二三線城市劇院的運(yùn)營(yíng)管理提升策略

（山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院 250014）

自上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)的各大城市都興起了一股建“大劇院”熱，以國(guó)家大劇院為代表的一座座城市新地標(biāo)拔地而起。從我國(guó)最早落成的具有代表性的現(xiàn)代化劇院——上海大劇院（1998年）算起，已經(jīng)經(jīng)歷了二十載的運(yùn)營(yíng)探索，初步形成了一套我國(guó)城市劇院的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，并取得了一定的成就。

其中我國(guó)一線城市的劇院建成時(shí)間較早，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，觀眾和市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，相應(yīng)地發(fā)展與運(yùn)營(yíng)也處于良好的態(tài)勢(shì)。但我國(guó)二三線城市的劇院，尤其是非省會(huì)城市或計(jì)劃單列城市的劇院運(yùn)營(yíng)，仍處于起步階段。無(wú)論是票房效益還是社會(huì)影響都未能達(dá)到理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。其中緣由，除了客觀因素以外，比如城市人口基數(shù)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市交通運(yùn)輸力等，自身的管理與經(jīng)營(yíng)是主要原因。因此，筆者將根據(jù)實(shí)地調(diào)查、問(wèn)題梳理等方面得出的結(jié)論，從藝術(shù)管理的角度來(lái)探討我國(guó)二三線城市劇院運(yùn)營(yíng)的提升策略。

一、注重文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重內(nèi)涵建設(shè)

劇院作為表演藝術(shù)內(nèi)容的承載體，必然同樣有著與藝術(shù)一樣的雙重屬性，即文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前我國(guó)各城市的劇院建設(shè)通常為政府行為，而經(jīng)營(yíng)則由第三方負(fù)責(zé)，如保利文化有限公司、中演演出院線發(fā)展有限責(zé)任公司等。這種托管的模式，也注定了城市劇院的雙重內(nèi)涵屬性。既要注重劇院演出內(nèi)容的文化價(jià)值，也要確保票房收益滿足經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如上海東方演藝中心，作為演出數(shù)量和觀眾數(shù)量?jī)H次于國(guó)家大劇院的全國(guó)第二大劇院，建設(shè)了“高中低”立體化的觀眾群體，既有具備藝術(shù)普及性質(zhì)的惠民演出，也有創(chuàng)造票房神話的商業(yè)演出。其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都得到了較好的實(shí)現(xiàn)。反觀我國(guó)二三線城市劇院的發(fā)展，仍處于起步晚、資源少、市場(chǎng)薄弱的境遇中。因此，二三線城市劇院的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)更多地結(jié)合本地情況，并向一線城市汲取經(jīng)驗(yàn)尋求發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

首先要豐富演出內(nèi)容，打造立體式的受眾群體。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，合理劃分目標(biāo)市場(chǎng)。依據(jù)不同的市場(chǎng)需求，改變供給關(guān)系。面對(duì)不同層次的觀眾，提供不同的演出內(nèi)容。如對(duì)初次接觸藝術(shù)者，應(yīng)盡量提供具有藝術(shù)普及性的演出內(nèi)容。一方面可以引導(dǎo)觀眾進(jìn)入劇院觀看演出，另一方面可以打造良好的觀眾基礎(chǔ)；

其次要塑造品牌特色。對(duì)于劇院的運(yùn)營(yíng)初始階段，需找到一個(gè)窄小的入口讓觀眾可以迅速的接受并記住該劇院。比如上海東方演藝中心在經(jīng)營(yíng)初期時(shí)，便極力打造“聽(tīng)交響到東方”的概念。在一定時(shí)期內(nèi)，主要圍繞音樂(lè)會(huì)來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)范圍，逐步從音樂(lè)會(huì)到音樂(lè)劇，再擴(kuò)大到各式各樣的演出范圍。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可以快速找準(zhǔn)劇院發(fā)展方向，并在經(jīng)營(yíng)起步階段集中資源優(yōu)化演出項(xiàng)目。對(duì)于觀眾來(lái)言可以精確定位劇院的演出特色，且具有針對(duì)性的挖掘市場(chǎng)的意義；最后要打造常態(tài)化的精品項(xiàng)目。目前二三線城市大劇院的非營(yíng)利性惠民演出長(zhǎng)時(shí)間上座率不高。其主要原因是作品的質(zhì)量得不到觀眾的認(rèn)可，而導(dǎo)致作品質(zhì)量不高的原因有著諸多因素，比如公益產(chǎn)權(quán)薄弱、資金吸納能力弱、推廣宣傳不夠精準(zhǔn)等問(wèn)題。反之觀眾越少，社會(huì)關(guān)注就越淺，票房也自然會(huì)越低，最終形成了上演作品沒(méi)人看，沒(méi)有觀眾呈現(xiàn)不出好作品的惡性循環(huán)。所以，劇院不知能只著眼于票房增長(zhǎng)量高的商業(yè)演出，更應(yīng)該拿出精力和才力投入到打造精品的非營(yíng)利性的演出上，以此達(dá)到觀眾的拓展與招商引資的成效。

