自媒體背景下旅游景區營銷對策研究

王艷玲

摘 要：面對大眾旅游時代，旅游者需求呈現出越來越明顯的個性化，不再滿足傳統的單一旅游產品，可以說其需求趨勢正逐漸朝多元化方向發展。此種現象也要求景區的營銷方式需要適應游客的個性化特征。同時，以新興媒介的形式而出現的自媒體，不僅使景區品牌的傳統營銷模式得到改變，且有效解決了在營銷當中旅游景區的存在的一些問題，例如較低的市場競爭地位、單一手段營銷等。本文總結了自媒體的相關性質、特點、以及自媒體在旅游景區應用的分析，得出在自媒體背景下景區的營銷對策。

關鍵詞：自媒體；旅游景區；品牌營銷

作為一項帶動力強的綜合性產業，當前我國的旅游業在大眾旅游時代下正朝向快速發展。且在大數據面前，旅游者消費行為需求的智能化和個性化的趨勢越發明顯，也給相關的研究增加了難度和復雜性。而在此背景下，一種新興媒介的發展勢頭較為強勁，就是自媒體。在互聯網的產業鏈中，自媒體已經占據了不可或缺的位置，生產各式內容，深刻地影響改變著傳統的信息傳播形式，同時也給當前我國的旅游景區營銷帶來了無限的發展機遇[1][2]。

一、自媒體內涵

自媒體（We Media）是指具有私人化、自主化、平民化等的各傳播者，通過電子化以及現代化的傳播手段，向特定個人或不特定多數人傳遞各種非規范性和規范性信息新興媒體的統稱[3]。當前自媒體的平臺主要有微信、QQ、微博、知乎、貼吧等各種網絡性社區。

二、自媒體性質

在自媒體大背景下，人們可以自由接收各方聲音。“主流媒體”的作用逐漸減弱，作為獨立的個體，每個人都可以通過各種自媒體獨立獲取資訊，然后就相關事物各抒其見，而不再被一種“統一聲音”所告知其對錯。

（1）大眾化的主導形式。與相關專業的媒體機構相比，自媒體在信息的傳播方面與眾不同。其不受媒體機構主導，主要受大眾的主導。真正實現了“點到面”傳播形式向“點到點”的轉換[4]。

（2）多樣的表達渠道。當前，人們自媒體的主要表達的渠道較為廣泛。例如微信、博客、知乎、各種論壇以及各類視頻網站等，但隨著用戶深度使用互聯網媒介，個體門戶型網站會逐漸成為當前自媒體的主要載體[5]。

（3）普及化的傳播主體。由于自媒體有多樣化且普及化的傳播主體，受眾面極其廣泛，因此具有強大的爆發力且對傳統的信息傳播媒體有較強的威懾力量。

三、自媒體特點

作為新興媒介形式，自媒體具有獨特性，其便利化的程度也受到廣大游客的歡迎。

（1）“草根”平民化。任何一個個體，可以利用日益發達的互聯網，在自媒體發表自由言論、表達自己的觀點。真正實現“隨時隨地寫”，不斷向外界傳遞自己的生活，最終構建出屬于自己的個性化社交網絡[6]。

（2）操作簡便化。互聯網時代下，“一切都有可能”不再僅僅是口號。人們不出家門都可以“走遍”世界的角落、欣賞到當下最流行的視聽等。除此之外，普通民眾也可以輕而易舉地成立專屬于自己的“個人SOLO媒體”，操作更加簡便。

（3）傳播快速化。自媒體的傳播不再受時間及空間上的限制，這主要依賴于快速發展的網絡科技力量。自媒體人在任何時候、任何地方都可以自由經營專屬于自己的展示媒體。其時效性大大增強、傳播信息的速度更進一步。

四、景區依托自媒體的品牌營銷分析

旅游具有異地性。剛到一地，游客主要是求全心理。所以其在旅游決策的過程當中，要借助一些媒體、旅游的平臺以及朋友等來獲得相關的旅游信息[7]。各景區順勢借助自己的媒體發布一些相關的景區美景圖，然后通過網友轉發分享，使游客能夠獲得更多的旅游信息，從而讓游客的體驗得到極大提升。

（1）景區因自媒體的宣傳平臺達到了事半功倍的營銷效果。一方面，景區有自己的媒體既可以低成本狀態下宣傳景區的外界形象，又可以使景區的游人數量得到有效增加[8]。

（2）景區因自媒體的特點可以“階梯型病毒式”營銷。自媒體用戶既可以分享自己喜歡的內容，同時在階梯型病毒式分享過程中，游客又能進行話題對話，從而分享、交流更多的人。

（3）景區因自媒體的性質可以實施精準營銷。在自媒體的相關帖子、評論下，景區可以找出活躍的目標人群，然后在此基礎上，可以專門研究目標受眾的喜好、消費行為特征、心理等，最終分析出其所屬的購買層次[8]。

五、基于自媒體的景區旅游營銷對策

（1）明確營銷目標群體，完善景區自媒體的運營

首先要明確景區營銷的游客目標群體，然后在景區自媒體運營方面要不斷完善，最重要的要有專門的自媒體回應人員，使其與目標受眾之間的交流互動更頻繁。最后潛移默化中形成大批量的目標群體和忠誠的回頭客，與景區游客群體間維持長久且穩定的和諧互動關系。

（2）重視信息點，采取精準化營銷

不同的群體對同一旅游目的地的期望值差異較大。年輕散客旅游者更喜歡自由的旅游產品路線，但團隊游客反而更傾向于成熟的且設施配備較為完善的景區。因此，采取自媒體的景區要特別重視關鍵信息的提取，從而利用自媒體進行精準化營銷[9]。

（3）采用多樣化渠道，打造景區旅游觀念

一方面，景區可以網評活動、旅游微視頻等多樣化的渠道，來引起更多游客的關注。同時，也可以自媒體打造陽光、美好且和諧的景區旅游觀念。必要時還可以通過自媒體進行旅游的危及公關，使景區的損失降到最低。

參考文獻：

[1]彭巍然，解迎春. 微信自媒體盈利模式研究[J]. 當代傳播，2014，（06）：78-80.

[2]宋全成. 論自媒體的特征、挑戰及其綜合管制問題[J]. 南京社會科學，2015，（03）：112-120.

[3]侯筱蓉，李延昊. 基于用戶情感體驗的自媒體信息傳播效果評價[J]. 情報理論與實踐，2015，（05）：90-93.

[4]竇光華. 自媒體時代環境下微博廣告實施策略探析[J]. 新聞大學，2015，（03）：130-133.

[5]李曉英，周笑. 品牌會員自媒體營銷傳播體系構建研究[J]. 新聞大學，2015，（03）：125-129.

[6]侯筱蓉，余曉林. 自媒體用戶關系結構對健康信息擴散的影響及案例分析[J]. 圖書情報工作，2015，（16）：90-95.

[7]唐書轉. 基于自媒體的旅游景區營銷策略研究[J]. 吉首大學學報（社會科學版），2013，（06）：49-54.

[8]謝琳. 國內自媒體研究現狀綜述[J]. 視聽，2014，（09）：74-76.

[9]吳潮. 新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析[J]. 浙江傳媒學院學報，2014，（05）：33-37.