動(dòng)態(tài)多樣化品牌形象設(shè)計(jì)分析

李 珺 （北京師范大學(xué)珠海分校 519000）

一、動(dòng)態(tài)多樣化品牌形象的出現(xiàn)及原因

1.企業(yè)理念不斷發(fā)展，復(fù)雜理念出現(xiàn)

單一品牌形象不足以詮釋復(fù)雜的概念。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多大型企業(yè)經(jīng)歷從初創(chuàng)期到發(fā)展期，再到繁榮期，企業(yè)理念也會(huì)隨規(guī)模和其自我認(rèn)知的深入從單一到多元，從簡易到復(fù)雜，這是企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含深刻的含義，如屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶（philip kotler，1994）.在此概念中，強(qiáng)調(diào)了品牌的兼容型。所以，企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，其主要原因在于：一是企業(yè)自身發(fā)展，需要系統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識(shí)的植入，豐富、樹立消費(fèi)者對企業(yè)的屬性、價(jià)值、文化的認(rèn)知，有效傳遞品牌價(jià)值；二是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，每一個(gè)行業(yè)都將經(jīng)歷從少到多，從粗放到專業(yè)、從供小于求到供大于求的市場規(guī)律，競爭烈度增加，企業(yè)將需要不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品能力、樹立品牌差異化競爭，支撐構(gòu)建企業(yè)品牌體系。

2.集團(tuán)涉獵領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品多樣，對品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用有多樣化的需求

艾利斯?J`特勞特認(rèn)為，品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中為產(chǎn)品或品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，就是針對消費(fèi)者的感覺和認(rèn)知做工作。公司經(jīng)歷初創(chuàng)期后，向集團(tuán)化、巨頭業(yè)務(wù)多樣化發(fā)展已成為趨勢，品牌的靜態(tài)、單一已不能滿足業(yè)務(wù)多元化和消費(fèi)者群體范圍延展的需求，即需要針對旗下不同產(chǎn)品特點(diǎn)、氣質(zhì)、建立有效的、對應(yīng)的品牌傳播；又要通過相同風(fēng)格的動(dòng)態(tài)多樣來加深、統(tǒng)一對整體品牌的集合認(rèn)知。強(qiáng)化顧客對品牌的記憶。

3.數(shù)字時(shí)代的到來，新媒介的產(chǎn)生與發(fā)展，新技術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合

傳統(tǒng)的印刷技術(shù)和媒介往往將信息傳達(dá)局限于名片、海報(bào)、雜志書刊等媒介上，技術(shù)上只能通過傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、印刷工藝、印刷材料來實(shí)現(xiàn)，受限較多。隨著數(shù)字時(shí)代到來，手機(jī)、電腦、平板等新媒介的產(chǎn)生為品牌傳達(dá)提供更多傳播渠道，靜態(tài)的品牌標(biāo)志已不能滿足新型媒介傳播和品牌推廣的需要，動(dòng)態(tài)與互動(dòng)成為品牌設(shè)計(jì)的趨勢，借助FLASH、C語言、JAVA等技術(shù)在品牌傳播仲的成熟運(yùn)用，靜態(tài)形象開始向動(dòng)態(tài)形象開始轉(zhuǎn)變。

4.審美多元化，被設(shè)計(jì)師和新技術(shù)寵壞的大眾

經(jīng)過品牌營銷多年發(fā)展，大眾的審美的開始呈現(xiàn)多元性、大眾審美水平和視覺傳媒認(rèn)知提高，新技術(shù)的沖擊，互動(dòng)、參與、個(gè)性化開始沖擊行業(yè)原有格局，同時(shí)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)跨區(qū)發(fā)展，本土化營銷變革也成為趨勢之一。

