原來你是這樣的故宮

郭萬超 程慧波

[摘要] 通過現代創意產業的方式對中華優秀傳統文化進行轉化、活化，是優秀傳統文化傳承與創新的一個基本路徑。故宮文創作為本土創新的優秀案例，其基本經驗可以概括為增強文化價值賦能、借力文化科技融合、堅持創意為王三個方面。故宮文創發展經驗啟示我們，要轉變傳統的文化發展思路，遵循文化市場特殊規律，真正以市場思維、產業視角，聚焦北京幾大超級文化IP，如天壇、頤和園、長城等，創造出既有文化底蘊又適應現代大眾需求的產品。

[關鍵詞] 傳統文化;? 故宮文創;? 文化創意產業;? IP效應

[中圖分類號] G124? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2019）06-0067-03

讓優秀傳統文化活起來，使之獲得新的生命力，既是當代中國文化發展的歷史使命，也是需要不斷深入探索的一個基本文化命題。2016年5月，國務院辦公廳發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱“《意見》”）。各地積極貫徹落實《意見》各項重點任務，穩步推進文化文物單位文化創意產品開發工作。故宮博物院主動與現代生活相融合，在文創內容、形式、渠道等方面大膽創新，取得了非常好的效果。特別是2018年以來，故宮文創進一步發酵，成為文創產業圈的大熱門。

洞悉文化市場的獨特規律：讓文化價值賦能倍增

文創產業以文化藝術為核心要素，但不完全等同于文化藝術，而是有自己獨特的發展規律。文化價值要轉化為市場價值，首先必須適應市場需求，必須遵循市場經濟的基本法則。要深刻認識文化市場需求所具有的獨特性，如果沒有市場需求支撐，水準再高的文化藝術也難成產業。它不像衣食住行是剛性需求，更多依賴于人們的主觀體驗感受，消費者如果喜歡了就不怕花錢，如果不喜歡則分文也不花。這種主觀體驗常常取決于人們的審美水平以及對文化產品背后的意象、符號的解碼能力。這種水平和能力并非立刻就能提高，而是一個漸進的發育過程。為了提供符合文化市場需求的文化產品和服務，應本著文化的在地性特性，堅持本土化原則。文化產品并非越高大上越好，要適應國家、民族、經濟社會發展水平等因素，既不能超前，也不能滯后。

故宮文創衍生品開發完全符合文創產業的市場規律。故宮文創迎合滿足了巨大的文化市場需求。按照國際經驗，當一個國家人均國內生產總值超過5000美元時，居民消費將進入精神文化需求的旺盛時期。2011年，我國人均GDP超過5432美元，文化消費將成為經濟發展和收入提高的歷史趨勢和必然選擇。根據測算，2018年中國人均GDP約為9777美元，有望成為世界最大的文化消費市場。同年，北京人均GDP超過2萬美元，進入發達國家城市行列，文化消費需求激增。故宮通過創意將中國古典藝術品融入到現代柴米油鹽醬醋茶中，進入尋常百姓家，創造了多樣化的可供選擇的產品市場，價格比早期的復制品便宜、大眾買得起。故宮文創給大眾創造了明顯差異化的文化（品位）體驗。文創產品的獨特吸引力來自于文化藝術體驗帶來的愉悅感，故宮超級IP是獨一無二的，隱藏了巨量的粉絲。但文化價值的認同并非僅僅是對故宮作為中華傳統文化歷史價值的認可，以及作為中國傳統文化符號的象征性意義。在當下泛娛樂時代，必須通過創意把傳統文化藝術與現代生活緊密融合、進行當代轉化，創造有趣有用的文化產品，才能使沉睡的珍貴文化資源活起來，從而形成與當代中國文化價值相協調的時代適應性，在當代生活中煥發強大的生命力。

借力文化科技融合：無限放大超級IP效應

故宮文創盈利超過了許多大型上市公司，那么什么樣的文創企業才能夠做大？實際上，文創行業80%左右都是中小微企業。這些創業者大多基于情懷和興趣，算是一種生活方式，其所從事領域如手做類、非遺類、小眾演出等不具有規模經濟效應，肯定無法做大。文創產業之所以被各國鼓勵和熱捧，并非因其能做成大企業，而是因為它具有資源節約和環境友好等特點，依賴人的創意、技能等要素。它還具有很好的社會效益，可以提升城市品質與文化環境，對市民素質的提升也有良好的作用，比如音樂、美術、手工等藝術行業，促使人追求真善美。在文創領域，成長最快的是文化科技融合類企業，如平臺型的亞馬遜、騰訊、facebook等，其次是資本密集類（現在也越來越離不開新技術）的旅游、影視、主題公園等，如好萊塢、迪斯尼、國旅集團。

科技對文創產業的巨大推動力主要體現在其形成的規模經濟效應方面。離開電商，僅靠傳統的實體店，故宮不可能有如此大的銷售規模，也不可能有如此高的經濟收益。當然，新技術運用產生的新媒體形態強大的傳播力，及其對文化IP無限的放大效應，是故宮文創成功的另一重要因素。新媒體的成功運營使故宮IP真正活起來。2014年8月1日，“故宮淘寶”微信公眾號一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章用動態圖的形式，展現了“一個自信坦然，還帶著一點幽默”的雍正。這在微信朋友圈迅速刷屏，從此讓故宮“萌萌噠”的形象深入人心，起到非常好的帶貨效果。目前，“故宮淘寶”文章已經是篇篇10萬+，經常是一開始饒有興致地科普故宮文化，然后不經意間賣起貨來。比如，2018年中秋節的《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》，當你正沉浸于宋徽宗的審美時，“如同宋徽宗的文藝一般清淡卻又豐富”的故宮月餅來了……

