淺析零售商自有品牌的發展路徑

（山東工藝美術學院人文藝術學院250000）

自有品牌也叫做PB （Private Brand），是由零售商自己開發并售賣的品牌。根據歐洲連鎖超市行業協會認為：“凡零售商通過本身渠道銷售且以零售商的名字或商標命名，并專注于零售商自身利益的品牌即稱之為自有品牌”1。

世界范圍內自有品牌最早出現在上世紀經濟蕭條的時期，如今在零售業已經有了較快的發展，在任何一家超市消費者都不難發現自有品牌的存在。我國自有品牌發展還處于初級階段，但已經展現出巨大的潛力。1997年上海華聯超市自營的“勤儉”牌商品銷售額已達2億元。永輝超市自有品牌“彩食鮮”2017年營收10億元。除了“彩食鮮”品牌之外，還有“悠自在”、“純逸”、“美支支”、“優頌”、“妙維思”等自有品牌。在店內可以看到“悠自在”紙杯、牙簽等商品；“純逸”則是毛巾、地毯等產品品牌；“美支支”注冊在雨傘、家庭日用及衛生產品等品類之下。由此可見自有品牌的策略在國內的零售業有著非常大的發展潛力。

一、自有品牌發展的優勢

自有品牌發展的優勢可以歸結為兩類：市場競爭優勢和差異化優勢。

（一）在市場競爭優勢方面，首先，由于超市直接和制造商聯系，省去了很多中間環節使得產品質量可以有效把控。其次，零售商自己開發的產品省去了很多宣傳費用，從而降低了交易和流通費用。價格低廉成為了超市自有品牌具有競爭力的一個方面，這吸引了眾多對價格敏感的消費者。最后，通過消費者的購買直接獲得目標人群的數據，能夠了解他們的消費偏好并及時對產品進行調整以減少庫存量，降低成本。

（二）市場差異化優勢，目前超市的產品趨于雷同，很少能夠引起消費者的注意，但是自有品牌策略可以幫助零售企業快速建立差異化，這種差異化體現在產品包裝、產品推銷策略以及價格質量等方面。通過對顧客消費大數據的整理不難發現消費者的需求趨于個性化，不僅在意產品的價格，對于產品的包裝質量等方面都有很高的要求，自有品牌可以憑借其直接面對制造商和消費者的鏈接角色提供更加多樣化和個性化的的商品來滿足消費者的需求。

二、自有品牌發展目前面臨的主要困境

（一）本土零售商缺少品牌意識，自有品牌發展比較隨意

自有品牌發展隨意性比較大，他們盲目地模仿制造商品牌，并沒有真正意識到自有品牌對零售業所起到的作用。大部分自有品牌的發展沒有從產品設計、制造商、宣傳等方面進行系統地規劃。而國際上比較成熟的自有品牌利用自有品牌的個性實現差異化以提高消費者的忠誠度才是發展自有品牌最終的目的。

（二）品牌定位不清晰

自有品牌缺少明確的定位，由于零售企業不斷地擴大規模將注意力全部集中在搶占市場份額上，忽略了對自有品牌定位，導致自有品牌成為了價格低廉，趨同性強的代名詞。由于沒有系統的品牌規劃，使自有品牌缺少個性和感染力很難實現差異化，進而在消費者心目中也很難占據一席之地。

（三）自有品牌管理人才缺乏

由于自有品牌對國內大部分零售商來說還處于起步階段，具有相關經驗的人才比較少，導致在自有品牌的管控方面相對較弱，對自有品牌的種類、目標消費人群和產品缺少合理的規劃，資源分配也遇到了一定的限制，這一切導致很多零售商自有品牌的產品依然在低端和低價徘徊。

（四）制造商品牌先入為主

經過多年的市場檢驗，存活下來的制造商品牌已經具有了為數眾多的忠誠顧客，他們在品牌個性、產品規劃、目標人群、宣傳策略等方面都做了多年的研究，具有非常豐厚的品牌資產。而零售商自有品牌由于進入市場時間比較晚，所以在消費者心目中短時間內很難取代制造商品牌。

（五）缺少有效的推廣

目前很多自有品牌通過在包裝上的模仿和價格上的優惠贏得一定的消費人群，然而大多數的自有品牌并沒有清晰的推廣方式，缺少對目標顧客群的精準定位，沒有采用很有效的推廣方式配合品牌個性引起消費者的共鳴。然而，現階段對于自有品牌的推廣還停留在依靠促銷海報、賣場陳列等形式上，且不能保證推廣方式和品牌個性相匹配，只是臨時配合產品進行推廣，造成消費者并不了解自有品牌，加上制造商品牌已經深入人心，導致消費者對于自有品牌的感知和接受程度都比較低。

