大數據時代在線旅游企業發展路徑研究

吳金鈴

[提要] 隨著大數據時代的到來，必然會對在線旅游企業發展產生影響。本文分析大數據時代在線旅游企業發展中存在的問題，并對其創新管理提出幾點建議。

關鍵詞：大數據時代;在線旅游企業;創新發展

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年5月8日

一、相關概念概述

（一）大數據時代。隨著互聯網技術和現代信息技術的發展，數據的統計和運用已經滲透到每一個行業，每一個領域，成為現代經濟重要的生產因素。最早提出“大數據時代”到來的是美國著名的管理咨詢公司麥肯錫公司，它認為大數據時代的到來會使海量的數據被現代信息技術所挖掘和利用，以此來促進新一輪的生產率增長和消費者盈余。2012年2月《紐約時報》的一份專題報告指出，大數據時代已經到來，在商業、經濟等領域發揮的作用將非常明顯，人們的各項決策都將依賴于對大數據的分析。

“大數據時代”給我們帶來的大數據具有三個典型的特征：一是獲取的數據是某一行業或某一指標所有的數據，而不是以往研究中的隨機抽樣。二是獲取的數據具有混雜性，缺乏精確性。以往的研究對數據的獲取都是帶有一定的目的性，所以獲取的數據都是聚焦某一問題的相關數據。三是獲取的數據之間的關系是相關關系，而不是因果關系。

（二）在線旅游企業。互聯網技術的發展最早在旅游行業的運用體現在各大旅游企業對于旅游電子商務網站的建設。而“旅游電子商務網站”是從事旅游電子商務的網站，它以互聯網和現代通信技術為載體，以建立旅游信息庫為基礎，以電子運作進行旅游業務銷售為主要運作模式，是旅游業務開展的平臺。早期的“旅游電子商務網站”包括以下幾種類型：第一類是政府旅游部門的門戶網站，主要表現為各級政府的旅游網、旅游政務網，其主要功能是進行城市形象宣傳、政府信息發布、目的地旅游產品推介等，但其不進行在線業務的開展，屬于公共服務類旅游網站。第二類是傳統旅游企業出于線上業務發展的需要創建的網站，這類網站主要提供的服務往往是產品的宣傳，在線交易成交量一般比較少。第三類就是專業旅游電子商務網站，一般在產品宣傳的基礎上還進行在線銷售，既包括一些專項業務網站，比如中國民航信息網絡股份有限公司建設的信天游旅游網等;也包括一些綜合性網站，比如同程藝龍旅游網、攜程網等。

“在線旅游企業”則主要趨向于專門從事在線旅游業務的一些綜合性網站，比如同程藝龍旅游網、攜程旅游網、馬蜂窩、途牛網、去哪兒等，為旅游消費者提供跟團游、自助游、自駕游、簽證、酒店預定等綜合服務。隨著旅游企業互聯網與電子商務的高度融合，旅游大數據呈現井噴式增長趨勢。特別是隨著社交媒體技術、物聯網技術、垂直搜索引擎技術在旅游產業的廣泛運用，標志著旅游行業大數據時代的到來。在線旅游企業作為互聯網技術和電子商務在旅游行業運用的主要載體，應該首先樹立大數據意識，并運用大數據技術來提升自己服務旅游消費者的能力。

二、大數據對在線旅游企業發展的影響

大數據時代的到來及大數據分析技術、云計算的廣泛運用，電子商務的價值創造被推向新的高峰。在線旅游企業可以通過對旅游者互聯網終端使用的檢測，從而獲得旅游者的消費習慣和消費傾向，從而推測旅游者的消費心理，更好地找準其目標市場，開發出適銷對路的產品或者提供更符合旅游者個性化需求的服務。大數據時代的到來給在線旅游企業的發展帶來以下幾個方面的創新機遇：

（一）影響旅游市場產品開發的方向。在沒有大數據支持的年代，旅游行業對于旅游產品的開發一方便取決于旅游資源的季節性，另一方面取決于旅游企業自身的實踐經驗，而市場的接受度如何，一般只有等到售后才能進行數據分析。但是大數據時代，旅游產品的開發完全可以依據對于大數據的分析。以同程藝龍旅游網發布的《2019女性出行&出游消費趨勢報告》可以看出，其根據機票大數據可以準確判斷出女性旅游消費者在出游時對于機票的選擇習慣，99.08%的女性出游習慣選擇經濟艙;而對于旅游目的地的選擇，不同年齡層次的女性旅游者在選擇上也存在差異。有了這些大數據的支持，在線旅游企業可以“對癥下藥”，從而有的放矢，更能把控市場。

