消費升級促進零售業結構優化的影響機制研究

蘭嵐

內容摘要：得益于經濟的快速發展，我國社會消費品零售快速增長，且零售業網絡化趨勢越發明顯，線上線下融合成為常態，結構得到不斷優化。本文基于我國零售業發展現狀，深入剖析消費升級促進零售業結構優化的理論機制，并進一步基于我國2014.01-2018.03的季度數據對居民消費升級對零售業結構優化的影響效應進行實證研究。研究認為，消費升級觸動消費模式創新使得零售業結構由線下為主向線上線下協同發展演進，且在很大程度上對零售業技術創新產生倒逼作用，促使零售業態朝多樣化、高級化和品牌化發展。實證研究進一步證實，消費升級確實能夠有效促進零售業結構優化，但不同衡量指標表示的消費升級對零售業結構優化的影響效應存在顯著差異性，生存型消費的提升對網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數衡量的零售業結構優化作用力要強，而享受型消費的提升對網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化升級作用力要強，而發展型消費的提升無論是對網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數衡量的零售業結構優化，還是對網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化均不存在顯著促進作用。

關鍵詞：消費升級 ? 零售業 ? 結構優化

引言

消費升級，是指消費者消費結構的不斷優化和完善，消費模式從基本的生存型消費向享受型消費和發展型消費演進，實現各類消費支出結構在總消費支出中的結構和比例不斷得以優化和提高。消費升級一直以來都是黨中央關注的焦點，尤其是在經濟增長速度趨緩、零售業發展面臨困境和互聯網線上發展挑戰的趨勢下，政府希望通過消費升級來釋放居民消費動能，繼而實現經濟的回暖。據此，中央先后下發《關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》、《完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020）》等文件，強調消費是生產的最終目的和動力，要以消費升級引領產業升級，促進產業結構優化，將中央文件根植于零售業，就是要實現消費升級驅動零售業結構優化，實現零售業轉型升級。

那么，消費升級是否能夠對零售業結構優化轉型升級起到促進作用，消費升級促進零售業結構優化的內在邏輯機理又是如何，在實踐中，消費升級又是如何對零售業產生影響？只有厘清這些問題，才能夠幫助政府部門更好地制定消費升級激勵政策，提供相應的零售業結構優化和轉型升級政策建議，繼而實現消費升級的功能性作用，對零售業結構優化產生積極效用，達到消費升級和零售業結構優化雙輪驅動、共同發展的良性循環。

我國零售業發展現狀

（一）社會消費品零售發展迅猛，增長勢頭強勁

在全面建成小康社會和鄉村振興戰略雙重目標的驅動下，我國經濟發展得到顯著提升，全國居民人均可支配收入不斷提升，消費需求不斷釋放，全社會消費品零售迅猛發展，社會消費品零售總額從2010年開始出現直線上升，尤其是城鎮社會消費品零售總額的增長趨勢更為明顯，已經成為驅動全社會消費品零售總額增長的主要動力，如圖1所示。

2012-2018年，社會消費品零售總額保持強勁增長勢頭（見圖2），其中，2018年11月份實現全國社會消費品零售總額35260億元，2018年1-11月份實現社會消費品零售總額345093億元，同比增長9.1%，使得社會消費品零售保持連續多年的高速增長。 進一步由圖2數據可知，全國社會消費品零售總額年增長率雖然自2012年以來出現了緩慢下降（主要是由于社會消費品零售總額基礎的不斷擴大，其每年的增長凈額仍然保持遞增態勢），但總體增長趨勢卻依然強勁，平均增長幅度在10%左右。

（二）零售業網絡化趨勢明顯，線上線下融合共生且結構不斷優化

相比整個社會消費品零售總額增長情況來看，以網絡零售為代表的新零售在整個社會消費品零售總額中的占比急劇提升，中國網上零售B2C市場交易規模由2015年第二季度的4670.1億元增長至2017年第三季度的9854.4億元（見圖3），截至2018年底，突破1萬億元，年增長幅度均在28%以上，平均增長幅度超過40%，并呈現出持續高速增長態勢。

