安踏企業營銷戰略之我見

左向明 張思嘉 劉雙秋

[摘要]2017年，國內知名體育用品企業安踏的市值超過1000億港幣，一躍成為全球行業第三位，這一成績同時承擔著榮耀與挑戰。文本運用安索夫矩陣對安踏企業的產品與市場發展現狀進行思考，進而認為對于安踏而言，思考從原有品牌中分離出更新的“ANTA ADVANCED”，有利于安踏目前的產品升級道路與品牌形象的提升。

[關鍵詞]安踏 品牌形象 安索夫矩陣

本文選取中國知名體育用品品牌安踏企業作為分析案例，先對安踏當下的發展情況作出簡要介紹，再通過分析其目前面臨的挑戰與問題，思考安踏未來的企業營銷戰略發展之路。

一、安踏發展

安踏企業迄今為止已經走過了27年的風雨歷程，它的成長與發展可以概括為下述七個關鍵詞。

第一個關鍵詞是“晉江”。安踏起步于福建省晉江市，屬于典型的晉江系企業。晉江有“中國鞋都”、“體育鞋服裝備名城”等稱號，早在80年代，晉江當地便已經出現一些小作坊，引入了一些簡單的鞋類生產線，到了90年代，隨著CI等企業發展理念在中國市場的興盛，品牌意識逐漸被重視，部分鞋服企業開始注重品牌，德爾惠、安踏等品牌開始出現。而發展至今，安踏早已把當時比肩的企業甩在了身后，

第二個關鍵詞是“孔令輝”。1999年，安踏簽約著名乒乓球運動員孔令輝作為形象代言人，在國內率先開創了“體育明星+央視”的營銷模式。這也引起了其他同類品牌的紛紛效仿，而隨著國內知名度的上升，安踏的營業額也迅速從2千多萬突破了2個億。

第三個關鍵詞是“體育贊助”。安踏在發展壯大的同時開始積極地進行體育贊助，參與體育賽事，積累了較為豐厚的賽事資源，包括對CBA的贊助，與中國奧委會和體操中心的戰略合作以及與NBA官方市場的合作等。這些贊助側面肯定了安踏在體育方面的專業度，并進一步為安踏帶來了更廣泛的國民度以及一定的國際認可。

第四個關鍵詞是“零售轉型”。所有的服裝用品行業都面臨著庫存積壓的難題，安踏在2013年采取了積極的措施以推動行業復蘇，在公司內部啟動“以零售為導向”的業務模式轉型，對企業進行全方位的轉型升級。安踏在供應鏈流動上面的優勢也為其的生存競爭打下了基礎。

第五個關鍵詞是“單聚焦、多品牌、全渠道”。這三個詞是安踏對自身的營銷戰略模式的概括。具體而言指的是在聚焦于安踏品牌中低端市場的同時，將戰略性地其他的包括FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW等已成名品牌收入麾下，旨在“發掘中國大眾及高端體育用品市場的潛力，以抓緊于不同重要零售渠道所帶來的每個機遇”。如下圖1。

第六個關鍵詞是“千億”。指的是安踏2017年的財報顯示，安踏的市值已經突破1000億港幣，位居全球行業第三位。這個數字將成為安踏企業發展歷史中的重要一刻，顯示出其不爭的實力。

第七個關鍵詞是“KT系列”。由知名NBA球星湯普森代言的安踏KT系列戰靴是安踏的明星產品，2018年3月份，安踏第一款全球限量發售的KT3-Rocco在美國銷售，直接導致了舊金山Nice Kicks的鞋店門前街道排起長隊。這是中國品牌球鞋首次在美國引發搶購熱潮。

