大數據背景下數字內容產業消費者行為因素影響研究

鄭傳宣 季方婧 周軒臣

[摘 要]文章從影視行業的消費者行為模式發生轉變的角度入手，首先綜述了學者們對于互聯網時代下電影消費者購買決策的分析;其次以數字內容消費者的消費行為為研究導向，將以影視行業為首的數字內容平臺作為載體，總結了大數據的出現對電影消費者行為產生影響的要素和心理機制;最后探討了數字內容產品在消費者行為學領域未來的研究方向，希望能夠對國內相關研究有所助益。

[關鍵詞]大數據;數字內容產品;消費者行為;購買決策

[中圖分類號]F49;F713.55

1 引 言

隨著信息與通信技術在全球范圍內的持續創新和不斷發展，世界已經逐步完成由物理維度到數字維度的過渡與轉型。大數據時代的出現，進一步推動了數字內容產業的發展，并為企業和消費者之間的信息互通搭建了橋梁。

與此同時，由于國家和政府相關部門的高度重視，2016年12月，國務院發布《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，強調要以數字技術和先進理念推動文化創意和服務業加快發展，促進文化科技深度融合、相關產業的相互滲透，尤其是數字出版、動漫游戲等新興產業，這為數字內容服務產業的發展提供了政策支持。

文章選取了貼近消費者生活的數字內容交流平臺如微博、豆瓣等作為媒介，再根據數字內容產業消費者的實際行為展開深入研究。

2 文獻綜述

2.1 數字內容產業內涵界定

“數字內容產業”的概念最早是在于1995年舉行的西方七國信息會議上提出的，而1996年歐盟出臺的《信息社會2000計劃》則進一步明確其內涵。數字內容產業又稱信息內容產業，是一種集信息技術和文化創意于一體的新興產業模式，其核心競爭力來源于創意。

2003—2005年，我國數字內容產業尚處于萌芽階段，因此主要跟蹤學習國外產業的發展情況與發展經驗。2006—2010年是我國數字內容產業的發展階段，此時數字內容產業已經受到了全社會的廣泛關注。2011年至今，數字內容產業形態已基本趨于成熟，自發地形成了以網絡內容、數字影音、移動數字等內容為主體，數字教育、數字出版等行業協調發展的產業格局，產業模式基本成型。

基于前文的研究，文章認為數字內容產業是依托于數字化技術而生，以數字為載體、以內容為核心、以產業化發展為動力，是數字技術與內容相結合的產物。在互聯網技術逐漸發展成熟的今天，數字內容產品更是進一步趨于多元化和復雜化。

2.2 數字內容產業消費者行為特征分析

大數據背景下，數字內容產業消費者行為呈現出新的特點和趨勢。蔡雪月等表示消費者在瀏覽產品網頁時情緒會影響他們對于網頁可信度和購買欲望的大小。劉果等認為數字內容產業的建設應當以滿足用戶的個性化需求為導向，協同競爭發展，且注重創新，努力構建新型數字內容產業平臺。

上述觀點和理論的建立為研究如何提高數字內容產業的競爭力提供了有效的視角和概念框架。但是，當利用這些理論模型分析數字內容產業的發展前景時，僅能從以往的研究中發現可用、適用的理論框架，而進一步挖掘與創新的落實則應當從當下數字內容產業的發展狀況出發。

3 影響因素分析

（1）基本假設。①社會環境因素。社會環境包含經濟環境、科學技術、社會文化、法律環境等因素。張迺英等認為，社會環境的改善不僅有助于促進以電影為首的一系列數字內容產業的繁榮發展，其創新模式還激發了買方觀眾的消費熱情。聚文會等指出影視產品作為一國文化輸出的主要組成部分，具有極高的價值和重要性，因此國家應采用多元政策全力促進該產業發展，加大海外輸出量、增加我國數字內容產業在國際上的支持度和影響力，讓更多人可以看到來自中國的作品。②企業的營銷組合因素。根據菲利普·科特勒提出的行為選擇模型，該模型表明消費者的認知及其購買行為的反應從很大程度上會受到企業營銷組合的影響。Blackwell，Miniard等學者提出，企業的營銷組合策略及其所產生的一系列外在因素會對消費者的行為產生一定程度的刺激，而消費者在接受這些刺激后會對態度對象產生某種態度，這種態度將引發消費動機，進而產生消費行為。③消費者自身因素。劉戈等認為當消費者本身的價值觀與影視產品所傳遞的信息相符時，該影片便抓住了觀眾的心理需求，引起強烈共鳴。崔凝凝等研究指出觀眾口碑與電影排期時長存在正相關關系，而排期時長又和票房呈正相關關系，因此消費者對影片情節的偏好將決定票房高低。

