新媒體環境下廣告的強制性表現及其治理

賀林艷

摘 要：新媒體環境下受媒介技術和受眾主動性程度雙重制約，廣告表現為“可供跳過的廣告”和“不能跳過的廣告”兩大類型。這兩大類型的廣告背后隱藏著一種共同的話語邏輯——強制性。這種強制性邏輯漠視了受眾的自主選擇權，損害了品牌形象，因而需從樹立“容忍強制性廣告合理損害”的傳播觀念、適當發展與劇情高度融合的隱蔽性廣告、采取付費機制以適當放寬對廣告攔截軟件的限制、程序化購買廣告資源以形成專業的廣告頻道等方面入手加強治理。

關鍵詞：強制性廣告;注意力資源;品牌形象

中圖分類號：F713.8??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）07-0066-03

在生產力水平受到限制和物質產品相對匱乏的社會，商賈小販以實物陳列和口頭叫賣的方式來傳達商品信息，其典型的叫賣方式成為古代廣告時期最原始的廣告形式。如南方黑芝麻糊廣告巧妙利用一聲親切而悠長的吆喝——“黑芝麻糊咯”，把人們拉回到對芝麻糊香甜可口的回憶中，廣受消費者好評。近代廣告時期，以報刊、電視為主的傳統媒體為廣告提供了全新的媒介載具，且使其在時空上更加延展，擁有了更廣泛的受眾基礎。傳統媒體依靠售賣受眾的注意力資源以維持經營和賺取利潤，以致于其廣告版面甚至超過了內容生產版面。但傳統媒體環境下信息獲取渠道和數量有限，廣告的絕對數量還不到無法忍受的地步。

信息超載的新媒體時代使得受眾的閑暇時間被完全擠占。人們對廣告的容忍度在這日益增長的廣告數量和越發強制的廣告呈現形式中被消磨得所剩無幾。新媒體時代的技術變革給強制性廣告提供了更多機會和便利。幾乎所有廣告信息都是以強制性的姿態呈現的，易引起受眾的反感。但很多廣告主簡單地以點擊率等固定指標來衡量廣告效果，卻忽視了他們截獲的只是消費者的注意而不是注意力。這種強制性的廣告形式，雖在一定程度上引起了受眾認知的變化，但卻加深了受眾對廣告的厭惡情緒。

一、新媒體時代廣告的強制性表現

據《2018中國互聯網廣告發展報告》顯示， 2018年我國互聯網廣告總收入達到3 694億元人民幣， 較上一年增長了24.2%[1]。新媒體時代媒介技術的變革和媒介環境的改變，給廣告市場帶來蓬勃發展機會的同時，也給強制性廣告提供了更為便捷的條件。只是新媒體環境造成的技術迷幻，看似有了更多的自主權，但實質上還是一種強制性的話語邏輯。

大多數學者都是以網絡廣告呈現的不同形式來劃分廣告類型。如孫若婷指出常見的網絡廣告形式有彈出式廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮式廣告、垃圾郵件廣告等[2]。而筆者用媒介技術和受眾主動性程度把網絡廣告分為“可供跳過的廣告”和“不能跳過的廣告”兩大類。兩者的差異性在于強制程度和受眾主動性程度的不同。

（一）“可供跳過的廣告”

“可供跳過的廣告”是指在受眾接觸廣告信息時能夠自主選擇是否關閉廣告并能成功關閉廣告的廣告類型。它是新媒體環境下最為常見的廣告類型，其主要標志是“跳過廣告”或關閉按鈕。“跳過廣告”的標志經常出現在APP的開屏頁面和視頻貼片廣告中，在一定秒數后會自動關閉;而關閉按鈕一般出現形式為網頁彈出式窗口廣告和朋友圈廣告等，在點擊關閉按鈕后才能關閉廣告，否則將一直停留在瀏覽的界面。

這種“可供跳過的廣告”看似給了受眾選擇是否觀看廣告的機會，但實際上在選擇是否跳過、關閉廣告之前我們已經被迫觀看了一段時間的廣告。它仍是以一種強制性的姿態出現，只是很多受眾并沒有察覺到，一旦察覺其背后所隱藏的強制性和誘導性，就很可能會對其產生厭惡情緒。但很多廣告主卻一味地增加廣告播放的時長和頻次，迫使消費者高頻率地接觸他們的廣告信息，以期在消費決策時在消費者心智中占據一席之地。他們僅用點擊率來衡量廣告效果，卻忽視了廣告效果并不只是建立在消費者的認知上。這種高頻次強制性廣告形式不僅易引發消費者的不滿情緒，且大量的廣告并沒有精準地投放到目標市場。因而廣告主時常會發出這樣的感嘆：“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。”

（二）“不能跳過的廣告”

“不能跳過的廣告”是指受眾在接觸廣告信息時不能自主選擇跳過、關閉的廣告類型。它出現的主要形式為植入廣告及關閉不了的惡意廣告。植入廣告有道具植入、臺詞植入、場景植入等方式，看似更加隱蔽，但其強制性程度并不比惡意廣告弱。在觀看節目時，尤其視頻APP網站的自制網劇、綜藝，受眾總是被迫灌輸其植入的諸多品牌，其形式帶有較大的強制性，且內容與劇情聯系過于牽強。這種植入廣告創意缺乏、質量不高，單純依靠強制性來提高品牌認知率，不僅不能很好地塑造品牌形象，且易讓消費者對其產生不好的聯想。因此與其花大價錢不斷加大植入品牌的數量和時長，倒不如提升廣告內容本身，注重在廣告信息傳達過程中與消費者的溝通和聯系。惡意廣告是指雖然設置了關閉按鈕但很難關閉或根本關閉不了，甚至強制打開其他界面，并伴隨一些惡俗、色情信息的廣告。其主要出現在一些安全風險較高的網站或者免費觀看的網頁中，如一些棋牌游戲廣告和雙十一天貓網頁廣告。這種惡意廣告以技術手段迫使受眾觀看廣告，讓人極度厭煩。其雖增加了廣告露出，但卻對廣告效果無益，更無從談塑造品牌形象了。

