互聯(lián)網(wǎng)背景下河北省文化品牌形象塑造的途徑研究

王增成 厲 戟 劉小雪 劉 存 王廣文（河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 050000）

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌形象一直是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的利器。品牌形象概念的誕生是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度商業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展的必然結(jié)果。放眼世界范圍，大到國(guó)家、小到個(gè)人，良好的品牌形象一直是克敵制勝的重要法寶。目前，河北省正處在一個(gè)前所未有的歷史發(fā)展時(shí)期：河北省全域被納入京津冀協(xié)同發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展的政策導(dǎo)向、2022年世界性賽事冬奧會(huì)的舉辦、雄安新區(qū)的千年發(fā)展大計(jì)，所有這些將會(huì)是河北省獲得文化品牌大發(fā)展的催化劑。在這難得的歷史機(jī)遇面前使河北省文化走出去，建設(shè)文化強(qiáng)省，塑造有影響力的、可持續(xù)發(fā)展的文化品牌是重要舉措。

一、河北省文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀

河北省地處華北平原，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，是中華民族文化的重要發(fā)祥地之一，目前省級(jí)以上文物保護(hù)單位達(dá)930處，居全國(guó)第一位。擁有長(zhǎng)城、承德避暑山莊、東清陵和西清陵3項(xiàng)市級(jí)文化遺產(chǎn)，擁有邯鄲、保定、承德、正定、山海關(guān)、蔚縣6個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城，是名副其實(shí)的文化大省。不過河北省在文化品牌的塑造上并沒有形成太好的影響力。早在2010年中共河北省委宣傳部就組織專家對(duì)河北省文化品牌做了頂層設(shè)計(jì)，囊括歷史人文、自然景觀，依據(jù)各個(gè)地域文化特色，總結(jié)歸納出了河北省五大特色品牌的規(guī)劃理念，即“紅色太行、壯美長(zhǎng)城、誠(chéng)義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”，以此推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)。2011年11月18日張慶黎在《中國(guó)共產(chǎn)黨河北省第八次代表大會(huì)上的報(bào)告》中指出：實(shí)施重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，傾力打造五個(gè)特色文化品牌。經(jīng)過全方位的配合努力，文化品牌建設(shè)取得了一定成效，文化產(chǎn)業(yè)獲得了較快速的發(fā)展，社會(huì)效益也有了明顯提升。2012年河北省旅游發(fā)展委員會(huì)著力推出了“誠(chéng)義燕趙?勝境河北”的宣傳口號(hào)，打造全省旅游文化品牌，同時(shí)也配套打造了“壯美太行、錦繡長(zhǎng)城、燕趙史跡、冬奧冰雪、浪漫濱海、壩上風(fēng)光、多彩京畿”七大旅游產(chǎn)品，在重要客源地建設(shè)河北省旅游推廣中心，通過拍攝宣傳片在核心媒體投放，結(jié)合新興媒體優(yōu)勢(shì)開通官方微博、微信等新手段，經(jīng)過4年的策略運(yùn)營(yíng)，河北省旅游文化品牌得到了有效提升。

十三五期間，2016年河北省又推出了“京畿福地樂享河北”新的旅游形象口號(hào)，助推旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，加快旅游強(qiáng)省建設(shè)，大力宣傳本省旅游文化品牌，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化，努力實(shí)現(xiàn)旅游資源大省向旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。這也是目前正在履行的品牌形象。

二、河北省文化品牌塑造中的問題分析

1.品牌定位更迭較快，缺乏長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性

縱觀世界范圍內(nèi)，一個(gè)好的品牌塑造不是一朝一夕的事，需要長(zhǎng)時(shí)間的文化積淀。如果品牌定位更迭較快，容易影響品牌的傳播和認(rèn)知度。通過河北省近幾年文化品牌的更迭變化，我們不難看出在品牌塑造及推廣方面所出現(xiàn)的問題。當(dāng)然，導(dǎo)致理念口號(hào)更迭變化的因素有很多，不管何種因素，品牌的更迭還是需要慎重。網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)顯示，河北省整體文化品牌的知名度較云南、山西、山東等省份文化品牌來看相對(duì)顯弱，這說明品牌文化在民眾內(nèi)心沒有形成穩(wěn)定的認(rèn)知，在全國(guó)甚至世界范圍影響力還需要提升，讓“品牌走出去”的路還很長(zhǎng)。

