基于SCP范式的我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)分析

山東師范大學(xué) 劉一萌

目前我國電子商務(wù)主要分為B2B、B2C、C2C三種類型。B2B是指商家對商家的電子商務(wù)，是我國電子商務(wù)最主要的模式，主要以阿里巴巴、敦煌網(wǎng)為代表；B2C是指商家對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，發(fā)展勢頭迅猛，是我國電子商務(wù)未來發(fā)展的一大趨勢，主要以京東商城、天貓商城、蘇寧易購為代表；C2C是指消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)，主要以淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表。

在我國電子商務(wù)高速發(fā)展的過程中也暴露出了許多問題，馬太效應(yīng)顯著、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、過度依賴價格戰(zhàn)、融資難、人才短缺等問題都制約了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1 基于SCP框架的中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1.1 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

1.1.1 市場集中度

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場集中度是指在電商市場中，買方或賣方具有的相對規(guī)模的集中度指標(biāo)，是反映市場結(jié)構(gòu)的首要因素。

我國電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)整體屬于寡占市場，競爭性較弱。其中B2B市場屬于寡占Ⅲ型，從2010—2014年B2B市場平臺不斷增多，行業(yè)市場集中度有所下降，市場競爭逐漸增強(qiáng)。B2C行業(yè)市場集中度逐步上升，屬于寡占Ⅰ型，個別大企業(yè)占據(jù)著絕對的壟斷地位。2014年天貓一家貢獻(xiàn)了60%的交易額，成為占據(jù)市場份額最高的壟斷寡頭，京東僅次于天貓，位居第二。而一些其他廠商則在競爭中由于融資困難、技術(shù)落后、缺乏創(chuàng)新等原因，市場份額日漸微弱或退出市場。B2C市場的競爭性逐漸減弱，而壟斷性不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)較為明顯。C2C行業(yè)市場集中度一直在99左右，屬于極強(qiáng)的寡占市場，淘寶幾乎壟斷了整個C2C市場，競爭極為微弱。

1.1.2 產(chǎn)品差異化

(1)主營產(chǎn)品間差異性。對于B2C電子商務(wù)來說，除了天貓商城是一種綜合性商城外，其他各大商城多有自己的主營產(chǎn)品。其中京東商城主打3C數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧易購則側(cè)重于電器，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是圖書類為主。因此B2C電子商務(wù)主營產(chǎn)品間差異性較大，但由于綜合性商城更能滿足消費(fèi)者日益豐富的需求，更能得到消費(fèi)者的青睞，因此許多側(cè)重型的電商平臺也正在朝著綜合型轉(zhuǎn)變。對于C2C電子商務(wù)來說，幾乎不存在產(chǎn)品差異性，同質(zhì)化嚴(yán)重。

(2)平臺服務(wù)間差異性。電子商務(wù)平臺服務(wù)的差異性主要表現(xiàn)在搜索、溝通、支付、物流、售后等過程中，各大平臺所提供的服務(wù)差異化。我國電商平臺主要把產(chǎn)品質(zhì)量作為區(qū)別于其他平臺的標(biāo)志，但在服務(wù)方面并沒有明顯差異，無論是B2B平臺還是B2C平臺，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

1.1.3 進(jìn)入與退出壁壘

(1)進(jìn)入壁壘。從資金壁壘來看，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的啟動成本并不高，但由于其不能在短時間內(nèi)盈利，需要一段時間的運(yùn)營，在競爭中脫穎而出后，才能進(jìn)入盈利階段。因此需要雄厚的資金作為前期正常運(yùn)營的支撐，資本壁壘較高。從戰(zhàn)略行為來看，一些大企業(yè)通過獨(dú)特的品牌定位以及包裝、設(shè)計等形成了自己的壟斷地位。而新進(jìn)入的企業(yè)則需要從頭做起，從建立自己的特色品牌到招攬顧客群需要很長的時間，以及大量的人力和財力。從政策壁壘來看，近年來我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)有力推動了國民經(jīng)濟(jì)的增長，成為一種新興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭迅猛。因此，政府出臺了多項(xiàng)政策，加大對電子商務(wù)的扶持，政策壁壘較低。