二、合理規(guī)劃演出周期并制定演出季

演出季是一個(gè)劇院業(yè)務(wù)的重要組成部分，展現(xiàn)著一個(gè)劇院在一定周期內(nèi)的演出安排。演出季與演出節(jié)目的策劃是相輔相成的，演出季是由多個(gè)演出節(jié)目所構(gòu)成，演出節(jié)目的種類決定了演出季的主題，而不同的主題又影響著劇院在一定周期內(nèi)的演出規(guī)劃。例如，春季設(shè)定戲曲類的主題，契合適合中老年受眾；夏季設(shè)立兒童劇或親自劇，適合正值暑假的青少年觀眾等。劇院在每個(gè)演出季內(nèi)，都要對(duì)人力物力的投入和宣傳營(yíng)銷進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排，形成特色突出、張弛有度的演出運(yùn)營(yíng)格局。當(dāng)然，演出季的制定也檢驗(yàn)了劇院的規(guī)劃能力以及對(duì)市場(chǎng)的敏感度。首先，演出季對(duì)劇院的演出項(xiàng)目策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷能力都提出了較高的要求，需要?jiǎng)≡汉脱莩鲋谱鞣较嗷ヅ浜?，精心安排演出?jì)劃，才能有利于對(duì)演出季中的演出項(xiàng)目開(kāi)展有序的甄選、組織、營(yíng)銷等工作；其次，目前很多劇院都采取觀眾會(huì)員制，在一個(gè)演出季中，會(huì)員觀眾一般會(huì)觀看大部分場(chǎng)次的演出或是全部的演出，會(huì)員觀眾一般是比較固定的，也是最經(jīng)常去劇院看演出節(jié)目的受眾群體。這就要求劇院要拿出合理的演出節(jié)目安排，規(guī)劃高質(zhì)量具有特色的演出季，才能鎖定會(huì)員觀眾的依賴性。

因此，院團(tuán)演出季的規(guī)劃對(duì)于觀眾的拓展來(lái)說(shuō)也是非常重要的?！皠≡阂朐诋a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的道路上獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，以演出季為軸心的生產(chǎn)管理和以服務(wù)為核心的管理體制建設(shè)是現(xiàn)階段一條比較切實(shí)可行的道路。”1例如上海東方演藝中心總經(jīng)理林宏鳴，在2006年主導(dǎo)策劃了亞洲劇場(chǎng)的第一個(gè)跨年度演出季，成為和世界一流劇院運(yùn)營(yíng)接軌的標(biāo)志。隨后在2007年，面對(duì)每年演出淡季的三、四月份時(shí)，林宏鳴提出了“戲曲展演”的規(guī)模概念，并逐漸形成了每年春季以“東方名家名劇月”為主題的演出項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)唯一以民族戲曲為主題的定期展演，再次成為了劇院演出規(guī)劃的成功典范。所以，演出季是劇院產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式中一條必不可少的生產(chǎn)鏈。既可以為觀眾提供系統(tǒng)的觀看體驗(yàn)，同時(shí)也是劇院與觀眾之間的有力粘合劑。

三、建立劇院線下與線上的生態(tài)圈

目前我國(guó)新建劇院大多位于城市邊緣地帶，周邊沒(méi)有繁華的商圈和熱鬧的社區(qū)支撐，觀眾引流是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于二三線城市的劇院來(lái)，如何開(kāi)發(fā)劇院線下資源、開(kāi)拓劇院線上資源，是劇院營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要任務(wù)。

