市場營銷視域下傳統音樂文化的傳承與推廣

鄭婧

摘 要：傳統音樂文化是中華民族燦爛文化中的瑰寶，是民族精神傳播的重要載體，是燦爛文明傳承的依托。文章從市場營銷的視域微觀分析傳統音樂的發展，以產品推廣的視角分析傳統音樂的生態環境，依據SWOT分析法，探索傳統音樂文化傳承與發展之路，為傳統音樂傳承發展提供理論參考和實踐依據。

關鍵詞：傳統音樂;市場營銷;市場定位

一、微觀環境分析

（一）參與者

市場營銷，傳統音樂的參與者可以定義為傳統音樂的受眾。一部分是大眾群體及傳統音樂的愛好者;另一部分則是研究傳統音樂的專業性的人才和傳統音樂的傳承者。本文的參與者主要指前者。因此我們從以下幾個方面入手：第一，調查受眾年齡、性別，可以發現哪一年齡段有潛在上升的空間;第二，調查受眾喜歡傳統音樂里的哪一音樂類型，針對不同受眾群體進行有效推廣;第三，調查一般欣賞傳統音樂的地點;第四，根據馬斯洛需求定理分析受眾群體對傳統音樂的需求是社會需求或審美需求，還是自我實現的需求;第五，調查受眾在什么時候對傳統音樂更加有興趣，是電視臺播放相關節目內容時，或是當地舉辦大型音樂文化節日等;第六，調查對傳統音樂感興趣的原因，如社會原因、個人原因。

（二）對傳統音樂的“競爭者”進行分析

改革開放以來，生產力的全面解放帶來了中國特色社會主義經濟的繁榮發展，日益提高的生產力為人們提供了豐富的物質生活，同時也造成了人們思想上的浮躁，使人們無法靜下心來欣賞傳統音樂的魅力。傳統音樂的“競爭者”非常多，如國內的流行音樂、日韓流行音樂、歐美音樂等，它們的受眾群體又是不同的，因此需要微觀環境分析競爭者，從而得出有效數據。

二、關注傳統音樂本身

（一）傳統音樂的意義與價值

從社會實踐的需求來看，中國傳統音樂具有非常重要的地位，目前，全國專業藝術團體有70%左右是以“民族音樂”為主。中國傳統音樂并不是舊時代的產物，而是歷史的沉淀，是中華文化的瑰寶。

中國傳統音樂的價值有兩種：一種是審美價值，指在領悟音樂美方面的積極作用;二是文化價值，指在文化事業建設和發展中的積極作用。

（二）傳統音樂的運營環境與表演形式

目前，中國傳統音樂的推廣運營模式主要有國內的專業音樂團體和專業音樂人負責。大多數大型劇院團體和文化設施都是政府主導的規劃和建設，表演形式也已經基本固定。總的來說，傳統音樂產品運營面臨的困境有三：第一，由于傳統音樂產品的需求有限，對產品總需求量很小，但潛在的需求量很大;第二，音樂產業的內容不斷豐富，傳統音樂的競爭也會相當激烈，這種激烈程度隨著文化產業的發展而不斷加劇;第三，同類產品的競爭也相當嚴重。

三、市場定位的分析

廣義的傳統音樂在中華民族的歷史文化背景中代代相傳，具有歷史性特點。狹義的傳統音樂是指在中華民族的歷史文化背景中歷史地形成的音樂，我們這里的傳統音樂取狹義。從音樂體裁劃分分為6種，歌曲音樂、歌舞音樂、曲藝音樂、民族器樂、儀式音樂、綜合性樂種。可以看出傳統音樂為人們提供的文化服務是豐富多樣的，需要調查出各體裁在傳統音樂的占比，并依據微觀環境分析各類音樂題材。

四、傳承方式

中國傳統音樂的傳承方式分為書面和口頭的，書面傳承是指運用不同的記譜法記錄音樂。口頭的傳承方式，即不用樂譜，而僅僅用口耳相傳的方法。以上兩種傳承方式，前者主要用于文人音樂、宗教音樂等;后者則為民間音樂特有的方式。口頭的傳承方式不僅為民間音樂所運用，而且也是文人音樂等的書面傳承方式中不可或缺的一部分。音樂書面的樂譜記載，僅僅記錄音樂的大概，而實際的音樂效果，還需要口傳心授，方能有效傳授并領悟其真諦。

傳承者的從業方式又可分專業的和業余的。專業的傳承，是指歷代宮廷樂師、私人樂班以畢生精力致力于中國傳統音樂的傳承。業余的傳承是指大多數人民群眾在工余閑暇以傳統音樂為樂或參加民俗活動。無論是專業的形式還是業余的方式都有助于傳統音樂的傳承。