從圖4來看，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重從2015年第1季度的8%左右上升至2018年第3季度的18.2%，增長態勢呈現直線上升趨勢。據國家統計局數據統計顯示，2018年1-11月份，全國實現網上零售額80689億元，同比增長24.1%。其中，實物商品網上零售額62710億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重達到18.2%。

顯然，從圖3和圖4來看，零售商線上發展占比不斷提升，直接驅動零售業網絡化發展，線上線下融合共生趨勢明顯，零售業結構不斷得到優化，這也可以從網絡零售滲透、網絡零售參與和網絡零售發展指數情況得以佐證，如圖5所示。圖5三大指標均呈現直線上升態勢，表明零售業線上化趨勢明顯，居民消費者對于網絡零售這種新零售模式比較歡迎，也預示著網絡零售將會成為未來零售業轉型升級和結構優化的主要方向。

消費升級促進零售業結構優化的理論機制

第一，消費升級觸動消費模式創新，驅動零售業結構由線下為主向線上線下協同發展的模式演進。近幾年消費升級不斷加速，觸動了消費模式創新，消費呈現消費主體年輕化、消費群體消費實力持續增長、消費理性化和潛力下沉，使得消費逐漸趨于“品質化”，由傳統的“剁手群”向“品質群”演進，消費從基本的衣食住行等生存型消費向健康及文化娛樂等享受型和發展型消費升級，個性化、多樣化消費特征明顯，傳統消費渠道的割裂向消費渠道的融合邁進，在直接驅動零售業快速發展的同時，進一步驅動零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售模式，使得消費者能夠隨時、隨地、隨心、隨意地買到自己所需要的商品和服務。反過來，消費者的個性化、多樣化需求同樣激發了零售商創新發展，迫使零售業更多地應用先進技術。當前零售基礎設施的完善為其提供更加強有力的驅動，促進零售業結構不斷優化，特別是近幾年互聯網技術的發展，觸動網絡零售業務的爆發式增長，物聯網、人工智能和大數據技術逐步應用到零售業的各個環節，使得零售業整個行業快速實現智能化升級，大大提升零售業運行效率，促進零售業高質量發展，以更精準和更有效的方式去精準觸及消費者，滿足消費者更好的消費體驗，促使兩者形成良性循環，最終實現零售業結構的不斷優化和螺旋式轉型升級。

第二，消費升級觸動消費模式創新，倒逼零售業技術創新，促動零售業規模效益雙輪驅動的同時，使得零售業態朝多樣化、高級化和品牌化發展。消費升級的持續推進加速了消費者消費模式創新，加速了零售業扁平化發展趨勢，使零售業開始從傳統的賣方市場過渡到買方市場，零售業消費主體、方式、結構、觀念等都已經發生了顛覆式改變，零售業模式開始圍繞成本、效益、體驗發生質變，回歸以消費者的消費購物體驗為零售發展新趨勢進行革新，倒逼零售業技術創新，去適應和推動零售業跨越式發展，實現零售業規模效益的雙輪驅動。同時，根據馬斯洛需求理論和傳統消費者理論，居民消費需求是由低級的基本生存型消費需求向享受型和發展型消費需求轉型，所以，在居民生活未進入小康之時，居民消費需求主要體現在物質需求為主，精神需求為輔，當進入小康狀態之后，居民消費需求開始逐步轉向以精神消費為主，物質消費為輔的階段。隨著消費層次的提高，傳統的百貨超市、便利店已不能夠滿足居民消費需求，線上線下共生的消費體驗店開始不斷出現，倒逼零售業態開始朝多樣化趨勢發展，時尚化、個性化以及品牌化等發展趨勢更為凸顯，居民更愿意將時間和精力花費在更高品質的消費品上，促進零售業態向高級化、品牌化發展。

