桂林國(guó)際旅游發(fā)展策略研究

【摘 要】 作為中國(guó)旅游的一個(gè)代表性旅游都市，桂林的旅游業(yè)是中國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)縮寫版。本文以國(guó)際旅游為背景，對(duì)桂林入境游進(jìn)行研究討論，從桂林入境游人數(shù)與外匯收入對(duì)桂林旅游現(xiàn)狀做出分析，通過與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)城市入境游人數(shù)的對(duì)比，得出目前存在的問題并提出對(duì)策。首先搜集桂林旅游所有相關(guān)的研究背景和文獻(xiàn)資料，對(duì)桂林旅游發(fā)展近況進(jìn)行分析，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并找出桂林旅游出現(xiàn)的問題和原因。為促進(jìn)桂林國(guó)際旅游勝地的發(fā)展建設(shè)，本文針對(duì)這些問題從旅游地形象、旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)方面提出了相應(yīng)的解決措施。對(duì)旅游地國(guó)際化形象的形成和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)起到借鑒作用，加快提高桂林旅游的國(guó)際市場(chǎng)影響力，更全面的實(shí)現(xiàn)桂林旅游業(yè)的國(guó)際化，建立成真正的國(guó)際旅游勝地。

【關(guān)鍵詞】 桂林 國(guó)際旅游 發(fā)展策略

一、緒論

（一）研究背景

桂林地處廣西壯族自治區(qū)東北部，是桂東北地區(qū)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通中心，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ钦谝?guī)劃發(fā)展的重要城市之一。桂林旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟和穩(wěn)定。

雖然桂林旅游行業(yè)在全國(guó)發(fā)展較早，發(fā)展前景較好。但是，與其他一些旅游業(yè)發(fā)展較好的旅游城市相比，如廈門、杭州等，仍有一定的差距。與此同時(shí)又面臨著不少新興旅游城市的強(qiáng)勁追趕。因此，桂林旅游城市面臨的主要問題是如何提升其在城市旅游業(yè)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及如何完善其在國(guó)際旅游中的發(fā)展。

（二）研究意義

1.中國(guó)旅游業(yè)改革的需要

2015年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》的出臺(tái)標(biāo)志著旅游業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。文件中明確提出如今旅游業(yè)的主要任務(wù)是加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)政策和規(guī)劃研究、規(guī)范景區(qū)門票價(jià)格這幾個(gè)方面。在“十二五”期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)秩序不斷優(yōu)化，產(chǎn)品體系日趨完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅增加了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)旅游業(yè)即將迎來新一輪的發(fā)展高潮。

2.廣西桂林旅游業(yè)發(fā)展的需要

桂林作為廣西地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭和名片，是國(guó)內(nèi)知名度最高、基礎(chǔ)最好、發(fā)展最早的旅游城市之一，是著名的旅游目的地。但是，隨著國(guó)內(nèi)外新興地區(qū)的崛起和大力地宣傳，又加上桂林旅游業(yè)自身發(fā)展的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)漸漸喪失了優(yōu)勢(shì)，面臨新的挑戰(zhàn)。

所以，本文將在調(diào)研廣西桂林市國(guó)際旅游的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，挖掘出桂林國(guó)際旅游的優(yōu)勢(shì)、取得的成效和存在的問題，并對(duì)存在的問題進(jìn)行分析，尋出原因;通過搜集、查找現(xiàn)有數(shù)據(jù)，來分析桂林國(guó)際旅游和其他旅游城市的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題;最后，對(duì)桂林國(guó)際旅游的進(jìn)一步發(fā)展作出資金投入、規(guī)劃管理、和意識(shí)培養(yǎng)等方面的對(duì)策和建議。

二、桂林國(guó)際旅游發(fā)展概況

（一）桂林國(guó)際旅游現(xiàn)狀

自從桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)以來，吸引了越來越多的游客來桂林旅游，桂林旅游熱度和影響力持續(xù)增加。同時(shí)，旅游業(yè)的質(zhì)量也逐步提高。在2013年，桂林漓江還入選了美國(guó)CNN評(píng)選出的全球15條值得旅游最美河流之一。在“中國(guó)十大休閑城市”、“中國(guó)十佳品牌會(huì)展城市”、“中國(guó)十大休閑城市”等榜單上，桂林并名列前茅。