二、安踏面臨的挑戰

從國內來看，安踏企業發展所面臨的挑戰在于安踏品牌價值本身的潛力提升，或者說安踏的品牌形象提升。首先，2016年，在安踏7000家左右的店鋪中，一線城市店鋪占15%，二、三線城市占75%，其他市場占比為10%;2019年。與平價、親民形象相應的，是若隱若現的“屌絲”氣息。瀏覽微博、知乎等評論平臺可知（2018年），財力雄厚、收購了不少高端品牌、贊助過不少知名賽事的安踏，在不少受眾的心目中依舊是一個有點“土”的國產品牌。從主觀角度來看，安踏確實一直將自身品牌定位于中低端消費市場，一方面具有廣泛的市場基礎，另一方面也確實難以與耐克、阿迪達斯等國際品牌直接抗衡;從客觀角度來看，這在很大程度上是很多國產品牌的共有刻板印象，在同樣高價的情況下，不少消費者還是會選擇國外品牌。改革開放短短幾十年以來，國產品牌的發展速度令人咋舌，但依舊難以超越沉淀已久的國際大牌，在追趕過程中，創新性人才的缺乏是很多企業的硬傷。大眾、平價品牌并不等于“Low”，安踏在品牌傳播方面還有很長的路要走。值得注意的是，能夠明顯感受到2019年安踏在各內容資訊平臺上的營銷努力——安踏那些活躍在投資人眼中的耀眼數據，也逐漸被各類意見領袖們討論，加之安踏各類IP聯名新品和黑科技新品的推出，可以觀察到安踏的輿論形象正在逐漸趨于積極。

其次，品牌形象的提升離不開產品本身的舒適度和美觀度，安踏近幾年正在努力扭轉自身品牌在這一方面的劣勢。即使以往還有安踏產品設計“抄襲”的聲音質疑，但近年來，隨著KT系列球鞋的搶購熱潮，到A-FLASHFOAM（閃能科技）系列跑鞋的推出，到2018年初趁著復古趨勢推出的安踏老爹鞋的刷屏現象，再到2018年年中時期推出的與NASA合作的60周年紀念版跑鞋，以及2019年安踏與各類大IP（可口可樂、漫威等）聯名產品，安踏的產品質量在一點一點提高，整體氣質也有所提升，面向的人群也借助lP的名氣順勢上漲。這離不開安踏對于科研創新方面的大力投入以及對于設計9幣的挖掘，比如2018年設計口碑較好的老爹鞋和NASA合作款便是出自知名設計師Robbie Fuller（前阿迪達斯設計師）之手。總之，原創力或者創新能力是品牌的競爭力源泉。

從國外來看，安踏開展國際化戰略所要面臨的挑戰將更為艱巨。對于國外文化環境的認知、與更多強勁國際品牌的競爭、對科研實力和創新人才的投入、對國外供應鏈的思考與鋪陳，每一步都需要付出更大的努力。同樣重要的是，作為很多中國企業正在思考的問題，國際化之路的開拓還需要正確的時機，這包括外部的政策經濟環境與內部的企業自身的發展階段。

三、對安踏企業營銷戰略的思考

本節采用安索夫矩陣來對安踏企業的品牌現狀進行整理，具體如下：

安踏自身品牌在國內市場的銷售增長曲線已逐步趨于平緩，因此企業應當將更多精力花在市場開放與產品開發戰略上。市場開發戰略包括對國內市場的開發和國外市場的開發，國內市場的開發需要整個體育行業的共同努力，主要通過培養教育國人的運動習慣來促進其對于體育用品的消費，國際市場的開發則需要在迎合國際潮流與審美的情況下發掘傳播安踏自身的品牌文化。產品開發戰略則可以從近幾年安踏頻頻推出的新款中看出其決心，本文認為在安踏已有的品牌中推出“Anta Advanced”或許能夠在獲取新市場的同時提升自己的品牌形象。此外，安踏大量收購國外品牌開拓高端市場的戰略才剛剛起步，對于被收購品牌的管理和運營也將面臨挑戰。下文將作出具體論述。

本文認為認為安踏未來的營銷戰略可以從兩個方向思考，文章暫時把這兩個方向分別稱作“Anta Advanced”以及“優衣庫之路”。

對“Anta Advanced”的理解可以參照阿里巴巴集團從“淘寶”到“天貓”的裂變。具體而言，對于已經在中低端市場沉淀多年的安踏品牌來說，為了更好地配合其在科技研發和產品設計方面的發力，選擇在品牌內部“分離”出一個與以往的低端品牌相對的中高端品牌，從一方面來說，利于消費者更好地接受品牌（當下更多的消費者希望服飾品牌的logo做的更小、更不明顯，而只是突出產品本身），接受一個升級（Advanced）的、更新的安踏;另一方面，也利于安踏品牌價值的提升，在更新產品設計、提高定價和質量的同時，逐步積累資本與耐克、阿迪達斯等國際品牌開展競爭;此外，品牌的升級分離也有利于和其他IP的更為廣泛的合作，比如和NASA的合作款球鞋，這也符合安踏自身的策略運作。

