寫字樓租賃市場營銷探析

彭霈

摘 要：最近幾年，各地區的房地產業迅猛發展，寫字樓租賃交易案例大幅度增多，其市場營銷成為寫字樓租賃經營不可或缺的技術性、專業性工作。如今寫字樓租賃市場的競爭越來越激烈，必須加強對寫字樓租賃經營的思考，本文分析了行之有效的市場營銷策略，以滿足市場需要與客戶需求。

關鍵詞：寫字樓;租賃經營;市場營銷;策略

寫字樓是房地產市場的有機組成部分，產業結構的持續調整與優化為寫字樓租賃提供了廣闊前景，但市場營銷競爭也愈加激烈。寫字樓特別是老舊寫字樓，樓齡過長，硬件設施建設較為滯后，導致空置率過高，加上租金與售價增長過快、市場環境變化等問題，增加了其營銷難度，加強對寫字樓租賃市場營銷的分析與探索具有重要意義。

一、寫字樓租賃經營的主要特征

第一，租賃期限短，價格具有很強的時效性。國內的寫字樓租約一般為3年左右，呈現出短租的特點，主要原因在于租戶要回避市場風險、經營風險，出租者也預期今后租金會大幅度上漲，而租金價格只在雙方約定的期限里有效，協議或合同期滿之后會使用新的價格。

第二，寫字樓租金價格和出租率呈現出負相關的關系，也就是租金在上漲、出租率在下降，并非出租率最高時總收益最高，也不是租金單價最高時總收益最高，只有找到兩者的最佳結合點，才能獲取最高的收益。所以在寫字樓租賃經營中不能過度追求某個指標。

第三，單一產權的租賃優勢比多元產權更顯著。產權單一的寫字樓權屬清晰，有助于預防產權糾紛的發生，也更有利于統一經營、管理、調配，滿足擴租需求，并且采取統一市場營銷策略，能長期保持物業品質;產權多元的寫字樓容易引發業主之間的無序競爭，很難確保客戶的品質，形成惡性循環，降低樓宇運營質量。

第四，寫字樓租賃重視長期收益。寫字樓屬于建筑物，生命周期較長，期間經歷的經濟環境、市場波折等都無從預料，在租賃經營中獲得穩定收益能彌補經濟波動風險，達到資產保值與增值的目的。所以寫字樓租賃經營不是一錘子買賣，不能片面追求短期收益，而是追求最大化的長期利益。

二、寫字樓租賃市場營銷的策略建議

1.租賃產品策略

一方面，提升寫字樓硬件品質。如果是新樓盤，要注意強化寫字樓項目策劃、與規劃設計，加強租賃市場調研，重視建筑的安裝、物業管理等方面，建立能力強、水平高、經驗豐富的專業團隊;如果是老舊樓盤，應按照市場情況引導人們轉移關注點，讓客戶認識到寫字樓的保值增值趨勢。例如，某報業大樓已經有20年樓齡，沒有電梯和車庫等硬件配置，應在市場營銷中采取產品差異化策略，突出報業大樓的地段、層高、采光等優勢，引導客戶轉移目光，弱化電梯、車庫、智能化程度等方面的劣勢，和競爭對手形成差異，提升整體營銷水平，提高寫字樓租賃效益。

另一方面，優化寫字樓軟件環境。寫字樓的軟件環境主要體現為產品品牌和物業管理。在市場營銷中，寫字樓的產品品牌有助于樹立業主、物業公司和項目的正面形象，形成市場號召力，保障樓宇的品質、信譽，同時擴展客戶資源，提高租賃收益。例如，寫字樓可參加形式各異的活動，充分利用現有資源打造產品品牌影響力，提高寫字樓的品質。對于寫字樓的物業管理，很多客戶在租賃時都很注重物業管理質量，所以其優劣直接影響寫字樓的租賃經營。這就需要物業公司將自身的經營手段、服務宗旨、目標效益等和寫字樓融為一體，實現優勢互補，提高物業管理質量，提高寫字樓租賃效益，實現雙贏。

2.租賃定價策略

第一，確定合理的寫字樓租賃價格目標。寫字樓要按照現下的市場供求情況制定正確合理的價格目標，達到市場需求和定價目標的一致性，確保市場能接受租賃價格。實際上寫字樓出租者單一的定價情況比較少見，通常是兼顧多種目標，立足自身實際正確組合、靈活運用，制定多目標價格決策。與此同時，競爭已經成為寫字樓租賃市場營銷的主題，面對供大于求的現實狀況，只有具備足夠的價格競爭優勢才能取勝，所以租賃價格目標務必要適中。

第二，處理好寫字樓品質和租賃價格的關系。大多數客戶衡量及決策的標準都是物有所值，但因為市場信息不對稱，導致客戶把握寫字樓的價值時不如出租者準確，需要出租者靈活運用租賃價格和品質的關系。例如對于寫字樓的品質、租賃價格，可選擇的價格組合策略包括：優質低價、優質中價、優質優價;中質低價、中質中價、中質高價;低質低價、低質中價、低質高價。作為出租者必須結合寫字樓租賃定價目標和市場需求、市場競爭等因素合理選擇。

