淺談案例教學法在中職市場營銷教學中的運用

韋柳媚

【摘要】傳統的教學方法已不能適合當前形勢的需要。案例教學法不僅能開闊學生的視野，而且能培養學生分析問題、解決問題以及溝通協作等綜合能力，是一種比較好的、能適應中職學生發展的教學方式。文章對中職學校市場營銷專業如何運用案例教學法及應注意的問題做了一些實踐上的探索，對提高教學質量與學生的綜合素養有一定的意義。

【關鍵詞】案例教學法;市場營銷教學;運用

一、什么是案例教學法

案例教學法大概起源于1920年，是由美國哈佛商學院提出的，當時在學校是一種形式很獨特的教學方式，所用到的案例都來自商業管理的真實情境或事件，有助于學生主動參與到課堂討論中來，實施之后取得了很好的效果，受到學生的歡迎。一直到20世紀70年代末期，這種方法才被引入我國并得到迅速推廣，被廣泛應用于管理、經濟等相關課程教學中[1]。所謂案例教學法，是根據一定的教學目的，教師指導學生通過對營銷相關案例的調查、研究、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷和決策，使學生掌握并學會有關知識點，進而培養學生獨立分析和解決實際問題的能力，加深他們對營銷基本原理、 概念和內容的理解的一種特定教學方法。

二、中職學生的特點

（一）學習基礎較薄弱

中職學生大部分是在初中階段對學習不太感興趣才選擇讀職業技術學校的，他們在學習目標、學習方法、學習的自覺性上更需要引導，需要付出更多的耐心。

（二）喜歡動手和實踐

中職學生雖然不太喜歡理論學習，但對實踐課、實訓課是非常感興趣的，他們思維活躍，喜歡表現自己，喜歡參與其中發揮自己的創造能力，如果能在教學中充分發揮學生的長處，將會收到不一樣的效果。

三、運用案例教學法的好處

（一）激發學生的學習興趣

興趣才是最好的老師，傳統教學中教師大篇幅灌輸理論、學生被動聽的局面導致學生提不起任何學習興趣，嚴重影響了教學質量的提高。運用案例教學法，學生能夠參與其中，發揮主動性，在探討的過程中保持較高的學習興趣。

（二）培養溝通協作能力

社會企業不僅需要中職畢業生專業技能過硬，而且需要學生有較強的團隊合作意識。在案例教學中，同學們通過小組討論等形式一起發現問題，分析問題，解決問題，這就在無形中培養了學生與他人溝通、協作的能力。

（三）增強學生的自信心

在案例教學法運用中，教師只是作為引導者，學生才是主體，學生通過分組協作，剖析案例，從中得到啟示，得出結論，加上教師的鼓勵、同學間的配合欣賞，不知不覺自信心得到極大增強。

四、如何運用案例教學法

（一）案例的精選

作為一名營銷專業的教師，對案例的選擇要做到心中有數[2]。首先是選擇渠道有很多種，例如廣播電視、書報雜志、網絡平臺等。在平時的生活中，教師應做個有心人，把看到和聽到的案例及時記錄保存下來，另外應注意選擇的案例必須是跟專業有關的、典型的、能幫助學生理解課本相關知識點的。其次，教師應善于從企業實踐中搜集有關材料，除親自深入銷售第一線尋找材料外，還可以聯系已經畢業的學生，了解行業動態，收集有用的案例為教學服務。再次，教師可以有意識地編制一些典型案例，當然，這種方法要求教師對市場營銷理論有深刻的理解和把握，能夠通過合理的想象，挖掘既來源于現實生活又超越現實生活的具有一定藝術性、真實性的題材。

（二）案例的取舍

案例的選擇渠道多種多樣，每一個案例的作用也大不相同，并不是每個案例都能為課堂服務。這就要求營銷教師在選擇案例時能夠認真地比較和取舍，尋找最合適的案例。如何取舍呢[3]？第一，要選擇最典型的、能讓學生得到啟示的案例。典型案例往往是各種知識的交匯點，具有代表性，運用到教學中有助于解決重點、難點問題。啟發性的案例能讓學生充分打開思維。第二，要選擇具有時代性的、普遍性的、有助于理解的案例，這樣能貼近學生的生活，幫助學生理解課本相關知識。第三，選取的案例要能滲透德育教育，切勿低俗。教師的責任是教書和育人，不僅要上好課，而且要能通過一個個鮮活的案例讓學生知道什么才是真、善、美。

（三）案例的延伸

所謂案例延伸，簡單地說，就是讓學生通過案例分析，在掌握知識的基礎上，通過對比、觀察現實生活，努力尋找反映事物本質的原理，并用所學的知識對各種現象進行分析，以進一步加深對所學理論及分析方法的理解。具體來講，中職市場營銷專業的學生在案例分析過程中可以做到如下幾個方面。