(2)退出壁壘。企業(yè)在經(jīng)營過程中投入的部分資金和資產(chǎn)，由于無法收回而形成沉沒成本，如果沉沒成本過高，那么退出壁壘也會很高。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，投入的資產(chǎn)設(shè)備多為網(wǎng)絡(luò)磁盤、服務(wù)器等硬件，資產(chǎn)專用性較低，因此退出壁壘也較低。

1.2 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場行為

1.2.1 價格行為

電子商務(wù)與其他傳統(tǒng)的零售業(yè)相似，把實(shí)施“價格戰(zhàn)”作為爭奪客戶資源的主要手段。2012年由蘇寧易購三周年慶引起的價格戰(zhàn)幾乎席卷了各類電商，各大電商紛紛降價，甚至不惜低于成本定價，進(jìn)行惡性競爭，最終愈演愈烈的價格戰(zhàn)驚動了發(fā)改委價監(jiān)局。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多電商提高價格后再降價，欺騙消費(fèi)者，并對其進(jìn)行處罰。2016年“815”期間，再次發(fā)生價格戰(zhàn)，大量電商參與競爭，最終以京東商城最高流量增速收尾。“價格戰(zhàn)”在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中較為普遍的原因，主要是各大電商間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌獨(dú)特性。

1.2.2 產(chǎn)品策略

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略主要指服務(wù)差異策略和廣告策略。

電子商務(wù)服務(wù)行為主要包括支付、物流、售后服務(wù)等。安全快捷的支付方式是吸引消費(fèi)者的一大優(yōu)勢。目前，第三方支付發(fā)展迅速，成為了網(wǎng)絡(luò)購物的主要支付方式，主要以阿里巴巴推出的支付寶為主，為消費(fèi)者提供了極大的便利。物流的快慢也成為消費(fèi)者選擇電商平臺的重要因素，京東自建物流以其“多快好省”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了大批消費(fèi)者，使得物流成為其一大特色。在售后服務(wù)方面，淘寶天貓推出的評分評級機(jī)制、七天無理由退換貨機(jī)制等，都有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升自身信譽(yù)。

廣告行為是電商爭奪市場的重要手段，電子商務(wù)的廣告行為已經(jīng)由實(shí)體平臺轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要表現(xiàn)為直播間廣告、視頻植入廣告以及網(wǎng)站彈出廣告等。當(dāng)前，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告行為十分普遍，2015年電商網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到588.33億元。一次成功的廣告行為能夠迅速打響品牌知名度，吸引大量顧客。唯品會在2015年的“12.8”周年慶活動中成功的廣告行為，使其全年凈營收同比增長74%，獲取了大量利潤。

1.2.3 兼并行為

電商橫向兼并行為近年來較為普遍，一些自身發(fā)展較為困難的電商多采取橫向兼并來降低生產(chǎn)成本，謀求發(fā)展。例如，2016年美麗說與蘑菇街合并，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，整合市場資源與客戶資源，拓展了共同市場，同時也推動了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的縱向兼并多發(fā)生在與物流業(yè)之間，例如阿里巴巴組建菜鳥聯(lián)盟，年蘇寧收購天天快遞等。電子商務(wù)與物流密不可分，經(jīng)過十多年的發(fā)展壯大，電商行業(yè)為獲取更多的利潤，多會選擇向下游發(fā)展、打造自己的物流公司。如今“電商+物流”這種發(fā)展模式已經(jīng)成為電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，各大電商企業(yè)都致力于打造高效率、高質(zhì)量的物流體系來爭奪客戶資源。

1.3 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場績效

1.3.1 電子商務(wù)市場交易規(guī)模

近年來我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場交易規(guī)模保持著較快速度的增長，從2012年的3.5萬億元到2017年的13.35萬億元，保持著30%以上的平均增長率。我國電子商務(wù)起步較晚，但得益于龐大的消費(fèi)群體以及先進(jìn)的信息技術(shù)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，交易規(guī)模持續(xù)增長。