第三，處理好寫字樓租賃價格和地段位置的關系。寫字樓租賃需求的選擇性一般都較強，只有商務環境好的寫字樓才能吸引大量客戶，零散寫字樓招租局面不利，所以地段位置是影響租賃價格的重要因素。例如建成較早的寫字樓地段位置很好，很多后來居上的寫字樓雖然在品質與服務上都有更大的優勢，但租賃價格都比不上老樓。另外，寫字樓租賃市場出現租賃者分散辦公區域的趨勢，即客戶面對不斷上漲的地價和寫字樓租賃價格，不得不重新規劃業務活動地點，打破過去所有部門統一在特定區域辦公的做法，按照各個業務部門的實際需求，以最經濟的原則尋求最佳辦公地點，只要寫字樓價格定位合理，避開過度競爭，就能有發展空間。

第四，處理好和競爭項目租賃價格的對比關系。當下較為合理的辦法是市場比較法，即以市場為導向，適應市場發展趨勢與市場競爭需求。只是在制訂寫字樓租賃價格時要理性處理和競爭對手的價格對比關系，在競爭的同時實現雙贏。因寫字樓具有項目扎堆效應，并且寫字樓應具備良好商務氛圍、外部環境，所以競爭項目之間不僅有競爭關系，還有一起優化市場環境的合作關系，這對寫字樓聚集區之外的零散項目更為關鍵。一些老舊寫字樓因周邊缺乏配套設施、商務氛圍，只依賴自身配套功能無法充分滿足配套需求，應積極和周邊的其他房產租賃項目合作，通過互助經營不斷提升配套硬件設施的充足率。當然，寫字樓租賃始終具有競爭性質，爭搶客戶群不可避免，在制訂租賃價格時必須分析項目優劣勢，將其體現在價格之中，即便沒有絕對優勢，也要挖掘利用相對優勢，塑造賣點，揚長避短，實現營銷任務。

3.渠道分銷策略

寫字樓的市場租賃分銷渠道主要有兩種：一種是自行租賃。自行租賃能讓寫字樓出租者直接面對客戶，準確掌握客戶租賃寫字樓的動機與需求特征，按照市場情況隨機應變，同時控制營銷費用，降低市場營銷成本。然而自行租賃渠道要求出租者有雄厚資金實力、強大營銷力量，并建立高效營銷組織和掌握市場營銷知識、法律法規知識、寫字樓租賃經營知識的高素質隊伍。

第二，其他分銷渠道。寫字樓是不動產，無法實現實物轉移，加上一些老舊寫字樓的規模較小，最常用的分銷渠道就是同行、自由經紀人。每一個寫字樓都有固定的特征，不可復制，例如寫字樓的戶型結構、位置、物業管理方式等，一些客戶會到同行處租賃寫字間，當同行的寫字樓資源無法滿足客戶需求時就會將其介紹到有對應資源的寫字樓，所以同行介紹是寫字樓租賃市場分銷渠道之一。自由經紀人則是指以某個企業為載體的房產租賃經紀人，把房地產企業和經紀人的雇傭關系轉變成合作關系。自由經紀人的營銷能力很強，能為寫字樓帶來一些客戶，是寫字樓主要的市場分銷渠道。

4.促銷整合策略

寫字樓租賃市場促銷整合的基礎是整合營銷傳播理論，通過全方位整合寫字樓租賃市場營銷的各個階段的各種資源，取得最佳市場營銷效果。常見促銷整合方式包括：整合各種各樣的廣告宣傳手段，例如報紙廣告和宣傳冊、網絡廣告等，統一營銷口徑，加大宣傳力度，實現整合傳播;整合營銷與付款方式，例如長期租賃、短期租賃和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市場促銷手段，例如折扣租賃、租賃贈物等。

對于寫字樓租賃市場營銷的促銷策略，其工作步驟為：第一，找尋客戶。寫字樓應通過廣告宣傳、連鎖介紹等方面找尋更多客戶。前者主要是利用廣告傳播，包括報紙、網絡等，大力宣傳寫字樓，吸引潛在客戶留下電話、需求信息等;后者是由老客戶介紹有可能租賃寫字樓的其他客戶。

第二，約見客戶。在獲取客戶的需求信息之后，寫字樓出租者要主動約見客戶，積極邀請他們到現場看一看寫字樓，或體驗租賃服務。出租寫字樓是以不動產為基礎的商務服務，只有讓客戶看到實際的寫字樓、寫字間，才能使其了解寫字樓的位置、結構、通風采光、朝向、周邊環境等，讓客戶在了解這些信息之后明確寫字樓能否滿足需求。

第三，正式面談。這是寫字樓租賃促銷的關鍵環節，在面談中讓客戶對寫字樓有深度了解。所以出租者要按照客戶需求，結合寫字樓的特色與優勢，為客戶提供租賃方案，并通過面談挖掘客戶的潛在需求，提高寫字樓租賃市場營銷服務質量。

三、結語

當今社會瞬息萬變，市場競爭越來越激烈，市場營銷是獲取競爭優勢的關鍵，如何選擇市場營銷策略關系到戰略成敗。寫字樓租賃市場營銷絕非一成不變，需要在實踐中掌握寫字樓租賃經營的主要特征，據此合理制訂針對性的產品、定價、渠道和促銷的市場營銷策略，并結合寫字樓租賃市場的實際情況與動態變化對市場營銷做出科學的調整，讓其更符合寫字樓租賃經營的客觀需要，充分體現寫字樓的價值，在市場的激烈競爭中立于不敗之地。

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（責任編輯：王文龍）