1.來桂旅游人數(shù)逐年增加

來桂林旅游的人數(shù)總額總體上保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，來桂林旅游的游客從2013年的3584.17萬人次增長(zhǎng)到2015年4469.95萬人次。

2.桂林旅游收入持續(xù)增多

桂林的旅游業(yè)總收入是逐年上升的，桂林旅游業(yè)收入從2013年的348.48億元增長(zhǎng)到2015年的517.33億元。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入占旅游業(yè)總收入的主要部分，從2013年的294.63億元增長(zhǎng)到2015年453.51億元，增長(zhǎng)幅度較大。而國(guó)外旅游收入從2013年53.85億元增長(zhǎng)到2015年63.82億元，增長(zhǎng)幅度較小。

3.桂林入境游與全國(guó)主要旅游城市比較分析

將2012年到2014年桂林市的入境游人數(shù)與國(guó)內(nèi)的北京、上海、重慶、武漢、杭州、廣州六個(gè)國(guó)際旅游目的地相比，無論從入境游人數(shù)還是増長(zhǎng)率，桂林都只是排在中間位置。尤其與國(guó)內(nèi)一流的廣州市、上海市、北京市的入境游相比更是相差甚遠(yuǎn)，桂林的入境游人數(shù)只是廣州入境游人數(shù)的約三分之一。

（二）桂林國(guó)際旅游取得的成效

1.桂林國(guó)際旅游質(zhì)量提高

旅游總收入增幅明顯高于游客數(shù)量增幅，說明旅游質(zhì)量提高。萬達(dá)、海南航空等一大批名優(yōu)企業(yè)項(xiàng)目落戶桂林，勝地建設(shè)招商引資創(chuàng)歷史新高。重大項(xiàng)目建設(shè)作為勝地建設(shè)的重要抓手，帶動(dòng)輻射成效顯著，桂林旅游品質(zhì)持續(xù)提升。到目前為止，桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)已經(jīng)全面推進(jìn)，旅游產(chǎn)品日益多樣化，進(jìn)一步提升了城市旅游質(zhì)量。

2.桂林國(guó)際旅游環(huán)境明顯改善

交通基礎(chǔ)設(shè)施的改造提升為桂林國(guó)際旅游的發(fā)展插上了翅膀。隨著高鐵的發(fā)展和鐵路路線的完善，桂林市已成為區(qū)域性鐵路交通樞紐。目前，兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓及站坪配套設(shè)施擴(kuò)建工程項(xiàng)目等相繼完善。鐵路、公路、航空等交通條件明顯提升，發(fā)展質(zhì)量明顯提高，發(fā)展環(huán)境明顯改善，旅游服務(wù)體系日趨完善。

三、桂林國(guó)際旅游發(fā)展存在的問題

桂林作為一個(gè)國(guó)際旅游城市，與國(guó)內(nèi)其他國(guó)際旅游城市相比，接待入境游客處于中等水平。在國(guó)際旅游發(fā)展還是存在諸多問題，例如國(guó)際旅游地品牌影響力低、旅游價(jià)格定制不合理缺乏全方位的旅游從業(yè)人員等，這些問題都有待改善。其中，最主要的問題是：

（一）國(guó)際旅游地品牌影響力低

1.缺乏旅游國(guó)際品牌

桂林旅游在全國(guó)的地位是不可替代的，桂林入境游也在持續(xù)發(fā)展。但是近幾年，桂林入境游的發(fā)展的增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，在2012年甚至出現(xiàn)負(fù)的增長(zhǎng)率。這說明桂林的旅游產(chǎn)品對(duì)前來中國(guó)旅游的國(guó)際游客的吸引力在下降。

2.缺乏服務(wù)型旅游產(chǎn)品，無法吸引國(guó)外游客消費(fèi)