三、自有品牌提升方案

（一）精準的發展目標

制定明確的自有品牌發展目標是自有品牌發展策略的關鍵，由于目前大多數零售自有品牌發展目標不清晰，導致其商品開發比較無序。因此，自有品牌發展過程中需要制定明確的目標，利用自有品牌自身的優勢打造有別于其他制造商品牌的差異化競爭優勢，最終提高零售企業的競爭力并提高消費者的忠誠度。在自有品牌發展初期應該由零售商明確發展目標，并且了解目標人群的需求，依托零售企業自身的平臺打造合理的發展方向并結合其發展目標和市場訴求開發性價比較高的自有品牌產品。

（二）加強質量管理

要提高自有品牌的感知度首先要提高產品質量，目前很多零售商不能夠獨立生產產品，要委托制造商生產，若要保證自有品牌的產品質量必須要有一套較為嚴格和系統的質量監控機制。在選擇合作制造商時需要全面對其進行考察，嚴格按照質量監控體系運作，并且在之后的生產過程中不斷加強監管以保證自有品牌的質量，摒棄原來自有品牌質量低下的形象，為目標人群提供高性價比的產品，為自有品牌的良好發展打下堅實的基礎。

（三）加強自有品牌宣傳推廣

自有品牌不應該忽略自身產品的推廣，自有品牌如何同消費者產生連接，讓其接受自有品牌產品是擺在每一個零售商面前的重要課題。過去簡單地賣場海報、新品陳列等形式并沒有取得非常好的效果，在消費者心目中自有品牌仍然是廉價商品。所以，零售商自有品牌在推廣之初需要明確傳遞怎樣的價值觀給消費者，這也是自有品牌推廣的核心。因此自有品牌商品在推廣時應該對消費者的心理和消費偏好有一定的了解，進而有針對性的進行推廣。

（四）加大開發自有產品的力度

由于大多數的自有品牌商品還停留在模仿和低價層面上，零售商對自有品牌應該加大開發力度，力求能夠研發出既具有自身特色又迎合市場需求的商品。零售商可以自主開發新產品，獨立建設生產線并最后銷售。這種方式使零售商能夠完全掌控每個環節，但是在資金投入方面投入較大。除此之外，零售商還可以同其他制造商聯合生產，共同開發新產品。這樣可以節省資金，通過知名制造商的品牌效應能夠吸引更多的消費者，但是對整個生產流程的監控比較難以把控。

然而在產品開發方面零售商應該選擇品牌意識相對較弱的產品進行開發，例如農產品、調料等。像化妝品或者保健品類的產品消費者一般都有比較固定的選擇，他們不愿意轉換到一個陌生的品牌中。其次，需要關注品牌轉換風險較小和轉換頻率較高的產品。品牌轉換頻率越高自有品牌的機會也會越多，消費者可以付出較小的代價轉換一個品牌，例如洗化用品，可以通過適當的促銷引導消費者嘗試超市自有品牌。再次，零售商對于農產品或者海鮮產品等對冷鏈要求比較高的產品可以重點進行開發。零售商本身的品牌就可以作為對消費者的承諾，并且可以利用渠道優勢減少運輸成本將優惠帶給每一位消費者。

（五）執行嚴格的管理機制

零售商自有品牌的發展必須依靠嚴格的管理機制，企業必須認清自有品牌產品也需要用品牌思維精心維護。在企業內部管理方面需要采用合理的人才培養機制打造一支專業團隊，能夠參與產品的研發、營銷、調研等工作。并且對于自有品牌產品開發貢獻特別突出的人員需要給予一定的獎勵，激發他們的成就感和參與感，形成一個高效、靈活的管理系統，達到人員配置最優化。

四、結語

隨著零售企業發展的多元化，自有品牌成為零售市場的新生力量。由于其起步比較晚，還需要多借鑒起步比較早的零售企業的先進做法，對自有品牌合理規劃，充分發揮零售企業自身的優勢，提高品牌的競爭力，為消費者提供價格優惠質量上乘的產品。

注釋：

1.張啟杰.如何做好自有品牌營銷[J].經營與管理，2007 （10）.