新媒體視角下桂南采茶戲文化傳播的策略研究

馮婷 陳曉妙 李春園

【摘 要】新媒體時代的到來不斷地影響著人們的生活，在新媒體環境下，桂南采茶戲文化的傳播迎來了新的契機。運用高維的傳播法則，確立精準的傳播方向，創新桂南采茶戲文化傳播的方式，注重IP的開發和營銷，進一步加強專業人才培養，完善信息管理體系的策略將有利于以新的傳播方式促進桂南采茶戲文化的保護和傳承。

【關鍵詞】新媒體；桂南采茶戲；文化傳播；策略

隨著時代的發展，新媒體技術得到了廣泛的應用，其具有方便快捷、成本低的特點，為文化傳播創造了條件。比如故宮文創產品和農民畫，皆是利用新媒體進行推廣與運營而成效明顯。目前大眾對于桂南采茶戲的認知度和辨識度相對較低，其發展面臨巨大的考驗，其文化的內涵和價值有待深度挖掘與普及。如果能夠搭上新媒體快車，讓其在更多的渠道進行廣泛的傳播，將產生更大的影響力。

一、桂南采茶戲文化傳播的意義

桂南采茶戲則是廣西的傳統戲曲之一，受時代變遷和人口遷徙的影響，于明末年從江西贛南地區流傳進入廣西南部的博白縣，逐漸形成本土特色，而后廣泛流傳于廣西南部的南寧、欽州等部分地區。“桂南地區采茶戲唱腔音樂表演主要以茶農的日常生活為題材，目的是為了贊頌茶農勞作時不怕艱辛、勇敢面對的精神，同時也有的劇目是反映家庭之間和睦友愛的故事” [1]。桂南采茶戲文化蘊含了桂南地區豐富的民俗文化，與桂南地區的民俗活動具有密切的聯系，如婚喪嫁娶、宗祠禮教、節日慶典以及祭祀活動等，對于當地人們的生活具有巨大的影響力。為此，對桂南采茶戲文化進行傳播可以豐富人們的精神生活，激發桂南地區民眾的文化歸屬感和責任意識，從而促進桂南采茶戲的保護與傳承。

此外，桂南采茶戲作為廣西典型的民間藝術，是桂南地區傳統的娛樂方式之一，發展至今已經積累了一定的基礎受眾，其自身也具有相對的實用價值，對桂南采茶戲進行傳播，將有利于帶動周邊旅游、服飾、影視等相關產業的發展，提高當地的文化消費水平，為地方政府部門增加稅收。通過媒介推廣向社會各界進行采茶戲文化信息輸出，也可以讓人們從更多的渠道了解桂南采茶戲的文化內涵和價值，讓桂南采茶戲逐漸發展成為喜聞樂見的戲曲文化。

二、桂南采茶戲文化傳播的現狀

目前桂南采茶戲文化的傳播主要通過報紙、期刊、微博、微信、今日頭條等平臺進行，內容大致可分為活動宣傳、舞臺表演、文化知識普及等。同時，通過話題熱議、關鍵詞檢索、原文轉載、點贊互動等方式與受眾進行互動，達到以點帶面的宣傳效果。

雖然桂南采茶戲文化的傳播具有一定的成效，但是由于桂南地區傳承傳統文化的氛圍不夠濃厚，相關部門沒有對傳播信息進行細化管理，在民族民間文化的研究和扶持方面也依然存在缺漏，導致桂南采茶戲文化傳播存在著明顯的缺陷，傳播收效甚微。

（一）傳播內容乏味，信息質量有待優化。

從整體來看，目前桂南采茶戲文化傳播的內容相對乏味，在報紙、期刊上刊登的大多是關于桂南采茶戲何時何地演出的內容，整體的傳播內容乏味，難以吸引受眾。與此同時，在微信、微博、今日頭條等網絡平臺上存在的關于桂南采茶戲文化的信息主要是政府宣傳部門發布的演出活動新聞、桂南采茶戲進校園等活動介紹以及個別普通用戶發布的現場表演片段，傳播內容少，缺乏關注度，信息質量有待優化。

以欽州市的采茶戲文化傳播為例，主要是通過欽州人民政府門戶網站進行文化政策宣傳，其他門戶網站主要進行活動介紹，信息量少，內容相對乏味。當前新媒體技術運用廣泛，逐漸流行“視頻+”的傳播模式，讓受眾更加清晰、準確地把握信息的精髓，而桂南采茶戲文化的傳播依舊停留在較為傳統的傳播模式，還沒有做出更多新的嘗試。