這兩種廣告類型都屬于強制性廣告的范疇，區別在于強制性程度的不同。新媒體時代下廣告不是萬能的，受眾也不是一擊就倒的“烏合之眾”，人們早已對此有了免疫力和抵抗力，單純強制、簡單重復的廣告傳播方式已不能適應經濟發展。且在這種強制性邏輯下，受眾在接觸廣告信息的過程中并不是一種平等的姿態，這極大地偏離了以消費者為導向的現代營銷之道。

二、新媒體環境下廣告強制性的治理之策

廣告本質上就是一種強制性。我們在批判主導廣告的不對等“強制性”邏輯時必須要承認其在經濟發展中的巨大作用。因而對廣告的批判態度應該建立在致力于最大化地減輕強制性程度，優化受眾體驗，而不是一竿子把廣告打死。我們的最終目標是要追求受眾擁有更多主動性、內容更加健康、形式更加互動的廣告。

（一）樹立“容忍強制性廣告合理損害”的傳播觀念? 互聯網平臺上獲取資訊、觀看節目等服務都是免費的，受眾被迫觀看廣告成了所必須要付出的代價。時不時的彈窗騷擾、數量驚人的品牌植入正在一步步地侵入我們的私人領域。但免費不是借口，網絡用戶雖然沒有支付貨幣性的對價，但其付出的注意力和平臺企業收獲的關注度在互聯網經濟下都應屬于資產的范疇[3]。消費者雖然天生排斥廣告但為了獲取免費的服務和信息可以容忍網絡廣告的存在，但并不意味著無限制。為了與受眾之間建立和諧、平等的互動關系，加強用戶的黏性，廣告主就必須要減少廣告播放的時長與頻次，降低強制性程度，給受眾更多自主選擇權。

（二）適當發展與劇情高度融合的隱蔽性廣告? 很多學者在進行未來廣告發展形態研究時，都提出植入廣告等隱蔽性廣告是未來廣告發展的必然趨勢。正如辛迪·開來普斯說的，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”，植入廣告是未來廣告發展的必然趨勢。

植入性廣告以其隱蔽性的特點、“潤物細無聲”的方式將品牌信息傳遞給受眾。這種方式本應極大地降低受眾對廣告的反感程度，但實際上并沒有產生這樣的效果。很多廣告不顧節目的劇情、容量設定和品牌調性強行植入，結果不僅數量驚人，且手法低劣，顯得尤為突兀。因此，未來的隱蔽性廣告發展應該攜手共贏，廣告商與制片方應攜手精細制作，確定合適的廣告，并通過專業人士創新植入方式，提高植入深度，加大其融合程度[4]。

（三）采取付費補償機制以適當放寬對廣告攔截軟件的限制? 目前，強制性廣告越來越猖獗，數量之多已經到了不能忍受的地步。

強制性廣告之所以如此猖獗的原因主要在于我們從網絡中獲得的服務大部分是免費的。為此，我們呼吁采取付費機制以適當放寬對廣告攔截軟件的限制，通過技術手段攔截大量廣告，以凈化網絡環境。目前已有部分APP平臺主動推出購買平臺會員獲得去廣告權限，用來補償為此而流失的注意力。

（四）程序化購買廣告資源以形成專門的廣告頻道? 程序化購買是未來互聯網廣告行業發展的必然趨勢，通過ATD平臺設定投放策略來實現廣告的程序化購買，達到廣告精準推送投放，并對投放效果進行實時監控，通過改變投放策略及時進行優化，以獲得最佳投放效果[5]。如此一來，平均在我們每一個人身上的廣告數量也就大大減少了。更加理想的狀態是在廣告信息接近完全商品信息的前提下，能夠形成一個專門付費的廣告頻道，用于陳列、搜索各種品類、品牌的廣告信息。當受眾產生相關需求時，就可自行去廣告頻道進行廣告信息的搜尋，并完成購買活動。

三、結 語

隨著社會和科技的進步，我們有理由相信并一直期待，未來廣告形態將不再強制，受眾將擁有更多自主選擇權。正如張金海所言，我們已經進入以客戶為中心的時代，訊息的質量非常重要，媒體的質量也非常重要，但更重要的是要關注受眾的信息接收渠道。他建議要創造令人興奮的中國廣告體驗模型，創造一種非常和諧的營銷模型和廣告，而不是一味地強加給客戶，而是一種平等、互動的關系[6]。

參考文獻：

[1] 2018年互聯網廣告總收入3 694億元[J].新聞戰線，2019（3）：126.

[2] 孫若婷.七宗罪——強制廣告：強扭的瓜會甜嗎？[J].中國廣告，2009（7）.

[3] 姜明欣.強制性網絡廣告的法律規制——以互聯網免費用戶的保護為視角[D].上海交通大學，2013.

[4] 李寧.影視植入式廣告未來發展趨勢[J].現代商業，2013（3）.

[5] 昌榮傳播集團.程序化購買——未來互聯網廣告行業發展的必然趨勢[J].廣告人，2015（10）.

[6] 張金海.廣告和廣告學的創新發展[J].中國廣告，2008（1）.

[責任編輯：艾涓]