文章選取電影產業為研究目標，電影產業以其龐大的市場規模和經濟貢獻著稱，且近年來發展勢頭迅猛，具有極大的代表性和不可替代性。因此與之相關的數據可得性高，便于采集和公開。另外，消費者占據了數字內容產業的主導地位，該產業的進一步發展演化需要通過研究消費者的行為展開。

（2）電影產業影響因素分析。①電影類型。每種類型的電影都擁有各自的觀影群，從而對相關電影的票房做出保障。②電影檔期。對廣大觀眾而言，檔期是市場上某類潛在消費者有閑暇時間且愿意集中看到某種類型影片的時間段。③電影評分。根據CNNIC的調查，71.1%的網購消費者認為，影片分值的高低會嚴重影響他們的購買決策。出于從眾心理，很多尚未觀影的人，都會依據影評分數來衡量這部電影是否值得一看。④演員影響力。演員是電影藝術表達的載體，通過長期的積累，優秀的演員會逐漸產生自己的明星效應。⑤大眾關注度。電影是一種特殊的消費商品，票房的高低極大程度上取決于消費者是否期待和是否關注，因此大眾觀眾度是影響電影票房的一個重要因素。⑥出品地區。不同國家或地區出品的電影，將會給消費者帶來截然不同的第一印象，從而在一定程度上左右消費者做出消費決策。⑦網絡宣傳。在大數據背景下滋生出的網絡宣傳片、預告片等大幅度的前期營銷宣傳已經成為整個電影營銷手段中的主導。

4 結論及建議

4.1 電影評分、電影類型、大眾關注度、網絡宣傳，這類與社會輿論有關的因素能顯著提高電影票房

在數字內容產業飛速發展的今天，觀眾們的審美和品位也在逐漸提高。然而大數據時代下互聯網提供的影片信息過于冗雜，作為最簡單的判斷標準之一，電影評分成為消費者在選擇影片時最重要的參考依據。當人們選擇觀看一部電影時，電影類型也是會被納入考慮范圍以內的重要因素。每種類型的電影都擁有各自的觀影群，從而對相關電影的票房做出保障，因此電影類型可以反映消費者的觀影喜好。在國內電影市場中，贏得大眾關注是獲取高票房的基礎。因此，每部作品在上映前都要進行大幅度的前期宣傳，如安排路演、媒體見面會等。而在諸多宣傳渠道之中，經由網絡渠道展開的宣傳方式，更能切實有效地提升影片整體的宣傳效果。

針對這一現象，給出如下建議：第一，加強規范化管理。自影視圈推行粉絲經濟后出現大量刷分現象，從而導致“劣幣驅逐良幣”情況出現的緣故，即部分電影得分虛高，高質量電影卻被埋沒。各大影視網站應重點關注有惡意評分前科的賬號，并對用戶資料的完善度提出要求。另外，細化并統一電影的分類，使各大電影網站的分類標準得到統一，幫助消費者更清晰而快捷地查閱電影信息，便于企業獲取消費者的觀影偏好。第二，加強互動?；跀底謨热莓a業構建而成的網絡平臺應當設置互動評論區，配備專門對此進行處理和反饋的人員并完善相關人員的培訓制度，充分利用大數據的優勢所在幫助企業更全面地接收消費者的反饋。

4.2 演員影響力對票房影響不顯著

電影產業的迅猛發展在帶來更愉快消費體驗的同時，也改變了人們傳統意義上的消費習慣和消費理念。觀眾們形成了自己的審美情操和判斷能力，盲目跟風的情況銳減，追明星、追營銷等現象也大幅減少。近年來，更是殺出了以《狗十三》《云南蟲谷》《快把我哥帶走》等為首，由不知名導演與不知名演員聯手呈現的“黑馬”電影。

因此，建議企業應當以高品質生產為主，明星效應的運用為輔。企業方面應當注重提升產品內涵和提高員工的專業素養，而非投機取巧。大數據時代下，人們在大規模獲取信息的同時，也被迫接納了大量的虛假信息，這就意味著消費者需要不斷加強自我判斷能力。

4.3 電影檔期、出品地區對電影票房的影響也同樣是不顯著的

對大部分觀眾而言，電影在其日常生活中已不僅僅只是作為假期的消遣，人們開始關注一部電影的藝術性以及它帶來的新的生活方式變化，因此電影檔期對票房的影響作用變得越來越小。另外，由于全球經濟一體化的逐步推進，中國觀眾在影院內不僅可以看到國產電影，也能看到由其他國家或地區制作的電影。近年來，隨著國內電影產業的飛速提升，國產電影的質量也在不斷提高，由出品地區的不同所導致的票房差異微乎其微。

對此，建議企業首先能做到結合時事熱點，做好營銷宣傳。對數字內容產業的經營者而言，比起傳統宣傳方式，應當更多地利用微信或微博等主流平臺對旗下的數字內容產品進行宣傳，通過增加瀏覽次數即曝光率的方式來增大消費者對其產品的關注度，從而使消費者更容易接受新產品的誕生、存在與推廣。

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