基于4I理論的醫藥新媒體營銷策略研究

倪瀾 馮國忠

摘 要：新媒體營銷是隨著互聯網發展而產生的新型營銷方式。對于醫藥企業來說，把握新媒體營銷機遇與挑戰同在。主要介紹了新媒體的概念和特點，分析了新媒體與傳統營銷模式的主要區別，總結了醫藥企業進行新媒體營銷的優點和挑戰，提出了醫藥企業基于4I理論開展新媒體營銷活動的具體策略。

關鍵詞：醫藥;新媒體;營銷策略

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.017

近年來互聯網技術不斷發展，新媒體營銷模式逐漸成熟。相比于傳統營銷模式來說，新媒體有其獨特的優勢，成為眾多行業的重要營銷模式。新媒體營銷在醫藥行業同樣具有很大潛力，但由于藥品具有特殊性，加之新媒體發展時間較短，醫藥企業在新媒體營銷領域還有很大的發展空間。

1 新媒體的概念和特點

新媒體是運用互聯網技術以及電子產品終端（如電子計算機、手機、平板電腦等）的信息傳播方式。與大眾熟知的電視、報紙等傳統媒體不同，新媒體的傳播平臺是網站搜索、微信、微博、手機應用程序、論壇、自媒體、問答等平臺，更能夠滿足人民對信息的更高層次的需求。新媒體信息傳播速度快、形式多樣、互動性高，能夠彌補傳統媒體的不足，進一步提高信息傳播效率。

新媒體的特點主要有兩個方面：第一，新媒體注重與用戶的交互性，信息是一對一的雙向傳播，信息投放者和接收者可以進行充分的交流和互動;第二，新媒體很大程度上依賴于相關的技術支持。新媒體的發展和技術的進步密切相關，因此發展新媒體必須得到技術保障。

2 新媒體營銷模式與傳統營銷模式的區別

市場營銷是指一系列以傳播、銷售商品為目的而產生的活動。企業的營銷活動包括發現價值、創造價值、給予價值，并從中得到收益。如今的營銷市場瞬息萬變，企業必須要把握當下趨勢，對營銷模式更新換代，追求創新。在新媒體時代，消費者的需求發生了變化，在某些情況下傳統營銷已經不能夠滿足消費者的需求。傳統營銷包括電視、報紙、雜志、無線電臺等傳統媒體的產品推廣方式，是過去大多數企業采用的主要營銷模式。隨著網絡技術的發展，新媒體營銷變得越來越普遍。新媒體營銷是利用網頁搜索、微博、微信、APP等平臺進行產品推廣的營銷模式。傳統營銷模式和新媒體營銷模式的區別主要體現在以下五個方面。

2.1 信息傳遞方向

信息傳遞方向指的是產品推廣的投放者和信息的接受者之間傳遞信息的方向。在傳統營銷模式中，產品營銷的信息傳遞是單向的，信息從投放者傳送到接受者，從而達到產品推廣的作用。而新媒體營銷模式中，信息是雙向傳遞的，信息投放者和消費者可以進行信息交換，消費者可以和企業進行直接的交流，消費者的參與度大大提高。

2.2 客戶獲取形式

傳統營銷模式下，企業獲取客戶的方法是通過電視、廣播等傳統媒體進行集中獲取的，并不會直接面對消費者。而新媒體營銷模式中，企業有機會與消費者直接的交流，并且獲取客戶的方式更加分散。

2.3 銷售層級

傳統營銷模式的銷售層級較多，一般來說商品從生產廠商到消費者中間存在批發商、零售商等多個中間環節，產品費用層層增加。而新媒體營銷模式的出現，使得企業或生產廠商有機會和消費者產生直接聯系，有效減少了中間環節，一定程度上降低了產品價格。

2.4 反饋時長

傳統營銷模式的多層級銷售還存在信息滯后的問題。從消費者的反饋的信息傳遞到生產廠商或者企業的時間花費較長，缺乏及時性。相比之下，新媒體營銷模式的銷售層級較少，消費者可以和企業或者產品生產廠商進行直接的溝通和反饋，反饋信息的傳遞速度非常迅速，企業和廠商能夠及時獲取消費者的反饋建議并進行改進。

2.5 客戶維系

客戶維系是指的企業通過一定措施來維系和消費者之間的緊密度，以確保消費者會再次購買產品。傳統營銷模式在客戶維系方面較為薄弱，受到傳播媒介的影響，企業很難對消費者進行維護穩固。新媒體營銷模式則可以利用互聯網技術，和消費者建立一對一的聯系，便于企業開展客戶維系活動，增加消費者的信任度和好感度。

3 醫藥新媒體營銷模式的優點

3.1 傳播速度快、范圍廣

醫藥企業在傳統媒體的廣告推廣方式中，信息傳遞較慢，傳播范圍也有一定的局限性。而新媒體營銷模式就很好克服了這些缺點。一方面，當今的社交平臺發展已較為成熟，醫藥企業運用新媒體進行信息傳遞時已較為順暢，傳播速度也大大提高，傳播時效性也較強。另一方面，新媒體傳播的范圍非常廣泛。互聯網的覆蓋人群非常大，加之互聯網傳播速度很快，信息傳遞如同滾雪球般呈現幾何級增長，這也是傳統媒體營銷無法企及的。

3.2 掌握全面的消費者信息

新媒體非常注重用戶的參與度，傳播信息時可與消費者進行直接的溝通和交流。區別于傳統媒體的第三方推廣機構，新媒體營銷使得醫藥企業能夠直接參與到產品的推廣中，能夠掌握消費者的一手信息，更有效地收集消費者反饋，并作出相應的市場決策。

3.3 降低營銷成本

在傳統營銷中，醫藥企業進行產品推廣的費用的成本是較高的，如醫藥產品電視廣告費等。而在新媒體營銷模式中，醫藥企業信息傳播的成本非常低廉甚至是免費的。由于大多數社交平臺的信息都是開放式的，用戶發布信息、獲取信息、傳播信息都是免費的，因此相對于電視、廣播等傳統媒體來說，新媒體的廣告推廣費用較低。如果醫藥企業的廣告內容能夠吸引網友的注意，他們還會轉發內容或各抒己見，給廣告內容帶來熱度，進而讓更多的潛在客戶看到廣告內容。因此，新媒體營銷能夠大幅減少醫藥企業的營銷成本。

3.4 精準定位目標群體

在新媒體營銷模式下，得益于互聯網的大數據分析，社交平臺中的用戶偏好會被記錄下來，其中也包括對產品的消費需求。醫藥企業可以分析用戶數據來了解不同消費者的個性化需求，精確地定位目標群體，使得醫藥企業的營銷策略更有針對性地展開。