（二）方言演唱，傳播受限

桂南采茶戲一般采用當地通行的方言唱演，呈“十里不同音”的多元化語言格局。主要通行白話（粵語）、客家話、地佬話、普通話和壯話，桂南各地語言不相通，本土特色鮮明，但也存在著傳播受限的問題。采茶戲的演唱方式是其文化內容輸出的重要方式，方言不是普遍流行的話語，就意味著只有小眾人群聽得懂，采茶戲在各大平臺進行傳播時則需要進行翻譯、解釋。比如欽州的采茶戲以白話進行演唱，博白采茶戲以客家話進行演唱，南寧采茶戲以壯話進行演唱，各地方的地方語言不同，雖然獨具特色，卻在一定程度上加大了采茶戲文化傳播的難度；而且采茶戲的劇目內容與當地人們的生活有著密切的聯系，蘊含了當地的民俗風情，導致采茶戲的傳播范圍在很大程度上局限在了當地，對于桂南采茶戲對外交流具有一定的阻礙作用，限制了桂南采茶戲更長遠的發展與傳播。

（三）缺乏專業人才，信息管理體系存在缺陷

如前所述，桂南采茶戲的傳播收效甚微。主要是缺乏專業的人才對桂南采茶戲文化資源進行開發利用，桂南各地區對于當地的采茶戲文化傳播缺乏專業化概念，導致傳播最終走向低端水平，影響力難以凸顯。

與此同時，桂南采茶戲整體的信息源分布零散，沒有達到統一有效管理，采取“多對多”的傳播模式，沒有能夠形成科學的管理機制，受眾需求和反饋難以回流，容易失去時效性和傳播價值。在微信、微博、今日頭條等各大新媒體平臺發布的關于桂南采茶戲文化的內容更新速度慢，信息量少，相關的熱門話題和轉載數量幾乎為零，從互動數值可以反映出其傳播效果欠佳，微信、微博等官方賬號形同虛設，沒有發揮出作用。而對比于同一屬系的贛南采茶戲的文化傳播，在適應新媒體管理運營的體系下，更多的是采取信息集中處理、統一發布的管理模式，成立贛南采茶戲官方微信公眾號、今日頭條號，對贛南采茶戲文化資源進行整合，信息持續更新發布，為受眾提供原創視頻、曲譜和劇本等資源，與受眾進行互動溝通，以達到理想的傳播狀態。

三、新媒體視角下桂南采茶戲文化傳播的策略

隨著時代的發展進步，桂南采茶戲的發展模式已經不能適應當下的市場需求，只有深度挖掘采茶戲的文化內涵和價值，借助新媒體的力量，探究出一條適合其本土特色的傳播路徑，以此達到以傳播促進保護和傳承的目的，提高公眾對桂南采茶戲的認知度，緩解桂南采茶戲面臨失傳的險境。

（一）運用高維的傳播法則，確立精準的傳播方向

“高維的傳播法則是新媒體的傳播法則之一，是基于社交平臺上多向互動的法則，以用戶為中心，讓用戶參與產品開發，尊重用戶的體驗，通過社交平臺與客戶互動溝通，把品牌信息巧妙地傳遞給用戶” [2]。桂南采茶戲的傳播可以巧妙的運用高維法則，通過故事、場景傳播、內容互動、活動互動等方式與受眾親密溝通，讓受眾主動傳播品牌信息，擴大品牌影響力。利用新媒體進行互動傳播是桂南采茶戲文化傳播的關鍵，上至政府部門，下至采茶戲經營團體或企業，都應該善于使用社會化媒體，與受眾建立起緊密的聯系，通過人際傳播讓桂南采茶戲文化得以傳承和發展。

桂南采茶戲文化的傳播，可以參照當下的社群推廣模式，通過文化資源共享激發其潛在的價值。社群是互聯網時代下興起的營銷和推廣渠道，通常建立于某一共同的基礎之上，通過人際交流和情感溝通實現產品銷售或品牌傳播的目標。桂南采茶戲社群的建立可以以傳播帶動生產，進而再對內容進行轉載，嫁接，讓桂南采茶戲文化走進更多人的朋友圈。例如，可以采取線上線下的方式在玉林、欽州、北海等桂南采茶戲所能輻射到的各個地區開展采茶戲交流活動，線下建立采茶戲活動基點，實現面對面交流，線上則通過微信、微博等社交軟件建立話題社群，依托豐富的文化資源和人力資源，建立起高效的社群運營體制，集中桂南采茶戲從業人員、傳承人、志愿者和受眾進行互動和資源對接。

在信息量不斷劇增的新媒體環境下，傳統文化能夠取得迅速的傳播取決于明確的傳播方向，清晰明確的傳播方向可以節省成本，減少錯誤性傳達指令，直達信息內容的核心。桂南采茶戲文化傳播應該遵循新媒體傳播的規律，傳播組織應該要確立精準的傳播方向，分工具體，根據市場需求規劃好傳播的路線，并沿著既定路線執行指定任務。傳播的方向可以分為本土方向和非本土方向，可根據不同地域進行群體劃分，信息接收者對象分為采茶戲迷和非戲迷。比如玉林博白的采茶戲傳播可根據當地的實際情況進行定向，結合深厚的客家文化進行文化傳播，設立采茶戲交流平臺，根據受眾的不同需求層次進行內容劃分，以此為受眾提供相對應的信息資料。

