高校融媒體建設的理念、路徑與生態

張加春

摘 要：面對互聯網大潮帶來的機遇和挑戰，多年來高校融媒體工作已經做出了很多的探索，取得了一定的成績。高校要充分認識全媒體時代的機遇挑戰，把握媒體融合發展的趨勢規律，推動校園媒體向縱深方向發展，組建統一的融媒體中心，構建一體化的傳播平臺和高校媒體融合發展的大生態，形成能夠充分展現高校形象、壯大主流輿論的新型傳播體系。

關鍵詞：高校;媒體融合;新聞輿論傳播

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視新聞輿論工作，作出一系列重大決策部署，深入推進媒體融合發展，要求加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

面對互聯網大潮，推動媒體融合發展，形成全媒體發展的傳播格局既是現代傳播技術發展的必然趨勢，也是提升媒體傳播力、公信力、影響力、引導力的重要舉措。高校媒體要在媒體深刻變局的背景下實現跨越式發展，必須順應媒體融合發展的大趨勢，把握媒體發展的基本規律，推動校園媒體向縱深方向發展，打造新型主流媒體，做大、做強主流輿論，構建能夠充分展現高校形象、壯大主流輿論的新型傳播格局。

高校融媒體建設的基本理念

高校融媒體建設要加強頂層設計與路徑規劃，堅持以互聯網思維為引領，傳統媒體和新媒體共同發展，進一步增強黨對融媒體發展的統籌領導，建好、用好、守好、發展好各種輿論陣地。

第一，堅持以互聯網思維為引領。從根本上來講，媒體整合是一場思維的革命、是一場思維的迭代。因此，媒體融合需要與互聯網發展相適應的思維方式作為主體思維，即互聯網思維。高校融媒體建設堅持互聯網思維，就是要以用戶為中心的理念，把師生作為傳播的中心，把開發服務師生的教育產品與文化產品作為核心內容，為師生搭建學習、娛樂、服務于一體的信息傳播網絡，形成師生—校際高效互動的傳播體系。

第二，堅持傳統媒體、新媒體并肩發展。融媒體的發展不是讓傳統媒體消失在新媒體的強大浪潮之下，而是打破二者的技術和觀念藩籬，形成并駕齊驅、并肩發展的良好格局。高校新舊媒體并肩發展，就是要承認校園媒體中不同媒體的不同特點和不同優勢，媒體之間實現優勢互補、錯位發展、融通互利。校園新媒體要主動將傳統媒體的內容通過內容再造，以新媒體的方式進行二次傳播。同時，將新媒體的粉絲用戶進行引流，拓展傳統媒體的用戶群;傳統媒體也要采用新媒體的傳播樣態對內容生產進行擴容，加強同用戶群的溝通互通，不斷提升影響力，從而實現傳播格局的大發展。

第三，堅持“全”媒體發展理念。全媒體發展呈現無界化、數字化、互動化、多功能化的特征，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。在新信息技術范式下，從根本上就要看，高校媒體的發展在多大程度上落實了“全”字理念，多大程度上實現了媒體的“全媒”化。高校在融媒體建設過程中，可以根據學校實際情況和師生特點，有選擇性地進行“全媒”化，從目前的情況看，全程、全效、全員是高校媒體更容易實現的目標。

第四，堅持黨對融媒體發展的統籌領導。黨性原則是馬克思主義新聞觀的精髓，是黨的新聞輿論工作的根本原則。高校融媒體建設更需要旗幟鮮明地堅持黨性原則，堅持黨對意識形態陣地的領導，堅持把馬克思主義新聞觀融入到各類媒體的運行工作中，增強主流意識形態的話語權，提升高校融媒體對青年師生的吸引力、感染力，鞏固各種輿論陣地。

高校融媒體建設的路徑創新

媒體融合發展是一個系統工程，需要在體制機制、組織架構、生產流程、人員結構等多個層面開展實質性的整合。高校媒體同社會媒體相比，媒體數量、從業人員數量都相對較少，組織結構和生產流程也相對簡單，這也為高校媒體融合提供了相對簡化的流程，減少了一些阻礙。高校融媒體建設要借著這種便利條件，充分把握互聯網發展的大趨勢，依靠互聯網思維，掌握“融”的內涵，在內容、機制、用戶、技術、功能、平臺等方面進行融匯、融通，建設符合高校發展特點的新型融媒體。