在開(kāi)發(fā)劇院線下資源方面，位于邊緣地區(qū)的劇院應(yīng)把觸角盡量外往延伸，主動(dòng)接觸潛在觀眾群。比如位于濟(jì)南市西部城區(qū)的山東省會(huì)大劇院，與同處一隅的濟(jì)南市省會(huì)文化藝術(shù)中心三館（美術(shù)館、圖書(shū)館、群眾藝術(shù)館）未能取得資源整合的效果。沒(méi)有客流量可以挖掘客流量，濟(jì)南市省會(huì)文化藝術(shù)中心三館的受眾都可視為劇院的潛在觀眾。例如圖書(shū)館的讀者，往往都對(duì)藝術(shù)有著濃厚的興趣，劇院可以和圖書(shū)館聯(lián)合會(huì)員制，采取憑借圖書(shū)證優(yōu)惠購(gòu)票等措施，將讀者引流到劇院中，真正發(fā)揮劇院的文化資源樞紐功能。例如2019年上海市便以人民廣場(chǎng)附近的劇院為核心，打造了城市演藝集群，使得各劇院獲得了聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。對(duì)于商圈的開(kāi)發(fā)同樣采取主動(dòng)措施，如定期在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行音樂(lè)快閃、路演等活動(dòng)，以此引起客流量的關(guān)注，吸引顧客對(duì)劇院的演出產(chǎn)生興趣。最終形成以劇院文化為資源帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市功能布局。

劇院的線上資源開(kāi)發(fā)對(duì)于二三線城市來(lái)說(shuō)一直是相對(duì)空乏的。目前大部分劇院的線上營(yíng)銷仍然是布告式的，無(wú)非也就是在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)中進(jìn)行推送和購(gòu)票服務(wù)。這對(duì)于年輕的觀眾缺乏新鮮感，對(duì)于年長(zhǎng)的觀眾又不太習(xí)慣。因此，如何開(kāi)拓線上資源和渠道是劇院營(yíng)銷比較棘手的問(wèn)題。首先，在當(dāng)下流量為王的媒體語(yǔ)境下，尋找自媒體和短視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)資源，應(yīng)當(dāng)是劇院信息輸出的最佳途徑?？梢栽瓌?chuàng)短視頻進(jìn)行傳播，既有演出內(nèi)容預(yù)告的效果吸引受眾關(guān)注，也可以借此打造積累固定受眾流量的基礎(chǔ)，從而形成有機(jī)的、系統(tǒng)化的宣傳程序。例如紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)和巴黎國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)都有自己的APP，能隨時(shí)了解樂(lè)團(tuán)的近期演出動(dòng)態(tài)以及樂(lè)手的各種社會(huì)活動(dòng)。讓樂(lè)迷有一種從虛擬世界里獲得的真實(shí)感。其次，合理利用觀眾數(shù)據(jù)，建立縱橫互通數(shù)據(jù)信息。以往的數(shù)據(jù)利用是單向的，即從后臺(tái)收集觀眾信息，如點(diǎn)擊率、通訊、支付等信息，以此類推觀眾的觀演習(xí)慣以及內(nèi)容偏好等。但對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)則過(guò)于單一化，缺乏互動(dòng)交流的環(huán)節(jié)。所以數(shù)據(jù)不僅是發(fā)布與收集，還應(yīng)以此為窗口與觀眾進(jìn)行溝通，真正了解觀眾的需求，才能使節(jié)目策劃、劇場(chǎng)服務(wù)等方面得到真正的改善。

四、小結(jié)

劇院的自身運(yùn)營(yíng)與管理提升，是劇院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一座城市劇院的發(fā)展，可以成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也更多地承擔(dān)起城市文化發(fā)展的重任。筆者堅(jiān)信，劇院所承載的不僅僅是一個(gè)個(gè)演出項(xiàng)目，而是中國(guó)文化自信的體現(xiàn)，是中國(guó)演出市場(chǎng)繁榮的體現(xiàn)。在未來(lái)，必將有更多的優(yōu)秀作品涌現(xiàn)在藝術(shù)舞臺(tái)上，沐浴著城市里每一個(gè)熱愛(ài)生活與藝術(shù)的觀眾。

注釋：

1．馮耿東 《劇場(chǎng)發(fā)展模式研究》[D]．內(nèi)蒙古大學(xué)，2014．