行業信任危機下食品企業的應對策略研究

● 徐 茵

一、研究背景

行業安全事故頻發，已經成為近年來食品行業發展中的熱點問題。從2008年乳制品行業曝出的“三聚氰胺”事件，到2019年“問題辣條”與“化妝土雞蛋”事件，食品行業頻臨產品質量危機。這些危機事件對于企業經營與消費者權益都帶來重大影響，甚至引發行業信任的重創。如何在這些行業性危機事件中正確應對，恢復消費者的信任和信心，成為食品企業要解決的棘手難題。要回答這個問題，必須重回消費者視角，探索那些結能夠影響消費者信任的關鍵因素，針對這些因素對癥下藥，才能幫助食品企業走出困境。

二、研究模型

消費者信任是指消費者對服務提供者履行其承諾持有的積極期望，它通常包括兩個維度：信任信念和信任意圖。其中，信任信念是指消費者對于服務提供者的能力、誠信、善意等品質的信任；信任意圖是指消費者依賴被信任者的意愿。當施信方未能按照消費者的期望為消費者提供產品和服務，實際表現與期望之間的差額就成了風險。正是由于信任具有風險性的特征，當風險事件觸發，風險由不確定性變為既有損失，就會引發不信任。當這樣的信任在全行業出現普遍的泛化狀態，那么信任危機就會產生。

行業性信任危機通常來自于行業內一些企業出現的產品傷害危機事件。產品傷害危機事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷或對消費者產生危險的事件。當這些企業的產品傷害危機事件的影響擴大，以至于消費者對于整個行業內相關企業品質產生質疑和不信任時，行業信任危機就出現了。行業信任危機不僅僅會影響危機爆發的源頭企業，還會通過溢出效應波及到行業內的非危機源頭企業。即行業中某品牌安全事件的公開化除了會對事發品牌產生危害外，行業內其他類似品牌甚至全行業都會受到波及。

企業應對行業信任危機，常見的有以下五方面的應用措施。首先是品牌建設。在同質化較高的企業之間，往往致勝的關鍵就是塑造一個與眾不同的品牌，并讓消費者相信這一品牌與行業內其他企業不同。品牌形象好的企業更容易免受行業信任危機的影響。其次是產品質量強調。企業需要在產品質量方面提供更高的保證水準，進行高效嚴格的流程化管理，同時將其作為企業的優勢對外進行營銷宣傳。對于一些服務型企業，在產品質量強調之外，還包括了服務質量的深化。通過良好的服務和顧客交上朋友，重獲他們的理解、尊重和信任，也是提高客戶粘性抵抗風險的辦法。 第四個方面是企業對危機的應對措施。這不僅僅包括危機公關，還有在行業發生了信任危機的情況下，受到波及的企業如何全方位地及時應對，讓消費者打消顧慮。第五方面是整體營銷策略的改進，包括盡可能地利用各種渠道進行營銷宣傳， 采用穩定的定價方式，使高價格敏感性顧客不會因為價格的浮動而產生擔憂等。

三、實證研究

本研究采用問卷調查的方式，在一些人流量大的地方如奧林匹克公園、北京南站等發放了問卷。采用配額抽樣，將男女受訪者比例控制在1:1左右。共收回182份，剔除無效問卷后，共171份，問卷有效率為94%。

問卷主要圍繞消費者對奶茶行業食品安全的評價。共分為兩部分，第一部分是甄別及背景資料部分，共6道題，其中第5道為甄別題目，篩掉不認為或不了解奶茶行業存在食品安全問題的被調查者。第二部分為主要部分，采用李克特5級量表，調查企業品牌建設、產品質量強調、服務質量深化、危機公關能力、營銷策略改進與消費者信任之間的關系。

結果顯示，在0.01的顯著性水平下，5個應對策略都與消費者信任呈正相關關系，其中產品質量與消費者信任的相關系數最大，其后依次是服務質量、品牌知曉度、危機公關能力、營銷能力。因而可以得出，企業品牌知曉度、產品質量、服務質量、危機公關能力、營銷能力都對提高消費者信任有顯著作用，企業應該重視并采取相關措施來提高消費者信任。

對于消費者信任恢復影響最大的是產品質量強調和服務質量深化這兩個變量，其相關系數分別達到了0.859和0.732。這兩個變量是短期的、與危機應對間接相關的變量，當產品質量得到更好地強調、產品的服務得到深化，那么消費者的認知當中就越不會將責任歸因于企業，從而使企業得以自我保全，這是一種自我證明的方式。訪談記錄中，消費者的典型言論有：“如果哪家奶茶店能夠在不光彩事件發生之后主動開展一場行業性的標準的討論，那么我們都會覺得這個企業自己肯定是清白的，不然也不敢這么做”。

危機應對能力與消費者信任恢復的相關系數是0.582，其相關水平處于中等水平。而危機應對能力是短期、與危機應對直接相關的變量。在產品事故危機發生后直到行業危機發生的全過程中，企業的正面應對反應在消費者的認知當中直接與危機本身相對應。訪談當中有消費者提到“要想讓我們覺得你可以信賴，你必須自己站出來說點什么吧，不管我們信不信，但你不能不說”。這正說明了消費者是將企業的應對表現與危機本身直接掛鉤。

營銷策略的改進是長期的、與危機應對沒有直接關系的變量，同時，其相關性系數0.504也是五個變量當中最小的。有消費者認為“這些企業平時沒事也促銷啊，這跟他們到底做沒做這事沒有關系”，“是不是值得信任我不知道，但是要是這些企業在以后一直都堅持這些特別好的營銷手段，時間能證明一切，我還是會去買它的奶茶的”，“要是都能開始做促銷，搞定價，變著花樣玩了，那肯定就沒信不信任的事了，這個行業也應該勢頭不錯了，不然大家都想著怎么避免危機，誰有心思做這些”。因此，營銷策略的改進是作用在長期上的，并且是對整個行業信任危機環境的作用，而非單純的作用于受波及企業自身的改進。

品牌建設的相關度為0.649，相關性較高，它是長期的、與危機應對間接相關的變量。一方面品牌建設能夠給消費者帶去企業實力、信譽方面的良性信號，使得消費者減少企業與危機環境的掛鉤，提高對其的信任水平；另一方面，品牌建設也給企業自身以后的長遠發展鋪路，良好的品牌資產一直是中小企業做強做大的有效途徑。消費者訪談當中也反映出：消費者覺得“渴了選杯奶茶哪會考慮這么多。看見那些常見的連鎖店就進去了唄”，“那些有牌子的店一天買那么多奶茶，犯不著做這種事啊”，“這事出了以后，我就只敢買那些大品牌的了，誰知道街邊小門面里都怎么做的奶茶”。因此，品牌建設是能夠將一個企業從危機當中導入健康發展的循環的有力跳板，其作用機制是長線的。

四、營銷建議

基于前面的實證研究，面對行業性信任危機時，企業不能坐以待斃，而是要集中資源 重點在品牌建設、產品質量強調、服務質量深化、危機應對能力與營銷策略改進五個方面來改進企業的經營水平，與消費者積極地溝通，并平衡短期與長期的應用策略。