五、中國傳統音樂的SWOT分析

SWOT分析即態勢分析法，用來分析產品的重要綜合環境因素，就是將研究對象的優勢、劣勢、機會與威脅等，通過調查列舉出來。這一市場中的研究方式也可應用在傳統音樂中。

（一）傳統音樂的優勢與劣勢

傳統音樂的優勢主要包括以下幾個方面：第一中國傳統音樂具有非常重要的地位，只要我國人民對歷史、文化的興趣不減，傳統需求就一定會存在;第二是有豐富多樣的音樂資源，有民間音樂、文人音樂、宗教音樂等;第三具有深厚的基礎與內涵，是世世代代的中國勞動人民智慧的結晶。它不僅是我們繼承和發展的根基，也為我們認識自身的文化進程提供了重要參考。

傳統音樂的劣勢主要包括以下幾個方面：第一，傳統音樂的傳承人數量較少，人才結構單一;第二，從現代傳承機制特別是各類專業音樂教育上看，不是很注重傳統音樂的教育;第三，傳統音樂的演出方式較單一，沒有與市場更好地結合起來。劣勢中的傳播方式不足，就可以借助機會中傳播方式創新來彌補創新。

（二）傳統音樂的機遇與挑戰

第一，從外部環境來看，從我國“十三五”規劃的實際和當前我國文藝工作的方向可以看出，傳統音樂會有一個很好的機遇與發展。第二，互聯網的進步，傳播渠道不斷拓展，更加有利于傳統音樂的推廣與傳播。第三，各種行業已認識到傳統音樂具有巨大的市場價值，愿意與傳統音樂合作推廣。然而挑戰也是并存的。第一，受眾少當代年輕人對日韓音樂、歐美音樂和其他音樂類型更加熱衷;第二，在營銷過程中如何根據用戶的需求進行個性化的定制尚未有定論。

六、傳統音樂的市場營銷策略

根據SWOT分析，雖然傳統音樂的前景機會無限美好，但如果不將機遇轉化為優勢，也無法應對巨大的威脅與挑戰。

在傳統時代，人們靠雜志、光盤、磁帶、電臺這些傳統媒介傳播和獲取傳統音樂的信息。但是在移動互聯網時代，擴展到了線上網絡媒介。在推廣過程中我們可以積極尋找大眾喜歡的社交媒體軟件和音樂類軟件，并向人們在日常生活中推送他們喜歡的傳統音樂，根據軟件運行商的數據分析出用戶可能會喜歡哪一類型傳統音樂，進行推送性實驗。例如，當前網易云音樂手機客戶端在日常生活中就根據用戶喜好推送音樂。但我們發現其中并沒有傳統音樂。如果我們可以根據我們之前的微觀環境調查進行用戶定位，與各類線上的音樂APP進行合作推廣，對客戶進行個性化的推薦，相信會極大地促進傳統音樂的宣傳和推廣，以擴大知名度，增強人們對傳統音樂的熟悉程度。除了與網易云音樂合作，我們還可以與QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等合作，繼續推出創新服務。除了與線上的音樂APP合作，我們還可以與知名國際品牌合作，在廣告營銷中植入傳統音樂，與電影、綜藝、電視劇的合作，在片尾曲、片頭曲插曲中植入傳統音樂，舉辦傳統音樂節等方式。這些方式擴大了傳統音樂的傳播范圍與空間，都是比較好的推廣模式，也增加了傳承保護資金。例如，近期，湖南衛視《聲入人心》節目，秉承消除大眾對美聲的誤解的宗旨，從形式到選手素質都是一流專業的，此節目實現了小眾藝術與綜藝節目的歷史性融合，使人們領略了古典藝術的美。雖然很難從一檔節目中實現聲樂藝術的普及，但從目前觀眾和節目形式看，它可以在短時間內獲得公眾的廣泛認可，其積極作用是無庸置疑的。由此，傳統音樂也許可以嘗試與綜藝節目融合的方式進行傳統音樂的宣傳，讓大眾領略到傳統音樂的魅力及內涵，從而更了解傳統音樂。

對于傳承人來說，近年來社交媒體的興起也逐漸成為推廣傳統音樂的渠道。不同的地區，立足于當地的傳統音樂，可以利用傳承人本身進行推廣，例如建立微信群、微博官方賬號。另外，從目前的實際情況來看，傳統音樂的傳承人年齡相對偏大，對社交媒體的使用方式并不完全了解，因此，在這一過程中，需要鼓勵傳承人及音樂愛好者積極利用各種社交媒體進行互動交流，形成互聯網生態圈。這一過程形成了從傳統音樂的傳承人到群眾的交流渠道，必將會促進傳統音樂的傳承和推廣。隨著大眾媒介的發展，當前傳統音樂的傳播方式也應是多樣的，利用大眾媒介對傳統音樂進行廣泛的傳播可以在最大程度上被更多的人們熟悉。

七、結語

傳統音樂深刻表達了各民族、各地域的人文精神。在市場經濟的活躍背景下，本文僅僅以市場營銷模式為傳統音樂的傳承與發展提供了另一種的思考模式，具體實施調研情況還需根據實際進行分析，但是可以得出確切結論的是我們可以積極利用社交媒體，線上媒體工具對傳統音樂進行傳播，并結合大眾的不同定位打造個性化的服務，進而更好地對傳統音樂進行傳承與創新。

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