第一，融內容—建立“用戶生產內容”的內容生產機制。融媒體建設的首要任務是解決內容的來源問題。高校要努力建設“用戶生產內容”的內容生產機制。“用戶生產內容”，實際上是把生產者和消費者的身份進行了統合，內容的生產和消費不是彼此分開的過程，而是一個相互銜接、合二為一的有機體，一個媒介平臺的用戶同時也是這個平臺的主要內容提供者。通過將內容生產和消費整合，用戶成為平臺的主體，大大提高用戶的參與度。在這樣的內容生產過程中，用戶和校園媒體不再是分割的關系，而是成為校園媒體的一部分，具有了真正的主體性。

第二，融機構—建立中央廚房采集的集合編輯范式。統一的校園融媒體中心有利于更好地整合各類媒體資源，進行有效的媒體策劃和文案推廣，解決高校媒體資源散、弱、缺的問題。融媒體中心不是僅僅統合高校黨委宣傳部負責的媒體資源，而是要將校內的所有媒體資源納入到統一的管理體系中，將各媒體特別是新媒體的采編資源進行有效統和，采編人員由融媒體中心統一調度。融媒體中心要根據國家和學校的重大節點和事件進行有效的策劃，可以參照以人民日報“中央廚房”為代表的集合編輯范式，根據需求對“中央廚房”進行定制化應用，建立小而全、全而簡、簡而順的采編流程體系。

第三，融用戶—建立基于大數據的校園用戶研用體系。校園融媒體的發展要實現用戶生產內容，是從內容生產的角度做出的策略選擇。而從產品消費的角度來講，要實現校園媒體產品的供給側改革，建立優質的內容產品，有效地進行產品分發，這就需要建立對用戶有效、精準的了解和研究。因此，高校需要充分利用大數據，一方面，要了解用戶的需求，從而更好生產用戶喜好的內容;另一方面，要了解用戶的閱讀習慣和閱讀偏好，依據偏好進行內容分發，從而實現內容的點對點到達，完成內容的個性化和分眾化傳播。要特別注重用戶黏性建設，注重開發和培養用戶，建立發展內容生產、平臺習慣、興趣服務“三位一體”的用戶研用體系，依靠用戶的延展性提升校園媒體的傳播范疇和品牌影響力。

第四，融技術—以數字技術打造媒體融合的技術引領范式。近年來，各種新媒體技術層出不窮，媒介融合的一個主線就是依靠新媒體技術作為引領，新媒體技術不僅提高了傳播效率，更增強了人們的媒介體驗。社會媒體依靠新技術在占領用戶市場，校園媒體也要通過技術性變革增強自己的傳播力和整體實力。融媒體中心要在統合各方面力量的同時，依靠校內的技術、人才建立自己的技術研發團隊，及時將新技術、新應用整合到媒體實踐中去。要在新媒體的推廣中，通過新媒體技術的運用來提升校園媒體的創作力，改善用戶的媒介體驗，增強媒體的競爭力。

第五，融功能—建立功能多樣化的綜合服務模式。媒介功能不同，所建立的平臺范式就會有很大的差別。互聯網的發展和用戶需求的變化，對高校媒體功能的定位提出新的要求，這就是將新聞輿論功能和娛樂服務功能進行整合，將主要工作從新聞領域向娛樂和服務領域進行拓展和深入，圍繞用戶需求，進行24小時不間斷的全程、全位、全效跟進。這種功能性的轉變，將促使高校媒體更加專注內容創作力和用戶聯通力的開發，通過搭建綜合服務性的媒體服務平臺，建立有效的用戶黏性和媒體公信力，從中觀和微觀的層面強化高校媒體的傳播力。