首先是從案例中學到哪些有利于今后工作的技能或方法。例如分析了小米手機在短期內取得成功的案例后學生會明白，“饑餓營銷法”對于電子產品發燒友來說不失為一種良好的營銷策略。

其次是從案例分析中學會了哪些職業素養。例如分析了海爾成功的案例之后學生會明白，在產品同質化嚴重的今天，只有提高服務質量、充分了解消費者的需求才能越走越遠。

再次是從案例分析中能夠對為人處世、銷售員應具有什么樣的品質有所領悟。例如分析了世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德的事跡后，能夠懂得一個人要想取得成功必須永不放棄和不斷地學習。

（四）案例的有效運用

1.可在課前作為導入。具有啟示性、引導性的案例可以在課前作為導入，讓學生討論發言，從而為后來的內容學習奠定良好的基礎。例如在講授“市場定位”這一章節內容的時候，用“七喜”的市場定位來進行導入會收到很好的效果，因為“市場定位”這一章節較為抽象，如果一開始就講授概念，學生會提不起興趣，用案例來導入更能開拓學生的思維，提高學習興趣。

2.可在課中作為核心。具有典型性、代表性的案例可作為課堂討論的核心。例如講授“產品策略”這一章節內容時，教師可以以“格力空調的產品創新”為討論案例，為什么選擇格力？首先，這個品牌家喻戶曉;其次，它的產品創新能力強;再次，這個企業的美譽度高，方便教師滲透德育教育。在教學過程中，學生分組實訓，各抒己見，歸納整理，從而很好地解決教學中的重點和難點，在與他人的合作中培養自己的團隊意識、溝通能力，這也是職業教育的目標所在。

3.可在課后作為鞏固。具有時代性、普遍性的案例可布置給學生課后思考和討論。例如在講授“促銷策略”這一章節的內容時，教師可以讓學生思考在網絡信息化時代商家有哪些新的促銷方法并且舉例說明。學生在學習了相關知識后，再通過這樣的課后反思，能夠鞏固之前所學的知識。

五、運用案例教學法應注意的問題

（一）教師力求創造寬松的教學環境

心理學研究表明，人在輕松、自由的心理狀態下才可能有豐富、自由的想象。一個人的靈感或創意往往是在放松的狀態下才會出現的;相反，人在壓抑、緊張、恐懼的心理狀態下很難有所創新。所以，作為一名營銷教師，要營造一種良好的氛圍，鼓勵引導學生大膽地去表達，大膽地創新和批判。只有這樣，學生才能成為一個有思想的人。

（二）運用案例分析法要注重啟發

前面說到，運用案例分析法可以培養學生解決問題的能力，而學生在解決問題的過程中又能夠培養創新能力，這其中不僅依靠學生本人去探索，更重要的是依靠教師的啟發和引導。教師要鼓勵學生思維的多樣性、新穎性、獨創性，那么如何引導呢？

首先，教師在課前要認真準備，設置一定的情景，提出要達到的目標，引導學生為達到目標認真思考。其次，根據設定的場景，激發學生獨立提出一定數量和質量的問題，啟發學生根據不同條件、不同角度和不同方法，引發不同思路，解決同一個問題。再次，鼓勵學生根據一定需要，依據必然規律，靈活多變地組合相關因素，獨立提出新的設想。最后，問題的答案可能不是單一的，而是多樣的，甚至是開放的，讓學生去討論。

（三）注重提高學生的綜合素養

具體來講有以下幾個方面。

1.提高學生查閱文獻資料方面的能力，如文獻資料的檢索、整理，文獻資料的快速閱讀和記錄等方面的能力，為今后的學習打下良好的基礎。

2.提高學生理論與實踐結合的能力。理論來源于實踐，理論也必須服務于實踐。在進行課堂討論的過程中，學生養成了積極思考的習慣，這種積極思考的習慣一方面使所學的理論知識得到及時消化，另一方面提高了學生運用理論知識分析現實問題的能力。

3.提高分析、判斷、獨立思考和合作溝通能力。學生在案例分析過程中，不僅僅是為了完成任務，更重要的是在這個過程中能夠領悟到什么，對于指導今后的學習、工作、生活，對于世界觀、人生觀、價值觀的形成有什么幫助等。

六、結束語

中職市場營銷專業教學迫切需要改進教學方法。案例教學法的有效運用不僅能提高學生的學習興趣，而且可以培養學生的團隊意識，提高學生的綜合職業素養。因此，在課堂教學中廣泛運用這樣一種教學方法，對于提高教學質量大有裨益。

【參考文獻】

[1]陳惠娥.中職市場營銷實務課程案例教學法的應用[J].廣州職業教育論壇，2012，11（05）：46-49.

[2]段利云.案例教學法在市場營銷教學中的應用探析[J].科技信息，2009（28）：203.

[3]李娟芹.中職市場營銷案例教學法淺談[J].科技信息，2009（15）：547，541.