基于服務營銷下教育培訓機構營銷策略的分析與創(chuàng)新

賈真 西安郵電大學

一、服務營銷視角下的教育培訓機構

中國是一個人口大國，隨之面臨的就是需要接受教育人群的數(shù)量龐大，在這種龐大的人口數(shù)量伴隨而生的就是龐大的受教育需求，因此教育行業(yè)成為一個市場潛力巨大的行業(yè)，我國的各類教育機構也蓬勃發(fā)展，門類繁多。如果按照目標客戶所處的需求來劃分大致可歸為以下五類目標市場，一面向初中生和高中生的關于中考和高考的市場，二面向出國留學生的關于托福，雅思，SAT，GRE等的市場，三面向技能學習者關于證書類考試（如CPA，教師資格證，司法考試等）的市場，四面向大學本科生的研究生入學考試的市場，五面向社會群體的公務員考試市場。在根據(jù)拉斯摩教授對產(chǎn)品中有形實體產(chǎn)品和無形的服務的區(qū)分，教育培訓行業(yè)的營銷必定屬于服務營銷的范疇。所以教育培訓機構其提供的教育課程也就是其提供的服務，所以提供的教育課程與實體產(chǎn)品相比較，教育課程的特質及其組成元素，都處于一種無形無質，讓人難以憑借感官發(fā)覺其存在。而且教育機構的教師授課過程也可以叫做生產(chǎn)服務的過程與學生的聽課過程也就是消費服務的過程，這兩個過程是同時發(fā)生的，教師提供教育服務于學生之時，也正是學生消費，享用教育服務的一種過程，生產(chǎn)于消費服務在時間上無可分離。況且課程質量的差異性既由教師素質的差異決定，也受學生本身的個性特色的影響。以及教育課程同時又不可在時間與空間上進行貯藏。這些都是教育培訓機所在營銷策略上面臨的。因此其在研究教育培訓行業(yè)的也于傳統(tǒng)有形產(chǎn)品類企業(yè)在研究對象上是純在有差異應在傳統(tǒng)的市場營銷4P理論組合上也加上人，過程，有形展示。也應加強學生參與教育課程服務其授課過程狀況的研究，解決課程的有形展示，加強內部營銷管理。

二、市場營銷思維下如今教育培訓機構常用的營銷策略

（一）口碑營銷

教育培訓行業(yè)的口碑營銷是由教育培訓結構以外的以學生或學校為主的群體，進行相互之間交流與討論有關教育培訓機構的課程的信息，并將這些信息傳遞給潛在學生從而促使其產(chǎn)生報名決策的一種營銷方式。如新航道國際教育集團，東奧會計等其廣告并未如傳統(tǒng)可口可樂，聯(lián)合利華等企業(yè)利用各種形式的廣告進行傳播，反而主要用其學員的口碑營銷進行傳播，在學員獲得理想成績之后，會向周圍的同學，家人，朋友進行推薦該教育機構進行學習，同時其教育培訓機構也會發(fā)布一些高分學員的成績案例，間接去進行廣告的效果。口碑營銷在教育機構的傳播選擇中相比于傳統(tǒng)的廣告方式其費用較低，節(jié)省了大量的成本，并且學員在其傳播的圈子中大多為同需求的潛在客戶，也省去了教育培訓機構需在潛在客戶挖掘上的問題。同時獲得高分的學員推薦會在其口傳中充當一部分意見領袖的作用，更容易獲得潛在學員的信任。

（二）關系營銷

教育培訓行業(yè)中的關系營銷是教育培訓機構與學校，學生等建立的，并且不斷保持與加強。通過互利互惠或共同的承諾以及合同等，使各方都實現(xiàn)其營銷的目的。如今大多數(shù)教育機構都會與學校進行關系的建立，就比如海頓教育在與本地初中高中形成一種良好的關系，并通過學校來進行宣傳，因為其海頓教育的中考補習課程教育服務于高考補習課程教育服務的目標客戶正是這些，所在就讀于初中和高中的學生。而學校又為了高考達線率中考達線率從而會鼓勵學生去購買這些教育服務課程。從而就實現(xiàn)了關系營銷，直接精準的對接了目標市場，與當年移動電話卡剛推出不久中國電信與當?shù)毓还韭?lián)合推出的可以乘坐公交和使用公共電話的卡，可以說中國電信使用了公交公司的渠道，也可以認為是一種關系營銷。如在語言培訓行業(yè)中比較優(yōu)質的華華留美，其非常重視關系營銷與客戶關系管理，對購買過華華留美服務的學員，關系的維護與回訪，并且老學員推薦新學員同時還有價格上的優(yōu)惠，所以大多數(shù)學員均為老學員的推薦，這種關系營銷為華華留美節(jié)省了大量促銷費用同時也讓有語言學習需求的學生消費者接觸到了優(yōu)質的教育課程服務。