第六，融平臺—建立平臺型的校園媒體傳播體系。從媒體的發展路徑上來看，媒體都在試圖最大限度地調動用戶感官，增強用戶的媒介體驗。像今日頭條、喜馬拉雅、知乎、抖音等媒體，由于建立了平臺型媒體傳播體系，從而既解決了內容來源問題，又整合了各種媒介體驗，還建立了有效的內容產品分發范式，大大拓展了媒體的傳播范疇，在媒介融合過程中較早地占領了先機。因此，校園媒體也需要具有集約化功能的平臺來統籌各種媒體，對媒體內容進行有效的融合和分發，便于用戶進行訪問和傳播。從社會媒體來看，高校在融媒體可以仿照平臺型媒體的基本架構上，建設具有聯通性和融通性的網絡化平臺，既能保障師生、用戶同平臺之間的互動，又能實現高校媒體之間與社會媒體之間的技術聯通，推動高校校際的媒體聯播聯動。

努力構建高校媒體融合發展的大生態

媒體融合，既是一次思維革命，更是一次媒介生態革命。從媒介進化論的角度來講，就是要形成各種媒體皆可以互利共融、協調發展的媒介生態。高校媒體既是整個大媒介生態的一部分，同時也是一個相對穩定的生態系統。高校要努力建設“上下一體、內外聯合、機制暢通、互通互融、嵌入引領、協調發展”的傳播生態圈。

第一，上下一體。一方面，高校融媒體的生態圈首先要考慮教育系統內部媒介生態的一體化發展，打破高校之間不兼容、不互通的局面，形成高校系統的互聯互通、上下一體的發展格局。另一方面，高校內部要形成上下一體、互通有無、全員參與的工作格局。

第二，內外聯合。高校媒體與高校媒體之間、與社會媒體之間要相互協同乃至高校媒體與海外媒體協同合作。互聯網已經建構了一個互聯互通的網絡體系，這把原來處在半閉合狀態下的校園媒體同整個社會媒體生態系統建立了有效聯接。高校要強化校園媒體同社會媒體和社會用戶的平臺搭建和信息互動，從而提升校園媒體的社會影響力。

第三，機制暢通。高校媒體的發展離不開體制機制的創新。高校要充分釋放體制機制活力，為高校融媒體的發展提供有效保障，既要堅持黨對媒體的全面領導，又要堅持管放結合，推動媒介要素在產業鏈條中自由流動、自由組合，形成一批能夠表達高校聲音的新型校園主流媒體。

第四，互通共融。校園媒體要保持充分的開放性、融通性。高校媒體需要進一步打破半封閉狀態，依照媒體屬性和互聯網發展規律進行流程化、要素化重新整合，重新確定高校媒體在媒介鏈條中的位置。高校媒體要在融媒體發展過程中，充分做到體制機制、內容形式、樣態形態、手段方式、信道渠道、技術戰術、戰略策略的融合貫通，特別是在高校內部之間真正地實現“融”字訣，建設成功融合的媒體平臺。

第五，嵌入引領。高校媒體要發揮高校的人才智識優勢，創辦發展一批具有引導力、傳播力的新型主流媒體，充分發揮高校媒體對社會輿論的引導功能，形成高校對社會輿論的引領，構建高校—社會輿論引導新生態。

第六，協調發展。高校媒體要實現多元化、多樣化、多場景、多樣態、多點位的協調發展局面，避免出現新媒體強、傳統媒體弱，聲音單一、傳播樣式單一、發聲有真空、發展不均衡的情況。高校融媒體要嵌入社會基本組織單元中，逐漸形成具有教育領域特點的融媒體聯盟矩陣，實現社會空間的全覆蓋，影響力的全到達，不斷壯大主流宣傳輿論。

“明者因時而變，智者隨事而制。”高校要深入學習領會習近平總書記關于媒體融合的系列講話精神，抓住機遇、趁勢而上，組建統一的融媒體中心，搭建一體化的傳播平臺，構建高校媒體融合發展的大生態，不斷提升高校媒體的傳播力、公信力、影響力、引導力，為黨的新聞宣傳事業發展作出更大的貢獻。

（作者單位：首都師范大學黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]