在繼承發揚傳統文化所承載的歷史內涵和文化擔當基礎上，綜合性運用新媒體和商業化手段進行全方位的培育和運營。故宮IP的成長歷程，經歷了從文化形象的塑造到創意衍生品的打造，從實體產品的創作到影游文化內容的發掘，從線上營銷到線上線下體驗購買，以及從行業內到行業之間的跨界融合，不斷探索和敢于利用多樣化、綜合性的手段，對故宮文化進行全方位的宣傳和多角度的滲透。推出具有教育娛樂功能的APP，開放數字館，建立微信公眾號“故宮淘寶”，以及廣受好評的影視劇作品等，無不是故宮具有鮮活時代性IP品牌形象的筑基。雖然不乏過度商業化的批評，但是館藏優秀傳統文化資源的活化，不應該懼怕商業化，而應該善用多樣化的商業手段，將文物背后的藝術價值、人文情懷和時代精神，廣植在社會公眾心中。

北京需要充分借助新技術、新媒體把傳統的文化IP、潛在的文化IP轉換成現代文化產業真正的超級IP。文創產業是注意力經濟，需要最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，進而培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來收益。IP化是文創產業發展的大趨勢，但文化IP跟普通的知識產權不一樣，它擁有巨量的粉絲，還要經得起市場檢驗、具備商業價值。當下許多爆款的文化產品往往都是如此：經過網上發酵、吸引粉絲、口口相傳，具備了自身的價值觀，最后形成文化超級IP。

堅持創意為王：文創產業制勝的法寶

所謂文創，既需要文化底蘊做根基，又需要現代的思維、獨特的創意。尤其是結合商業用途的實用創意，才可能將文創發展為產品，而不僅僅是一種藝術創作。創意另一種說法叫做“再設計”或者“舊的元素新的組合”。應該在借鑒古代藝術品基礎上，通過現代手法重新設計，才可能是好的創意產品。在故宮文創之前，文創產品兩極分化嚴重，高端產品非常小眾，價格昂貴;低端產品價格低廉、不要求質量，激不起購買欲望。

故宮今天的成功關鍵在于注重文化的提煉、重構和再造。尋求文化價值的認同，是故宮文化在現代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。如何將故宮文化中獨特的藝術價值、藝術審美和藝術元素，通過創意性的手段和產業化的方式，與現代生活消費有效結合起來，創作出兼具藝術特色和實用價值的文創產品，是故宮文化由價值和情感認同層面，走進大眾日常消費和生活層面的關鍵。故宮文創的核心是大眾最熟悉的皇家文化符號，與之有關的衍生品數量眾多。這些衍生產品的背后首先是有一個強大的研發設計團隊。故宮采用了多行業多品牌的跨界合作戰略，通過自營、合作經營和品牌授權的方式，將故宮文化元素進行多樣化的產品轉化，創造出多種簡單實用且富含文化趣味的文創產品，不斷強化其品牌價值。這些文創產品多數是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關聯。如以《我在故宮修文物》《國家寶藏》和《如果國寶會說話》為代表的影視綜藝，以一些品牌礦泉水為代表的飲食類，以口紅為代表的時尚美妝類，甚至涉及手機、銀行和社交網站等領域的品牌廠商。這種跨界組合，既是品牌廠商看重故宮文創深厚的文化底蘊帶來的文化附加值，也為故宮文創尋得了更加現代化的表達方式，創造了良好的當代生活語境，從而覆蓋更多樣化的用戶群體。

在文創產品的開發上，北京故宮也借鑒了臺北故宮。臺北故宮的文創產品開發時間非常早，特別是2000年之后，臺北故宮開始向全球征集創意。2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶，就是創意設計海選比賽中兩個學生的方案，當時一經推出即風靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，并一度斷貨。

從提升創意水平角度看，對北京市發展文創產業提出以下建議。其一，讓文物藏品走近大眾和融入生活。這并非簡單的與日常生活用品的拼接、硬性植入，而要找到自身獨特的藝術元素，進行提煉、再設計和新的組合，形成具有獨特藝術審美的文創產品。其二，將莊嚴肅穆的傳統文化趣味化和創意娛樂化。要將其以極具鮮活生命力的方式表現出來，尋求與當代大眾消費文化，尤其是年輕一代追求個性化、符號化的消費價值觀念的共鳴。要使頤和園、天壇、長城不再只是文化象征和旅游景點，而是極具現代文化活力和獨特魅力的關注熱點。其三，文創產品必須依靠專業設計團隊和藝術家，特別是年輕人的大量參與。

[參考文獻]

[1]王巖.故宮2018年觀眾破1700萬人次 80后90后為主力軍[N].《北京青年報》，2018-1-17.

（作者簡介：郭萬超，北京市社會科學院傳媒研究所所長，北京市文化創意產業研究中心主任、研究員;程慧波，河北廊坊師范學院講師）

責任編輯 / 沈? ?聰