消費升級促進零售業結構優化的實證檢驗

（一）模型設定與數據來源

為了更好地驗證消費升級對零售業結構優化和轉型升級的影響機制，進一步建立消費升級與零售業結構優化之間的實證模型如下：

ER-indexit=c+αPsc+βPxs+γPfz+δcontrolt+μ

其中，ER-indexit表示零售業結構優化指數，考慮到數據的可得性，本文分別采用網絡零售滲透、網絡零售參與和網絡零售發展指數來代替，由于這三個指標的數據統計是從2014年1季度才開始統計，因此，本文進行實證研究的樣本期選取2014.01-2018.03的季度數據（19個樣本數據），全國網絡零售滲透指數、全國消費者網絡零售參與指數和全國網絡零售發展指數來自于wind數據庫。

Psc、Pxs和Pfz分別為生存型、享受型和發展型消費支出情況，以此表示消費升級指數。本文采用生存型消費、享受型消費和發展型消費占八大類總消費支出的比重來衡量消費升級現狀，并考量每一類型消費對零售業結構優化指數產生的影響，以及哪一類型消費對零售業結構優化產生的作用機制較大。特別需要注意的是，在具體變量數據測算時，本文將國家統計局統計的八大類消費支出將根據消費需求理論和馬斯洛需求理論將消費分為生存型（主要包括食品、衣著和居住類消費）、享受型（主要包括家庭設備用品和交通通信消費）和發展型（主要包括文教娛樂和醫療保健類消費）三大類型，以此來衡量消費升級情況。

為避免變量遺漏等問題，本文加入控制變量，以國內生產總值和城鎮居民人均可支配收入為控制變量。其中國內生產總值和人均可支配收入均進行取對數處理，以消除變量的異方差性。同時考慮到這兩個數據為年度數據，所以對國內生產總值和人均可支配收入兩個數據進行插值，得到季度數據。

（二）實證模型估計與結果分析

在對模型進行估計之前，首先對零售業結構優化指數（網絡零售滲透、網絡零售參與和網絡零售發展指數）和生存型、享受型和發展型消費占總消費支出的比重，以及兩個控制變量進行單位根檢驗，經檢驗發現，各變量均存在顯著的單位根現象，因此進一步對這些變量進行差分處理和單位根檢驗，發現各變量為一階單整，符合進行協整檢驗的條件。據此，本文進一步對零售業結構優化指數與消費升級指數之間進行Johansen協整檢驗，得到協整檢驗結果，如表1所示。

表1顯示，以生存型、享受型和發展型消費占總消費的比重為代表的消費升級與零售業結構優化指數之間存在顯著協整關系，因此，可以進一步估計消費升級與零售業結構優化指數之間的影響關系，考量消費升級對零售業結構優化的影響效應，得到估計結果如表2所示（基于本文研究目的是考量消費升級對零售業結構優化的影響，所以，實證研究中納入的國內生產總值和城鎮居民人均可支配收入對零售業結構優化的影響效應估計系數不在文中進行詳細報告，有需要可以向筆者索取）。

為避免模型估計中變量之間可能存在的序列相關性問題，對模型進行穩健性檢驗，將估計后得到的模型殘差項進行DW檢驗，得到三個模型估計的殘差項DW檢驗值分別為1.92、1.98、2.12，均比較接近于2，可以有效說明本文進行實證研究估計的模型中不存在變量之間的序列相關性，模型估計結果是穩健可靠的。

從表2可知，以食品、衣著和居住類消費為主體的生存型消費支出占比，以及以家庭設備用品和交通通信消費為主體的享受型消費支出占比的提升對網絡零售滲透指數、網絡零售參與指數和網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化均能夠產生顯著促進作用，其中享受型消費支出占比的提升相較于生存型消費支出占比的提升對網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數的作用力要弱，但享受型消費支出占比的提升相較于生存型消費支出占比的提升對網絡零售發展指數的作用力要更強，表明生存型消費產品更適合于進行網絡零售。眾所周知，價格是網絡零售市場是否具備較強競爭力的核心因素，衣著、食品類產品進入網絡零售，價格競爭較為激烈，相較于其他家庭設備類和醫療健康類等價格比較高昂且價格剛性比較強的產品而言，更容易在網絡上進行零售，使得該類產品的消費對網絡零售參與的影響強度要高一些。事實上，網絡零售發展指數表示的零售業結構優化相比網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數而言更具有代表性，且結果表明享受型消費支出占比的提升對網絡零售發展指數的影響效應要明顯強于生存型消費支出占比，這表明消費結構升級對零售業結構優化（尤其是網絡零售發展指數指標衡量的零售業結構優化）確實具有顯著促進作用，但同時也應該注意，消費升級對不同指標衡量的零售業結構優化所產生的促進作用存在差異性。

