傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應用困境及應對策略淺析

張昭

【摘 要】隨著互聯(lián)網時代的到來，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。不論在時效性、技術性、便利性還是受眾接受度，傳統(tǒng)媒體與以網絡媒體為代表的新媒體相比都處于下風。而依托于書籍、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體存在的傳統(tǒng)思政教育模式，亦面臨巨大的沖擊和考驗。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網時代生存下去，繼續(xù)充當思政教育的重要載體和陣地，就必須面對現(xiàn)實，積極調整發(fā)展策略，例如，重視受眾需求，打造融媒體思政教育集合，塑造思政教育專業(yè)品牌形象等，以致于推動傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代，仍在思政教育體系中占有一席之地。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；思政教育；應用；應對策略

一、傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應用概述

傳統(tǒng)媒體運用傳統(tǒng)的大眾傳播方式，也就是運用特定物質形式或機械手段定期發(fā)布信息、提供教育或娛樂平臺，主要包括“四大樣”：電視、廣播、報刊、書籍。長久以來，教育主體都是運用傳統(tǒng)媒體來開展思政教育，如印制、發(fā)放思政教育書籍、報刊，運用電視、廣播來播放傳統(tǒng)思政教育專欄節(jié)目等，一定程度上也體現(xiàn)出了思政教育對傳統(tǒng)媒體的依賴。而傳統(tǒng)媒體所具有的完備的市場和傳播體系、強大的人力物力智力資源和豐富的思政教育經驗，也為思政教育的推動和發(fā)展作出了重要貢獻。

二、當前傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應用困境

1、發(fā)行量下滑

隨著新媒體和媒介技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊。當前有些思政教育類報刊不僅沒有新的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)刊，而且現(xiàn)存的單個報刊的發(fā)行量有一定程度的下滑，其中有些傳統(tǒng)媒體形勢更不容樂觀，出現(xiàn)了市場飽和發(fā)展停滯的現(xiàn)象。

2、受眾嚴重流失

受眾作為傳播活動的終點，是傳統(tǒng)媒體的傳播對象。一般來講，思政教育傳統(tǒng)媒體的讀者群主要為學生。近年來，由于互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展以及信息接收終端（手機、平板電腦）的普及，可供用戶獲取信息的途徑和方式更加多元和豐富。中青年用戶群體觸和吸收新鮮事物的能力很強，相比于傳統(tǒng)的平面媒體，他們更愿意從更加便捷高效的互聯(lián)網平臺獲得成本低廉的思政教育訊息。整體上看，思政教育傳播媒體的市場總體份額是固定的，新媒體逐漸增長的市場份額嚴重壓縮了傳統(tǒng)媒體的市場份額，使得傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重，而且這個年齡層的群體，正是最需要、最迫切接受思政教育的群體。

3、應用規(guī)模嚴重萎縮

高校是開展思政教育的最主要陣地之一。長久以來高校開展思政教育，既依托于固定的思政課教材，又依托于完備的思政課程體系和富有經驗的教師隊伍。而隨著新媒體技術的發(fā)展，高校思政教育課程中逐漸融入新媒體元素，如以MOOC為首的各類網課，一定程度上客服了傳統(tǒng)授課模式的弊端，逐漸發(fā)揮著重要作用。此外，如“學習強國”等思政教育APP和網絡平臺出現(xiàn)，也積壓了思政教育傳統(tǒng)媒體的應用空間，高校思政課堂的傳統(tǒng)媒體應用基本只剩下基本教材，應用規(guī)模嚴重萎縮。

4、信息時效性、生動度缺失

新媒體相比與傳統(tǒng)媒體，憑借各類自媒體平臺，思政教育信息（文字、視頻、圖片等）發(fā)布可以達到同步（即“實時直播”）。而傳統(tǒng)媒體由于受到傳統(tǒng)制作、發(fā)布和出版周期等的約束，在時效性性方面遠不如新媒體。而以高校傳統(tǒng)思政教材為代表的傳統(tǒng)媒體，一度因為文字密集、圖片缺失、內容刻板而保守詬病。