1.3.2 電商企業(yè)盈利狀況

考察電商企業(yè)的盈利狀況，主要通過分析電商企業(yè)的利潤率。我國電商企業(yè)利潤率普遍較低，主要是因?yàn)楦鞔箅娚唐髽I(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，要想爭奪更多的顧客資源，只能通過“價格戰(zhàn)”的形式，一再降低價格，至使利潤不斷縮減。同時，巨額的廣告成本也成為盈利的一大阻礙。再者，高進(jìn)入壁壘使一些新電商想要進(jìn)入電商行業(yè)，就必須壓低價格，大力開展促銷活動，許多新廠商在背負(fù)巨額資金壓力的情況下，還未開始盈利就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

1.3.3 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉，尤其是電子商務(wù)這種對信息技術(shù)依賴較大的新型產(chǎn)業(yè)，需要不斷更新技術(shù)來滿足消費(fèi)者日新月異的多樣化需求。移動智能設(shè)備是電子商務(wù)發(fā)展史上的一大創(chuàng)新應(yīng)用，2015年我國移動網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)到2018億元，同比增長117.3%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模整體增速。因此各大電商均加大移動平臺的研發(fā)力度，目前，移動端交易已成為電子商務(wù)交易的主要力量。

2 我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)存在的問題、原因分析及對策建議

2.1 問題及原因分析

2.1.1 馬太效應(yīng)顯著

馬太效應(yīng)是指“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的現(xiàn)象，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高，沒有雄厚資 金支持的中小企業(yè)，很難在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，因此容易出現(xiàn)一家或幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。例如京東、蘇寧易購、淘寶等企業(yè)壟斷了整個電子商務(wù)市場，這不利于技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

2.1.2 “價格戰(zhàn)”激烈

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)站布局類似，服務(wù)水平也相差不大，各大企業(yè)缺乏核心競爭力，只能依靠低端的“價格戰(zhàn)”來爭奪顧客資源，造成了市場的惡性競爭。其中不乏一些企業(yè)不惜以低于成本的價格標(biāo)價或者采取欺騙消費(fèi)者的方式，不但本身沒有得到利潤的增長，反而損害了企業(yè)的信譽(yù)和消費(fèi)者的利益。

2.1.3 市場績效偏低

雖然電子商務(wù)的交易規(guī)模龐大，但是利潤很低，許多企業(yè)的利潤呈現(xiàn)負(fù)值。處于寡頭壟斷地位的大企業(yè)帶頭引發(fā)“價格戰(zhàn)”，使得整個行業(yè)的價格一直維持在極低的水平，企業(yè)沒有獲利空間。同時企業(yè)創(chuàng)新水平較低，企業(yè)間網(wǎng)站設(shè)計和服務(wù)模式大多類似，業(yè)務(wù)種類也基本停留于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，很少有企業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新，這樣不利于我國電子商務(wù)市場的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 對策建議

2.2.1 鼓勵中小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場

我國電子商務(wù)行業(yè)市場集中度很高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競爭活力。因此需要引進(jìn)一些中小企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)良性競爭。中小企業(yè)想要躋身市場，一方面需要企業(yè)自身研究市場，填補(bǔ)大企業(yè)存在的市場缺口，找到適合自身發(fā)展的模式；另一方面需要政府、金融機(jī)構(gòu)等給予政策上的支持，降低中小企業(yè)的融資難度，在稅收、利息方面提供一定的優(yōu)惠，給予技術(shù)上的指導(dǎo)等。

2.2.2 規(guī)范價格競爭行為

惡性的價格競爭會阻礙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此價格戰(zhàn)問題亟待解決。首先，政府應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，填補(bǔ)法律在規(guī)范電子商務(wù)價格競爭上的空白。例如英國出臺的法律打擊網(wǎng)絡(luò)低價售書行為，使購書網(wǎng)等到了一定的保護(hù)。其次，我國政府也應(yīng)制定一些符合我國電子商務(wù)發(fā)展實(shí)況的法律條文，來優(yōu)化市場環(huán)境。

2.2.3 創(chuàng)新商業(yè)模式

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的覆蓋面廣泛，“電商+物流”模式是電子商務(wù)一次成功的模式創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。此外，“電商+農(nóng)業(yè)”“電商+醫(yī)療”、跨境電商也都是電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。