展開(kāi)的。因此，在微信中發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的信息，大多時(shí)候人們沒(méi)有太多的厭惡感，甚至?xí)浅Ｗ放酰@就使得微信利用圈層達(dá)到了廣告的精準(zhǔn)化投放。

條條道路通羅馬，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中要想達(dá)成高效的傳播目的，只要能夠準(zhǔn)確地把握受眾的需求以及受眾接觸媒體的習(xí)慣，基本上就離成功的廣告不遠(yuǎn)了，但多年來(lái)廣告還停留在大眾化的粗放式的經(jīng)營(yíng)模式中，大量的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里也說(shuō)不清楚，這也使得廣告人們?cè)诓粩嗟乜偨Y(jié)和發(fā)掘良好的傳播途徑。終于隨著科技的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及，廣告主、廣告人、普通消費(fèi)者終于發(fā)現(xiàn)了微信這樣的“新大陸”，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)圈層傳播將廣告的信息精準(zhǔn)化地傳播給目標(biāo)受眾，來(lái)達(dá)成廣告及營(yíng)銷的目的。

綜上所述，通過(guò)本文的闡述，雖然只是從微觀層面舉了微信這一種較為常見(jiàn)的溝通平臺(tái)，但這是代表了新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖儯踔潦歉锩缘母淖儭？傊脒_(dá)到廣告精準(zhǔn)化投放的目的，采用圈層傳播的方式不失為一種非常好的捷徑。

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作者單位：

淮南師范學(xué)院