三、服務營銷理論下對教育培訓機構的營銷活動應注重的方向

（一）重視服務人員及內部營銷

在提供教育課程服務的過程中，人（教育培訓機構所聘請的老師）是一個不可或缺的因素。一個高水平的教師可以抵消掉由于教學硬件條件不足而導致學生產(chǎn)生的不滿情緒，但是授課能力較低教學能力較差的教師不僅不能充分發(fā)揮教育培訓機構擁有的教學硬件設施上的優(yōu)勢，還可能成為學生拒絕在此消費或向他人推薦該培訓機構的主要緣由。

根據(jù)克里斯蒂安格隆羅斯所描述的有關服務營銷的鐵三角，可將教育培訓機構亦分為這三個部分，一是教育培訓機構與教師和員工之間的內部營銷，其為教育培訓機構培訓教師和員工或進行學科教研活動及為促使教師和員工更好地向學生提供教育課程服務的其他各項工作。二是教育培訓機構與學生之間的外部營銷，指的是教育培訓機構提供的課程教學標準，課程定價，促銷傳播和渠道的內容。三是教師和員工與學生之間的互動營銷，互動營銷則強調教師向學生進行授課的技能本領。

要想處理好這些人的要素，教育培訓機構首先要處理好人員的組合，應當以面向學生的授課教師為核心，以向學生提供一流的教學為目的，開展好教育培訓機構內部營銷工作。因為學生對一個教育培訓機構提供的課程質量評價的十分重要的因素就是授課教師的教學水平及能力，要想擁有一批教學水平優(yōu)秀的授課教師，教育培訓機構管理部門就必須做好對授課教師的挑選與課程設計教研工作。同時其教育培訓機構的助教老師，其他人員都應圍繞為讓授課教師的高質量教學課程服務可以更好的進行提供的條件這一目的而展開。也只有為授課教師創(chuàng)造了講好的教學環(huán)境，建立了教師對教育培訓機構的忠誠，進一步才能實現(xiàn)為學生更好的授課。并且通過優(yōu)質的課程才能贏得學生對教育培訓機構的忠誠，才能為教育培訓機構進行拓展一站式服務打下基礎。

學生所接受的教學課程服務可以分為技術性質量和功能性質量。技術性質量就是指學生在教育培訓機構報名后所獲的實質性內容，而這些可以通過客觀的要素進行評估如最后的考試成績等。功能性質量就是指教學的技術性要素是如何轉移到學生那里的。所以在處理功能性要素的時候教育培訓機構應當注意以下幾點。一是認真挑選并培訓授課教師，不僅應注重授課教學能力而且也要考核教師與學生之間人際關系的能力。因為授課教師是主要連接教育培訓機構與學生之間的紐帶，所以必須比其他的機構內員工更具備人際能力。避免出現(xiàn)因師生關系處理不當而產(chǎn)生的學生生源的流失。二是注重內部營銷。把教師的家屬于朋友當作教育培訓機構最初的內部市場，因為如果教師對其教育培訓機構的課程設計水平與教學調研水平都不認可不能在教師的家屬于朋友之間進行很好的市場化，那么最終針對外部的學生的營銷活動也就不可能成功。所以內部營銷與外部營銷同樣重要。三是保持教學行為的一致性。學生的課堂行為會影響到老師的課程教學行為，而教育培訓機構提供的教學質量往往因不同的教師而存在不同，因為同種學科課程不同的老師對同樣的學生授課而達到的教學效果是不同的。所以教育培訓機構應加強內部教研與課程設計研討，從而制定出一套教學目標與任務，確保授課的一致性，也可以避免因某些所謂名師跳槽之后導致的教育機構的衰落。

（二）加強服務的有形展示

在教育培訓行業(yè)關于有形展示即可理解為那些所有的可以傳達教學課程的比其他機構更好或與其他機構不同的有形組成部分。結合教育行業(yè)的特色，所以教育培訓機構應重視的應為以下兩種展示。

1.價格展示

價格是學生把其當作評判一個課程的重要線索。因此價格是對教學課程水平和質量的可見性展示。價格會成為學生判斷教學課程水平和質量的一個依據(jù)。但是價格如果不宜過低如果過低學生會對讓學生懷疑其教學質量，如果價格過高會拉高學生的期望值，一旦實際接收到的這種主觀感受與期望值相差較大，會降低顧客滿意度。所以價格高低直接影響教育機構在學生心目中的形象。

2.物質環(huán)境展示

物質環(huán)境展示存在以下幾類。一是周圍因素，是指學生可能不會首先注意到的環(huán)境因素，包括了溫度的高低，氣味的感覺和聲音的影響等。這些并不會讓學生感到在教學過程中的格外驚喜，但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到學生期望就會削弱學識對教學課程的信心。二是設計因素，是指沖擊學生視覺的環(huán)境因素，尤其是那些在被添加于改善教學課堂的包裝設計。如教室的設計，課本教材的設計，教育培訓機構的形象標志。這些設計因素有助于培養(yǎng)學生積極學習的感覺。三是社會因素，是指教室內一切參與及影響課堂教學的教師，他們的言行舉止可能影響學生對教學質量的期望和判斷。而且學生一般不對課程與老師對的進行區(qū)分。所以教學課程很大程度上取決于老師，老師就必須被適當?shù)陌b。