（二）促進在線旅游企業經營模式轉變。大數據時代，在線旅游企業的經營模式由人為管理為主體的經營模式逐漸轉變為以信息為主體的經營模式。無論是從供應商采購旅游產品還是自營產品，都可以通過互聯網終端旅游消費者的消費記錄數據來分析消費者的消費習慣，從而根據其消費信息特征有針對性地進行產品銷售，可以有效降低企業成本，提高企業效益。大數據時代，在線旅游企業的經驗模式已經由傳統的導游人為意識的經營管理活動轉變為以信息為主體的經營模式，這使得在線旅游企業的經營決策更加客觀、更加具有針對性。

（三）促進在線旅游企業服務模式創新。基于大數據技術在旅游電子商務行業的運用，在線旅游企業可以利用大數據結果進行智慧服務模式的開發。隨著人們旅游消費經驗的增加和假日旅游經濟的興起，散客時代的到來使得旅游消費者更多的選擇旅游電子商務網站進行商品的自選服務，比如利用電子商務網站進行機票、火車票的預定、進行酒店的預定、進行景區買票的購買等，面對此類需求，在線旅游企業可以根據多元數據渠道組合，準確對旅游消費者的需求進行預測，從而合理協調資源，在旅游服務中更好地服務旅游消費者。

三、大數據時代在線旅游企業發展現狀分析

雖然大數據的發展給在線旅游企業發展創新帶來新的機遇，但在發現機遇的同時，也應該看到互聯網更新換新技術的速度過快，大數據的價值還沒有充分挖掘以及各項資源還嚴重缺乏的情況下，在線旅游企業在發展中也出現了很多問題：

（一）數據分析軟件更新速度快，旅游投資成本大。大數據是一個數據集，十分龐大且復雜。旅游消費者對于旅游電子商務網站的關注數據類型多樣、點擊量高。要想對這些信息進行監測，并從這些海量信息中獲取有用信息并進行數據分析，就需要高質量的統計硬件及數據分析軟件并且實時進行更新，要不然將會被市場所淘汰。而旅游電子商務行業又是一個勞動密集型產業，要想業務的正常開展就必須人手一臺電腦，而集體的硬件軟件的更新需要大量的資金投入，增加了在線旅游企業的投資成本。

（二）專業技術人才欠缺，數據分析不夠精確。大數據的發展需要專業的技術開發、維護的技術性人才，以及后期的數據分析、營銷、產品開發的營銷管理人才。但是，市場上人才的供給遠遠不能滿足旅游電子商務網站發展的需求，高校剛剛畢業的大學生理論性強但實踐環節薄弱;有經驗的人才聘用的成本又比較高，而內部技術人員的技術開發往往跟不上市場上的專業技術人員，從而導致在線旅游企業的技術更新滯后，這嚴重影響了數據分析的精確性，從而在市場競爭中處于劣勢。

（三）安全意識缺乏，容易導致顧客信息泄露。大數據時代旅游電子商務網站對于旅游大數據的獲取主要是OTA模式，就是通過自身的服務平臺，提取顧客信息，只要你在相關旅游電子商務網站有過購買記錄或者有過購買意向登記記錄，你的個人信息、購買記錄、個人喜好都會在旅游電子商務網站的后臺顯示。一旦旅游從業人員缺乏安全保障意識，不對旅游消費者的個人信息進行保護，將會導致消費者個人信息的泄露。旅游者信息遭到泄露，一方面將會使消費者受到來自各方面廣告的騷擾從而對其消費的旅游電子商務網站產生不滿情緒;另一方面一旦這些信息被泄露給競爭對手，將會給自己造成巨大的經濟損失。

（四）過度精準宣傳，反而導致顧客信任度下降。在線旅游企業通過自身的OTA平臺會搜集到客戶的基本信息，根據其在旅游電子商務網站的瀏覽記錄、購買習慣等進行產品信息的推送，大部門旅游電子商務網站對于數據分析結果一般沒有經過再篩選，而是對符合條件的數據直接拿來使用，進行市場宣傳。甚至在市場宣傳中直接指出旅游者的消費習慣，這就使得很多的旅游消費者對其信息的獲得渠道產生懷疑，從而拒絕選擇該旅游企業的產品。更有消費者覺得你是窺探了他的隱私，從而產生不滿情緒。所以，過度的精準宣傳不僅沒有引起目標市場的重視，反而導致顧客信任度的下降，產生信任危機。

四、幾點意見

大數據的到來，使在線旅游企業面臨轉型升級，一方面需要培養大數據意識，利用新興技術為我所用;另一方面也要注重數據的使用方法，多角度出發，共同構建在線旅游企業新的發展平臺。