值得一提的是，本文將裂變出的中高端品牌暫時稱為“Anta Advanced”，這一名稱在裂變過程中將起到重要的作用。如果完全脫離“Anta”而換一個新的名字，則將無法利用安踏已經積淀多年的品牌價值，相當于重新樹立一個品牌，難度較大;而如果不更換名稱，則在很長時間內都較難贏得消費者對安踏的品牌認知轉變，既有低價的、設計一般的產品，又有偏高價的、設計時尚的新型產品（況且二者所面對的消費群體也有較大差異），不利于品牌形象的塑造。

相應地，“優衣庫之路”指的是像優衣庫一樣做大賣場式的（囊括各種鞋、服裝和配飾等）、具有優良設計與質量的，價格中端的品牌發展道路，同時也便于實時推出各類聯名新款。對于體育用品品牌而言，這一道路對安踏的硬性技術專業要求略低一些，但值得思考的方面有兩個，一是供應鏈的調整，包括門店的鋪設與改造（比如是否把安踏兒童也合并到一起）、產品線的擴增等等;二是對品牌代言人的選擇，除專業運動員之外，還應有更為大眾的偶像來擴展運動休閑、運動時尚等更細化的市場。在這一點上，阿迪達斯可謂已經駕輕就熟，通過搶占知名流量偶像來拓展其在年輕市場中的影響力，而相比之下，耐克對于代言人的選擇依舊謹慎。

而安踏會做出哪種選擇？是在舊品牌中創立新品牌“Anta Advanced”;還是效仿優衣庫做體育用品中的大眾中端品牌;又或是持續目前的品牌，在保持低價的同時推出更新產品，利用時間的推移來逐步改變消費者的品牌認知。無論哪一種選擇，都應與安踏自身的企業文化、企業發展目標、使命與愿景相結合。而從不斷爭取大型賽事資源，與中國奧委會合作、加大科研和人才投入等策略布局可看出安踏的野心，在體育方面的專業度是安踏的核心追求，而上述的每一種選擇也都離不開品牌本身的硬實力。

安踏的“單聚焦，多品牌”戰略的實施還遠遠未成熟，一來安踏自身品牌的品牌價值依舊有待提升，二來安踏近幾年大舉收購的國外知名運動品牌在國內市場的發展還有很大的潛力。同時，相對于體育消費潛力還遠遠沒有被挖掘的國內市場，以美國為代表的不少歐美國家卻有著成熟的體育消費文化，作為中國品牌的安踏想要在國際市場分一杯羹也必須具備足夠的科研創新實力。從這兩個角度來看，本文認為，對于安踏而言，國際化戰略還未到正式發力的時機，此時對于企業而言最重要的事情集中在兩點：繼續加大研發投入（比如2017年推出的閃能系列就給了不少消費者驚喜;2019年的“氫科技”也可圈可點）增強自身硬實力;重視在國內的品牌形象提升。至于在國際化市場拓展中可能遇到的難題，限于資料來源和個人認知，在本文不做過多描述。值得重點思考的，則是安踏在國際化發展中所高舉的文化旗幟，在這一點上，李寧已經蓄力多年，也是消費者心目中的典型國貨代表，其產品設計無一不努力融人中國元素與國內文化。相比之下，安踏的品牌文化并不濃厚，一方面，安踏早些年提出的口號“永不止步”并沒有得到深入地傳播;另一方面，安踏自身的產品設計也未形成清晰的品牌特點，沒有李寧的自帶品牌基因（李寧本人是體操運動員），也沒有中國風的代表設計產品（雖然不一定要走中國風或者國貨路線，但在未來發展中一定繞不過這個問題），缺乏原創的設計元素代表。總之，雖然位居國內第一、世界第三，但安踏的發展之路依舊挑戰不斷，而其未來的營銷戰略發展，則離不開對企業自身使命和目標的不斷追問。