“新零售”背景下農產品營銷轉型模式的初探

盧玙

【摘 要】隨著社會經濟的快速發展，互聯網的普及范圍越來越廣泛，在這樣的社會大環境下傳統零售商業模式已經跟不上時代發展的腳步，在農產品的營銷方面也是如此，其經營結構和產業銷售模式受到了很大的影響和打擊，對此有必要予以高度重視。堅持以新零售理念為中心促進農產品營銷模式的轉型與創新，本文對此做了深入研究，首先對“新零售”理念做了簡要概述，分析了我國目前農產品生產現狀及經營問題，并結合實際提出了幾點“新零售”背景下促進農業產品銷售轉型的有效策略。

【關鍵詞】新零售理念；農業產品；銷售轉型

新時期的到來產生了很多新型的信息技術，在這樣的社會大環境下，“新零售”理念由此誕生，吸引了各行各業的高度重視。對于當前的實際情況，我國農業產品銷售行業也需要不斷的創新與轉型，爭取更好的適應時代發展新環境，優化自身的銷售模式和服務體系，促進線上與線下銷售的結合，這樣才能更好的推動農業產品銷售的快速發展，并在此基礎上進一步促進我國經濟發展效益。

一、“新零售”理念的概述

（一）“新零售”理念的由來

“新零售”屬于一個新興的銷售概念，最早于2016年被阿里巴巴創始人馬云提出。這一理念的誕生是時代發展必然趨勢，并非是空穴來風， 可以說是在傳統零售、網絡零售之后的又一次全新的市場營銷革命。傳統零售指的主要是線下銷售，直到1999年，誕生了網絡零售，這種銷售模式依靠互聯網進行，主要集中在線上銷售方面，2008年到2015年是網絡零售的深化發展時期，從2012年開始逐漸進入了瓶頸時期，發展速度也明顯減緩，同時暴露出了越來越多的缺點【1】。

（二）“新零售”理念的內涵

“新零售”理念的誕生在很大程度上彌補了傳統零售和網絡零售的缺點，集中了二者的優點，是時代發展的必然產物。傳統零售主要以線下銷售為主，因此面積覆蓋較小，銷售空間限制十分嚴重，從整體上來看缺乏靈活性，且需要消耗大量的成本；網絡零售突破了空間和時間上的限制，銷售模式具有很強的靈活性，而且成本較低，但是這種模式場景化缺失，容易給消費者帶來不好的購物體驗【2】。而新零售模式則融合了兩者的優點，在物流運輸系統方面有了明顯的創新，在很大程度上滿足了時代發展的需要。

二、我國目前農產品生產現狀及經營問題

（一）我國農產品生產現狀

我國幅員遼闊，人口眾多，在農業生產方面有著豐富的資源和很強的優勢，一直位居世界農業大國，農業可以說是我國國民經濟發展的基礎。最近幾年以來，我國農業生產進步尤為明顯，通過不斷的改革創新，不僅使得農產品的品種得到了豐富，其質量與產量也明顯提升。一些經濟發展靠前的地區還專門建立了大規模的農業生產基地，其中投入了大量的現代化機械設備，這為促進我國農業現代化發展提供了有利條件。

但是從當前的實際情況來看，我國農業生產方面依然存在一些問題有待解決，主要如下：

（1）我國農業生產群體主要是農民，因此生產個體也主要是以家庭為主，這就導致了農產品的生產較為分散。很多時候生產時間、生產種類、質量都難以保證統一。

（2）由于大多數的生產者都是農民群體，因此文化水平有限，對于一些先進生產技術不夠了解，很少采用機械化設備。除此之外，在農作物的種植、管理與病蟲害防治方面也缺乏科學性，導致很多農產品的安全與質量無法滿足國家規定標準【3】。

（3）從當前的實際情況來看，我國農產品的市場建設存在很多不足，缺乏統一的標準和管理制度，在現代化技術應用方面較差，因此難以實現行業內的信息共享。

（二）我國農產品經營問題

（1）產品生產零散

目前我國在農產品生產方面還存在一定不足，距離專業化、現代化、智能化的生產還相差一段距離，農產品的生產過于零碎分散。從當前的實際情況來看，我國農產品的生產主要以以下幾種模式為主，分別是公司+農戶、農戶+農戶、市場+農戶、公司+基地。整體上來看，基本上都是農民將生產的產品銷售給各地的經銷商，由經銷商進行各個環節的銷售，經過多環節的生產和流動在很大程度上增加了我國農產品的銷售成本。

（2）經營模式陳舊

眼下我國市場經濟發展十分迅速，各個行業對于農產品的需求更高，在這種環境下，農產品市場對于銷售理念和銷售模式的需求也有了一定的改變。但是從當前我國的農產品銷售模式來看，理念落后，模式陳舊，農民只注重價格和銷量，在農產品品牌的打造、產品的宣傳上并沒有投入太多的注意力，且經銷商對于消費者的服務意識較差，在產品的包裝、售后、優惠等方面直接越過，影響了消費者的購物體驗。除此之外，很多的農產品加工商技術落后，因此對外銷售的產品很多都是粗加工，質量粗糙，包裝簡陋，甚至一些產品完全沒有經過加工處理，這在很大程度上降低了我國農產品的增值潛力， 缺乏市場競爭力。