（一）改變觀念，培養大數據意識。行動的前提是意識，在大數據時代，在線旅游企業站應該意識到大數據對整個產業鏈的影響，樹立大數據的觀念，培養用數據說話的意識。在旅游產品的供應、銷售、服務、售后等環節注意數據的收集，運用云計算、數據挖掘等技術進行數據分析，從中發現數據的關聯性，并找出其發展規律，從而指導決策者做出正確的決策。以同程藝龍旅游網為例，為了提升自己在各大門戶網站的關注度，增加點擊率，必須要使自己的搜索引擎的排名既不能靠后還得保持一定的關注度，這就需要運營大數據技術隨時對消費者的關注度進行信息搜集并進行分析，在分析的基礎上再競價，以使自己的排名占據比較有利的位置，既節約了成本，又能使自己在競爭中處于有利位置，這就是關注大數據、運用大數據的有利之處。

（二）多方融資，加強旅游電子商務平臺建設。針對大數據時代在線旅游企業硬件、軟件更新速度過快，投資成本比較大的問題，建議在線旅游企業多方融資、多渠道融資。政府等相關部門應該成為旅游產業電子商務行業的帶頭人，在加強基礎網絡建設的同時，協助旅游企業建立區域旅游信息庫，同時對在線旅游企業的發展提供一定的資金支持，以提高旅游電子商務數據分析能力。除了利用國家財政資金，在線旅游企業還可以利用負債的形式向銀行或非銀行金融機構進行籌資，亦可以利用發行股票的方式籌集社會閑散資金;還可以內部籌資等，采取多種手段，多方籌資，進而使硬件和軟件及時更新換代，加強旅游電子商務平臺的建設。

（三）加強從業人員技能培養，引進產業技術精英。一個成功的在線旅游企業需要通曉包括運行、管理、維護等各個行業的專業人才，才能適應大數據時代技術的更新發展。要對在線旅游企業員工進行電子商務、旅游管理、電子信息技術、營銷管理等全方面的知識的培養，才能完成大數據時代旅游電子商務網站后臺的各種業務操作流程。除此之外，還需要引進各類產業技術精英，才能確保自身的數據分析達到精準程度，為企業的各項決策提供依據。無論是加強旅游電商人才內部培養，還是外部招聘技術人員，都要使他們具備整合數據、分析數據的能力，能夠發現數據后面存在的市場規律，并能夠制定行動綱領，給管理者決策提供依據。

（四）改善網絡交易環境，加強企業誠信建設。旅游消費者在在線旅游企業交易平臺進行商品交易，其個人信息將會被信息的搜集者、數據的處理者以及利益相關者所獲取，如果沒有得到安全保障，一旦信息泄露，將會影響到旅游消費者對旅游電商企業的態度，影響消費者后期對旅游電子商務網站的評價。國家和電商行業應該加強有關電子商務的法律法規建設，保障消費者的在線消費支付安全和個人信息不被泄露;提倡通過第三方認證的方式來提高企業的個人隱私保護能力，從而提高在線旅游企業的聲譽;同時，需要加強企業誠信建設，不能為了一己私利或者短期利益，泄露消費者的個人信息等，加強員工安全意識教育，保障企業誠信經營，保障消費者權益。

（五）利用利基策略，有的放矢地進行營銷。所謂利基策略主要是指企業為了避免在市場中和強大的競爭對手發生正面“交手”，往往會選擇被強大競爭對手忽略的，并且尚未得到滿足、力量薄弱的小市場作為目標市場的營銷策略，從而促進企業經濟效益的提升。對于利用大數據分析得出的結果，要善加利用。首先，不是所有的市場都是你的目標市場，要利用利基策略要找準你的目標市場，再有針對性地進行市場宣傳;其次，注意營銷的方式，傳統營銷和現代營銷相結合，特別是利用現行的網絡營銷、無線營銷的方式進行宣傳;最后，注意營銷的時段和頻率，根據旅游消費者消費行為軌跡的大數據分析，掌握消費者的閑暇時段，然后進行產品信息的推送。對于推送信息文案要結合最新時事和網絡熱點，激發消費者的旅游消費需求，從而達到營銷的目的。

五、結語

在信息技術高速發展的時代，在線旅游企業既要迎接來自網絡信息時代的挑戰，又要利用蓬勃發展的互聯網技術為旅游消費者帶來全新的服務體驗。在線旅游企業作為互聯網技術和電子商務相結合的產物，應該利用大數據發展帶來的機遇，加強在籌資、營銷、管理等方面的創新，只有這樣，在線旅游企業才能在日新月異的市場環境中奠定堅實的基礎，不斷創新。

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