二、動(dòng)態(tài)多樣化品牌形象的特點(diǎn)與一般規(guī)律

1.品牌形態(tài)抽象易變化

品牌動(dòng)態(tài)化演變和多樣化延伸要求品牌原始形態(tài)的可變性，可變性來自品牌形象本身非具象的呈現(xiàn)，往往是一個(gè)抽象的標(biāo)志。在原有靜態(tài)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色的是視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，通過色彩、形態(tài)、材料等信息要素進(jìn)行多維度的擴(kuò)展，并輔以其他感官的融合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化、多樣化的轉(zhuǎn)變。品牌的可塑性是前者的重要前提。

2.顏色選擇超過一種

顏色是品牌識(shí)別的重要組成因素，色彩的選擇主要目的之一是要在受眾心中樹立鮮明和統(tǒng)一的形象。傳統(tǒng)品牌形象在早期設(shè)計(jì)中，為了增強(qiáng)品牌視覺的統(tǒng)一性，反復(fù)、單一地使用統(tǒng)一顏色或意象，缺少變化。而動(dòng)態(tài)多樣化品牌設(shè)計(jì)在表現(xiàn)風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，對品牌標(biāo)識(shí)的排列、色彩、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行再組合、再創(chuàng)造，保持主體形象一致性的前提下增加其他設(shè)計(jì)元素，進(jìn)一步豐富、填充品牌的理念和形式表達(dá)

3.字體一般保持不變

品牌動(dòng)態(tài)多樣化設(shè)計(jì)中，字體是蘊(yùn)含在眾多變化中的確定因素，品牌視覺形象設(shè)計(jì)的主要目的之一是要在消費(fèi)者認(rèn)知中形成鮮明且統(tǒng)一的形象，在眾多變化元素中，字體是串聯(lián)統(tǒng)一性的重要元素，一旦字體改變，容易尚失品牌風(fēng)格的純潔性。所以在眾多動(dòng)態(tài)多樣化的變形中，品牌字體一般保持不變，以保持形態(tài)間的統(tǒng)一性。

綜上，動(dòng)態(tài)多樣化的品牌設(shè)計(jì)雖然改變品牌標(biāo)志的組合、色彩、表現(xiàn)形式，但遵循變化與統(tǒng)一的基本規(guī)律。諸多設(shè)計(jì)元素如顏色、字體、質(zhì)感、正負(fù)空間、圖形構(gòu)成了品牌形象統(tǒng)一的整體，但在上述各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間存在變化以豐富該品牌的視覺形象。

三、動(dòng)態(tài)多樣化品牌設(shè)計(jì)案例分析——Agil One公司品牌設(shè)計(jì)分析

AgilOne是加拿大一家為B2C企業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)的公司。通過跨渠道、了解客戶行為構(gòu)建預(yù)測模型，編排個(gè)性化體驗(yàn)等各種科學(xué)的方法創(chuàng)建了真正的全渠道客戶關(guān)系，最大限度地提高客戶生命價(jià)值周期。AgilOne客戶數(shù)據(jù)中心支持了全球150多個(gè)品牌，其中包括TK Maxx、lululemon和Tumi等等。由于AgilOne的數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)集中式的、不可知的客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫，可從各個(gè)渠道獲得用戶數(shù)據(jù)，使公司品牌印象具有多樣性，未知性的特點(diǎn)。AgilOne為契合品牌印象設(shè)計(jì)了相對應(yīng)的logo，該公司logo由兩部分組成，Agil四個(gè)字母的設(shè)計(jì)使用了常規(guī)帶有圓角的字體設(shè)計(jì)，One部分三個(gè)字母由幾何化的數(shù)據(jù)算法生成。整個(gè)AgilOne的品牌視覺設(shè)計(jì)均由Processing軟件的算法生成，視覺輔助元素與logo中One的組成圖形相同，包含圓點(diǎn)、圓角直線，并且顏色隨算法隨機(jī)產(chǎn)生。使整體品牌形象靈活多變，符合品牌特點(diǎn)并使品牌得到有效延展。