2.品牌宣傳推廣渠道和產(chǎn)品質(zhì)量還有待提升

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌形象的推廣離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體手段。河北省在品牌推廣策略上也融合了微信、微博等新渠道，但形成的影響力還依然不足。究其原因主要有三個(gè)方面，一是文化品牌名稱更迭較快。名稱更改頻繁導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中很難形成穩(wěn)定的、長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知度。二是品牌核心產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量有待提升。如果缺乏質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品牌，宣傳推廣就會(huì)落在較虛的空喊口號(hào)當(dāng)中，很難形成良性的推送和關(guān)注，品牌影響的范圍自然就會(huì)受到限制。三是品牌推廣的系統(tǒng)性不夠。比如雖然有些文化品牌建設(shè)了自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但在實(shí)際的營(yíng)銷推廣中沒有很好的運(yùn)用結(jié)合，線上線下統(tǒng)一性不夠理想，從而影響消費(fèi)者對(duì)其品牌質(zhì)量的認(rèn)可度。尤其是一些非物質(zhì)文化產(chǎn)品，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不是專業(yè)企業(yè)，而是特定人群，在品牌認(rèn)知度和推廣策略上專業(yè)性不夠。

3.貼合新生代的具有時(shí)代感的作品欠缺

河北省文化資源豐富，地域性文化產(chǎn)品眾多，但在全國(guó)范圍有影響力的卻不多。多數(shù)文化產(chǎn)品形式較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新度不足，貼合市場(chǎng)需求的、符合新生代消費(fèi)趣味的產(chǎn)品相對(duì)匱乏。許多地域性文化產(chǎn)品的開發(fā)缺乏系統(tǒng)的有序指導(dǎo)，出現(xiàn)重量不重質(zhì)的現(xiàn)象，再加上后續(xù)人才儲(chǔ)備不足，打造有質(zhì)量的、叫的響的文化品牌就顯得更為困難。

三、新時(shí)期下河北省文化品牌形象塑造的途徑策略

1.明確文化品牌定位，形成長(zhǎng)效影響機(jī)制

精準(zhǔn)的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)前提。近十年河北省文化品牌的定位經(jīng)過了幾輪更迭，雖然每次更新取得了一定成效，但從文化品牌的塑造來看很難形成品牌的長(zhǎng)久效應(yīng)，普遍民眾的認(rèn)知度模糊，所以找準(zhǔn)河北省特色文化定位，并形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象認(rèn)知，塑造經(jīng)典，形成可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)是關(guān)鍵。

2.運(yùn)用新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

新時(shí)期的媒體特點(diǎn)已發(fā)生巨大變化，隨著5G技術(shù)的到來，網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸顯。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正改變著我們的生活方式，新的消費(fèi)觀念和營(yíng)銷模式每天都在刷新我們的認(rèn)知，此時(shí)的品牌營(yíng)造已不是簡(jiǎn)單的線上線下的問題，而是需要研究網(wǎng)絡(luò)流行文化，研究新生代的審美情趣和消費(fèi)理念，需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析等制定針對(duì)性的推廣方案。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們需要塑造具有文化體驗(yàn)、融合、時(shí)代感的產(chǎn)品，注重消費(fèi)群體的個(gè)性研究，注重新型創(chuàng)新人才的儲(chǔ)備，從長(zhǎng)期著眼儲(chǔ)備力量。

3.抓住歷史機(jī)遇，全方位塑造文化品牌

“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展”、“雄安新區(qū)發(fā)展規(guī)劃”、“2022冬季奧運(yùn)會(huì)”等這些國(guó)家層面的重大發(fā)展規(guī)劃和國(guó)際賽事的舉辦，為河北省文化產(chǎn)業(yè)提供了無限的發(fā)展前景。品牌推廣、質(zhì)量先行，百年大計(jì)、質(zhì)量第一，文化產(chǎn)品成功的根本還在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)可持續(xù)發(fā)展的前提下，全方位運(yùn)用影視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體、新技術(shù)的傳播手段，整合立體的推廣渠道，形成品牌文化建設(shè)推廣一體化、系統(tǒng)化的格局。重點(diǎn)面向京津冀、環(huán)渤海地區(qū)，同時(shí)借助未來冬奧會(huì)舉辦的契機(jī)進(jìn)一步向國(guó)際擴(kuò)展，擴(kuò)大文化品牌的持久影響力和知名度。

通過對(duì)河北省品牌文化形象的一系列整合塑造，改觀人們以往對(duì)河北省傳統(tǒng)保守的負(fù)面印象，向全國(guó)乃至全世界展現(xiàn)出河北省文化品牌厚重的傳統(tǒng)特色與充滿活力的時(shí)代風(fēng)貌。