（3）網絡普及較低

一些農村地區經濟發展落后，網絡普及率較低，因此，很多地方并沒有普及網絡銷售模式。即便是一些地區實施了網絡零售，但是由于村民文化水平有限，因此在網絡銷售技術、產品廣告宣傳、產品包裝等方面都難以理解，技術水平較差，且經驗較少，這導致產品的銷售受到了很大的限制。與此同時由于農產品在銷售過程中需要較高的物流配送成本，特別是生鮮類產品，長途運輸需要投入很高的經費，這也限制了這些產品的流通和銷售【4】。除此之外，農產品的銷售具有一定的季節性，因此在流轉的過程中要想保證產品的新鮮和質量就必須要采用冷凍保存技術，但是從當前的實際情況來看，我國農業市場在這方面的專業設備還并不齊全，技術水平有限。

三、“新零售”背景下農產品營銷轉型模式的實施

（一）促進線上線下融合，實現同步發展

傳統的網絡零售十分靈活，且進入門檻較低，但存在一定局限性。對此完全可以積極建立專門的農業產品統一網絡銷售平臺，從而為農產品的網絡銷售創造良好的條件?，F在雖然是網絡的時代，但是線下銷售依然是不能取代且必須存在的，可以為消費者帶來不同于網絡的購物體驗，因此可以設立專門的產品線下體驗店，通過線下直營的方式銷售特色農產品，進而給消費者帶來更好的體驗。但是由于單獨的線下銷售存在一定風險，且成本較高，因此可以推進線上平臺和線下平臺的結合，通過二者之間的戰略合作來實現資源共享。這樣一來不僅可以降低線下銷售的風險，同時也能獲取到更多的市場資源，拓寬消費者購買渠道。

在過去的一段時間里，傳統的線下零售主要是作為線上平臺的輔助存在，線上平臺則將線下零售作為簡單的體驗而存在。新零售理念的誕生轉變了這種傳統的思想，通過推進二者的融合來建立更加全面的銷售模式。此外，農產品的線上銷售也可以和其他網絡平臺合作，依托原有的市場資源創新銷售渠道，將線上與線下之間的隔膜徹底打開，以此來為消費者帶去全方位的購物體驗。

（二）以消費者為中心，打造全方位式服務

（1）提升農產品質量

要想保證消費者的利益，為其帶去良好的購物體驗，首先要做的就是提升農產品質量，在保證了產品質量的基礎上打造極具特色的農業品牌，積極促進傳統農產品銷售意識的創新，堅持以消費者為中心，優化服務方式，充分滿足消費者的購物需求。全面做好產品的包裝、宣傳、優化等多方面工作，讓更多消費者能夠親自體驗產品的生產、品嘗、基地游覽等多個環節，有助于強化購物體驗。

（2）采取復合式營銷

要積極做好農產品的推廣營銷工作，全面實施復合式營銷，建立專業的農業品牌，樹立良好的口碑，通過文化營銷、體驗營銷、口碑營銷等多元化的方式來刺激消費者的感官和思想。具體如下：

①文化營銷

在農產品生產過程中引入當地的人文特色、地理特點、風俗習慣等元素，全面豐富農產品的文化內涵，營造全新的產品文化，樹立良好的品牌形象，以此來為消費者帶來更好的消費感受。

②體驗營銷

隨著社會經濟的不斷發展，人們生活水平明顯提高，更多的人們開始注重實際的購物體驗，他們更加相信自己的親身體驗是否良好。對此為了迎合當下時代的發展特點，完全可以采取體驗營銷的方式銷售農產品，這樣更容易獲得消費者的認可和青睞。

③口碑營銷

采取口碑營銷的方式進行銷售轉型，利用微博、微信等社交平臺或是一些成熟的購物平臺進行產品的宣傳和分享，樹立良好的口碑形象，以此來實現擴大產品知名度、提高銷售量的目的。

四、結論

總而言之，“新零售”理念的誕生是時代發展的必然趨勢。從當前的實際情況來看，我國在農產品的銷售方面還存在一定問題，銷售方式傳統落后。對此，針對當前這一社會大環境，必須要堅持“新零售”理念促進農產品營銷模式的轉型與創新，結合實際需要創新農產品的銷售方式，全面推進農產品銷售的模式轉型，做好產品的包裝和宣傳，打造良好的農業品牌，全面促進我國農產品銷售的健康發展。

【參考文獻】

[1]胡瑜杰. 新零售背景下農產品流通現代化升級路徑探析[J]. 商業經濟研究， 2018， （11）：133-135 .

[2]時小儂. “新零售”理念下我國農產品營銷創新模式構建[J]. 商業經濟研究， 2018， （13）：68-70 .

[3]楊怡玲. 基于“新零售”背景下促進農產品供應鏈發展的策略分析[J]. 全國流通經濟， 2018， （13）：4-5 .

[4]佚名. "新零售"背景下我國傳統零售企業轉型升級研究[J]. 當代經濟管理， 2018， （09）

[5]龐東升.新零售在農村市場的普及與發展研究[J].電子商務，2018（07）：5-6

[6]顧晉光.“互聯網+”背景下的農產品定制消費新零售探索[J].農經，2018（3）：40-44