通過與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)他們旅游的總收入的主要部分有銷售商品部分、飲食、交通、住宿、提供娛樂等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品所獲得的收入。在景區(qū)門票方面所占比例較小。桂林市景區(qū)的票價(jià)高于全國(guó)景區(qū)平均票價(jià)，但國(guó)際旅游總收入?yún)s遠(yuǎn)不及國(guó)外旅游發(fā)達(dá)城市。除了本身的消費(fèi)水平的原因之外，還有一個(gè)主要原因是旅游產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理，娛樂等服務(wù)型旅游產(chǎn)品開發(fā)不完善，無法吸引國(guó)外游客消費(fèi)，使得旅游收入無法快速增長(zhǎng)。

（二）桂林的國(guó)際化服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

桂林作為一個(gè)三線城市，缺乏國(guó)際化人才，尤其缺乏旅游方面的國(guó)際化人才。且桂林現(xiàn)有的旅游服務(wù)人員整體素質(zhì)不高，在桂林景區(qū)外部分服務(wù)人員只看到眼前的利益，例如存在個(gè)人亂兜售景點(diǎn)口票以及部分商販宰客現(xiàn)象，這些服務(wù)人員眼光沒有放長(zhǎng)遠(yuǎn)，也完全沒有體現(xiàn)出作為桂林代表的使命感。桂林的服務(wù)水平在很大程度上會(huì)直接影響旅游地的形象。

四、促進(jìn)桂林國(guó)際旅游發(fā)展的對(duì)策

針對(duì)以上提出的問題，我認(rèn)為首先應(yīng)提高桂林國(guó)際旅游的目的地形象。游客對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)是主觀的印象，是決定游客是否有意愿來參觀的主要因素之一。只有提高了桂林國(guó)際旅游的目的地形象，才能更好的吸引更多的國(guó)外游客來參觀桂林。我們應(yīng)該主要從培養(yǎng)桂林旅游國(guó)際化特色品牌、拓展對(duì)桂林旅游的國(guó)際宣傳渠道這兩個(gè)方面來提升桂林國(guó)際旅游目的地形象。

（一）提升桂林國(guó)際旅游目的地形象

1.培養(yǎng)桂林國(guó)際化旅游特色品牌

眾所周知，桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》這一項(xiàng)目享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，這也是很多國(guó)外游客來桂旅游的其中之一的原因。但除了這一項(xiàng)目，桂林再也沒有其他特色的旅游品牌了。我們應(yīng)該多培養(yǎng)幾個(gè)桂林國(guó)際化旅游特色品牌，這樣才能提高桂林的國(guó)際知名度，才能吸引更多的外國(guó)游客。

2.拓展對(duì)桂林旅游的國(guó)際宣傳渠道

要提高桂林的國(guó)際知名度，就要加大對(duì)桂林的國(guó)際宣傳。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)變得越發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)連接了整個(gè)世界，人們獲取信息的主要渠道就是互聯(lián)網(wǎng)，所以我們要加強(qiáng)這一塊的開發(fā)。

（二）提高桂林旅游產(chǎn)品價(jià)值，吸引國(guó)外游客購(gòu)買

長(zhǎng)久以來，桂林旅游產(chǎn)品主要以山水風(fēng)光為主。但是隨著時(shí)代的變革，旅游理念的改變，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的期望提出新的標(biāo)準(zhǔn)。為了更好的吸引國(guó)際游客來觀光，我們應(yīng)該從民族文化與國(guó)際因素相結(jié)合的方式以及對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的方式來提高桂林旅游產(chǎn)品價(jià)值。

第一，將桂林的文化與國(guó)際化因素相融合。將桂林文化與國(guó)際化因素融合，既體現(xiàn)出了桂林獨(dú)特的一面，也與世界接軌。第二，要對(duì)桂林旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，保持與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新才能不落后。根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)行情對(duì)原有旅游產(chǎn)品改革創(chuàng)新，更新?lián)Q代。

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作者簡(jiǎn)介：閆穎悅（1993-）女，漢族，廣西桂林人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2017級(jí)金融碩士