進一步分析發現，以文教娛樂、醫療健康為主要內容的發展型消費支出占比的提升對網絡零售滲透指數、網絡零售參與指數和網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化均不存在顯著的影響效應（統計意義上不顯著），但相應的統計系數卻相較于生存型消費和享受型消費支出占比對零售業結構優化的作用要大，究其原因，筆者認為，可能是當前文教娛樂和醫療健康的網絡化零售還比較困難，尤其是醫療健康類產品的網絡零售更難以讓居民接受。這一點也比較容易理解，事關居民健康安全的零售類產品顯然是不適合通過網絡渠道進行銷售的，居民對這類零售產品的購買相對比較謹慎，這也可以從現實中得到佐證。查閱淘寶和京東等當前主流網絡電商平臺可以發現，醫療健康類的藥品、醫療器具的銷售規模相對較小。但這類標志著居民消費升級的發展性消費彈性卻很大（估計系數較大），對促進零售業結構優化具有非常強的推動效應。這類事關居民健康安全的發展型消費必將隨著我國質量監管和電商治理體系的不斷完善，會得到快速發展，且能夠有效地通過消費升級渠道促進零售業結構優化。

結論及建議

（一）結論

第一，消費升級觸動消費模式創新，不僅驅動零售業結構由線下為主向線上線下協同發展演進，而且還在很大程度上倒逼零售業技術創新，促動零售業規模效益雙輪驅動的同時，使得零售業態朝多樣化、高級化和品牌化發展。第二，消費升級確實能夠有效促進零售業結構優化，但消費升級對零售業結構優化的影響效應存在顯著差異性，生存型消費的提升對網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數衡量的零售業結構優化作用力要強，但享受型消費的提升對網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化升級作用力要強，而發展型消費的提升無論是對網絡零售滲透指數和網絡零售參與指數衡量的零售業結構優化，還是對網絡零售發展指數衡量的零售業結構優化均不存在顯著促進作用。第三，相比較而言，生存型消費和享受型消費更適合通過網絡零售渠道來實現，而發展型消費由于事關居民消費者健康安全，由于監管不完善等因素，相對比較難以實現網絡零售。

（二）建議

首先，在當前生存型消費已經基本得到滿足的情況下，政府部門應該立足生存型消費適合通過網絡零售渠道進行零售的便利優勢，繼續發揮這種優勢促進零售業由線下向線上線下共同發展，并積極通過適當的政策優化、稅收優惠等導向性作用，激勵居民消費向更好質量、更環保健康的產品邁進。

其次，要充分發揮好享受型消費通過網絡零售渠道的功能性作用來倒逼零售業之間的競爭，促使零售業既通過便捷的網絡零售渠道來實現產品價格之間的競爭，同時促使零售業開展線上線下有機融合，充分滿足居民消費者線上比價、線下體驗的個性化、多樣化需求，實現價格質量雙輪驅動。

最后，鑒于當前文教娛樂和健康醫療類為主要代表的發展型消費通過網絡零售渠道進行零售仍然不通暢的現實狀態，政府部門應該通過立法或者通過加強監督管理等行政手段，配合市場手段來消除消費者通過網絡零售渠道實現購物存在的對產品質量的擔憂，繼而推動文教娛樂和健康醫療為主體的發展型消費的快速發展，真正實現居民消費升級對零售業結構優化的功能性作用，釋放發展型消費對零售業結構優化和轉型的巨大潛能。

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