（二）注重IP的開發和營銷，借助新媒體打造新形象

在內容為王的時代，“IP品牌化”的商業發展已經成為新趨勢，并且能夠形成顯著的影響力。所以在進行桂南采茶戲文化傳播時，應該注重IP的開發和營銷，以取得經濟效益與社會效益并集的效果，為桂南采茶戲文化營造生產之路。在取得新媒體技術的優勢下，對IP進行實時推廣，通過傳播新內容讓人們對桂南采茶戲改觀，潛移默化中接受桂南采茶戲文化的新形態，感知其中的文化精髓和趣味性，進而吸收更多的流量。桂南采茶戲文化IP的打造應從本土特色出發，聯合劇團、相關運營商進行創作、展銷，從影視、電子游戲、動漫、演出等方面入手，植入桂南采茶戲深厚的文化內涵，讓受眾在接觸IP的過程之中接納桂南采茶戲文化，以此起到順帶傳播的效果。

與此同時，可以借助新媒體打造桂南采茶戲的新形象，以桂南采茶文化資源為首要基礎，植入科學技術、工藝等元素，探索桂南采茶戲文創產業的發展道路，形成文化多元化推廣模式。比如，將桂南采茶戲文化元素融入欽州坭興陶工藝和浦北小江瓷之中，形成全新的文化創意產品。良好的消費體驗，是當下人們對于文化消費需求必不可少的一部分，桂南采茶戲文創產品的推廣應為消費者提供更為精致的、舒適、愉悅的服務，借助市場口碑提升品牌形象與認知度，可以以優質的服務和豐富、具有內涵的內容贏得受眾的好評，給受眾留下深刻的印象；同時通過活動策劃打造知名度，利用官方微博、微信公眾號等平臺宣傳相關的主題活動，比如結合傳統節日或者桂南地區的特色節慶如博白客家文化節、欽州跳嶺頭節等節慶開展主題活動，通過抽獎互動、話題熱議以及現場直播等方式為受眾提供應景的文創產品或資訊，在推廣的過程中拉近文創產品與受眾之間的距離。

（三）引進新媒體人才，完善信息管理體系

信息管理團隊需要具備深厚的文化知識儲備、敏銳的市場洞察力，以及高效的新媒體運營能力，以此在推廣的過程中能夠取得高效的品牌運營效果。桂南采茶戲文化的傳播未能達到理想的狀態歸根結底還是缺少新媒體人才，所以桂南采茶戲文化的傳播需要引進一批綜合實力較強的新媒體管理人才，以適應市場的需求。新媒體管理人員可以進行專業的市場調查和產品策劃推廣，利用新媒體技術進行精準的傳播，從而提高桂南采茶戲文化及其文創品牌的知名度和美譽度。

針對信息管理體系存在的缺陷，相關部門需要完善信息管理體系，進行信息細化管理。首先，需要整合新媒體各渠道上關于桂南采茶戲文化推廣宣傳的信息資源，把分散的信息發布點聚合起來，在新媒體運營體系下的微博、微信、今日頭條、抖音等各大網絡平臺建立所屬官方賬號，通過后臺操作實現信息統一、有效的擴散。針對桂南采茶戲演唱語言不通的問題，相關部門需要加強編譯工作，實現方言與漢語言的有效轉換，比如在抖音、微視、今日頭條等各大平臺發布的演出視頻，可以根據地方語義添加字幕，讓受眾更加深入了解桂南采茶戲的文化內涵。其次，根據新媒體傳播的特點定期為受眾提供優質內容和服務，堅持原創內容持續跟蹤推送與互動，增加桂南采茶戲文化與受眾之間的粘性。依憑新媒體技術，所屬信息管理平臺界面需要設置豐富、精致的內容和活動參與渠道，為受眾提供虛擬性的情景體驗模式；最后，遵循新媒體管理的規章制度，明確主體責任意識，以傳播優秀的桂南采茶戲文化為主旨，以探尋桂南采茶戲文化的創新發展路徑為目的進行傳播。

四、小結

總而言之，新媒體為桂南采茶戲文化的傳播創造了有利的條件，網絡結構的連通性，打破了傳統媒體的局限，讓人們更直觀地了解到其本身存在的文化價值，讓文化信息快速地融入人們的視線。講好品牌故事，促進桂南采茶戲的保護與傳承，創造出新的經濟利益和社會效益，是利用新媒體進行文化傳播的最終目的。雖然目前桂南采茶戲文化在利用新媒體進行傳播的過程中還存在著許多的不足，但是可以通過科學、精準的分析，利用合理的方式進行彌補和解決，從而進一步創新推廣模式，讓桂南采茶戲文化進行有效的傳播。

【參考文獻】

[1] 師娟娟.采茶戲唱腔分析——以桂南地區為例[J].福建茶葉，2017，39（01）：371-372.

[2]成智大兵.從定位到傳播：引爆移動互聯網的運營法則[M].北京：中國友誼出版公司，2018：27-29.