5、獨家新聞采編困難

時間就是話語權。在網絡時代，由于多種傳播渠道并存，而新媒體憑借其速度快，準入門檻低的優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體獲得不了獨家新聞，而且越來越難以實現(xiàn)。而且隨著網絡教育平臺的不斷發(fā)展，用戶能夠擁有更多的思政教育信息接收的方式。各類時政熱點出現(xiàn)后，基本是網絡媒體平臺先發(fā)布，傳統(tǒng)媒體隨后跟進。在這種形式下，傳統(tǒng)媒體想要奪取時政熱點類思政教育內容的獨家話語權，便顯得難上加難。

6、沒有掌握技術主動權

傳統(tǒng)媒體沒有積極掌握技術，如果想要向數(shù)字化方向轉型，不僅需要技術的推動，還得需要掌握和運用新技術的主動權。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)平面媒體在運用新技術的過程中一直處于固步自封或跟風狀態(tài)。例如學習門戶網站，建立網頁；學習操作系統(tǒng)，建立同名移動客戶端和APP；在建立微信公眾平臺等。但這些都是以傳統(tǒng)媒體為基礎，并且普遍缺乏技術創(chuàng)新的觀念，不足以支撐其走出當前的困境。

三、傳統(tǒng)媒體在思政教育中的應對策略

從傳播內容上看，應該豐富其信息傳遞內容。結合當前新媒體的優(yōu)勢，努力豐富思政教育的內容，讓思政教育在內容上不再“老氣橫秋”，促使內容生動化、形象化、活力化，用內容吸引受眾。

從傳播的形式上看，要有效增加傳播手段并使其相結合。采用融媒體的形式，綜合運用文字、圖片、視頻等多媒體形態(tài)，利用相關技術實現(xiàn)其融合，形成以傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為支撐的思政教育綜合性媒體。

從傳播效率上看，要聚合多方的資源實現(xiàn)共享。在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應該充分利用新媒體平臺信息獲取便捷性、效率高、成本低的優(yōu)勢，“放下身段”，主動在新媒體平臺上尋找思政教育信息和資源。也可以學會利用部分網絡平臺，例如一些意義重大的時政熱點新聞、突發(fā)性災難報道可以傳統(tǒng)媒體和新媒體上同時傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網絡新媒體的全面覆蓋，提升思政教育效果。具體應對策略有以下幾點：

1、重視用戶需求，細化目標受眾

要想在媒體變革浪潮中生存下去，并且在傳統(tǒng)思政教育模式的禁錮中突圍，傳統(tǒng)媒體應將受眾需求放在首位，細化目標受眾、尋找目標客戶，最大程度滿足受眾需求、增強用戶對于媒介內容的黏度，形成穩(wěn)定的用戶群體。具體說來，首先用戶群體進行劃分，例如不同性別、學歷、職業(yè)、興趣愛好等。

2、打造多媒體集團

要打破單一媒體、單一渠道、單一維度的媒體運作形式，要將傳統(tǒng)媒體（報紙、期刊和雜志）與新媒體充分融合，打造新式的思政教育融媒體。突破傳統(tǒng)業(yè)界的邊線，樹立全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，不再局限于一本思政教材、一個思政教育網站，努力融合多種媒體形態(tài)，將紙媒、互聯(lián)網媒體、移動數(shù)據(jù)終端等相融合，形成全媒體發(fā)展平臺。

3、教育資源分類別、分方式發(fā)布

思政教育的不同資源應采用不同的發(fā)布方式。如傳統(tǒng)的思政教育理論和內容依舊可以采用傳統(tǒng)媒體（各類紙媒）進行發(fā)布，因為此類內容是長時間保持穩(wěn)定不變的，是需要繼承的，采用傳統(tǒng)媒體可以簡化傳播渠道，利用現(xiàn)有資源；時政熱點類的思政教育資源則可使用網絡媒體平臺進行發(fā)布，保證教育資源采集、發(fā)布、更新以及受眾交互的便捷性和時效性；名師公開課、珍貴影像史料等思政教育資源則可運用傳統(tǒng)的電視媒介、固態(tài)存儲媒介進行傳播，既保證了信息的完整性與穩(wěn)定性，又利于保存。

4、塑造良好形象和口碑

傳統(tǒng)媒體如果想常勝不衰，最重要的是具有良好的品牌形象和口碑，其核心是要有權威性和公信力。這就要求紙質媒體要在思政教育的事實中，做好品牌，做足形象，當然這些都是其傳播內容（及思政教育資源）的質量有直接關系。只要其提供的思政教育資源優(yōu)良，自然就會在思政教育媒體的消費大市場中占據(jù)一席之地，不會衰落。

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