“新零售”背景下校園零售市場調查分析與策略研究

劉岳恒 傅甜甜

摘 要：以傳統校園零售市場的現狀和瓶頸為調查對象，結合廣西高職院校實例進行校園零售市場的宏觀和微觀分析，解讀“新零售”概念，提出在新零售背景下校園零售市場經濟的發展對策建議。

關鍵詞：新零售;校園零售;市場發展;對策建議

一、“新零售”背景下校園零售市場調查背景

隨著經濟水平的提升，居民收入不斷增加，消費成為拉動經濟增長的核心動力，大學生消費需求和規模逐年增長，同時，大學生的消費心理也產生一定的轉變，個性化的購物感受更能吸引他們的消費欲望，由此可見，傳統的銷售方式難以激起他們的消費欲望，“新零售”的出現或許恰好能夠彌補傳統零售模式的缺陷。因此，本文結合“新零售”背景下的行業狀況，以及廣西工商職業技術學院的實例，進行了校園零售市場的調查分析，并提出策略性的建議。

二、概念解析

1.“新零售”的含義

在2016年召開的云棲大會上，馬云提出了關于新零售的概念，認為這是一種新型的銷售模式，也將是未來零售業普遍運用的一種銷售方式，通過運用互聯網，不僅包含銷售部分，同時還包括物流、信息流通，集合而成的銷售鏈。具體來講，它是以互聯網為主要載體，加入人工智能技術，還有目前快速發展的大數據技術，進而對商品零售的整個過程進行完善，包括商品的生產和銷售，以及流轉過程，升級改造零售行業的結構，同時，融合線下和線上兩種體驗模式，以現代物流進行商品流轉。在本文中，認為新零售的本質還是屬于零售范疇，目前存在的零售方式主要是兩種，一種是實體零售，這種零售方式在服務區范圍上存在一定的局限性;另一種是網店零售，雖然范圍較廣，但是難以提供一定的環境服務。而現在，在實體店的零售方式中，充分發揮互聯網的優勢，利用快速的物流發展，以及便利的支付手段，不僅能夠為消費者提供多種銷售服務，同時降低成本。所以，總的來說，新的零售方式本質上沒有發生改變，但是，在之前零售方式的基礎上，充分利用當前各方面的發展，為消費者提供更加全面的服務。新零售走到今天，還是回歸零售的本質——創造極致的消費者體驗，這是所有零售業的本質。

2.校園零售的含義

校園零售即校園零售業，是校園經濟的一部分。校園經濟，是指凡利用一定的條件為大學師生、員工及其家屬提供一定的有形商品和無形勞務的學校部門或企業、個人等經濟形態。校園經濟屬于經濟學概念的范疇，從屬于第三產業。校園經濟是面向學生、依托校園而發展起來的一種區域性經濟，這種經濟的主體是學生，發生發展的領域主要是在校園內部。同時，校園經濟的內涵較廣，包括餐飲、超市、理發店、招待所和校園后勤經濟等諸多方面。校園零售商則是指在商品流通中執行交換職能的經濟部門利用商業零售網點為校園內廣大師生員工提供所需商品的行業。

三、校園零售市場的宏觀分析

校園零售市場的宏觀分析是指在零售行業的大環境下，結合新零售的背景從宏觀層面對校園零售市場面臨的主要問題進行分析。主要包括傳統校園零售存在的發展瓶頸以及“新零售”在校園零售中所面臨的困境。

1.傳統校園零售的發展瓶頸

當前校園零售市場最顯著的變化即為：由于新零售方式的快速發展，使得傳統的實體店零售受到前所未有的挑戰。在2017年“雙十一”，交易額達到1680億元，這相當于國內近三十個最大的購物中心一年的銷售額，國內所有的購物中心一年的銷售額還達不到電商銷售額的一半。所以，對于校園零售企業來說，需要重新審視當前狀況，以下是面臨的主要挑戰：

（1）傳統校園零售已不能滿足新的需求

不管是90后，還是逐漸成長的00后，他們的成長受到了互聯網巨大的影響，不僅消費能力獲得一定的提高，自由支配的金錢逐漸增多，同時，他們的消費觀念也發生著悄然的改變，對生活用品和零食等商品需求變成了網絡下單直接送到宿舍，對于新奇、休閑的產品注重體驗和場景化。而傳統的校園零售企業在校園內存在一定的壟斷性，所以，整體的市場發展較為落后，除了校園超市的店面較小和商品不全以外，同時整體價格較外面超市相比更加昂貴，并且沒有送貨上門服務，所以，整體的購物體驗感較差，難以滿足學生的購物需求，有的不得不更換業態或轉讓門店。

（2）傳統校園零售經營管理理念落后

首先，受到校園銷售環境的限制，校園較為封閉，并且商家對校園市場進行壟斷，使整個市場沒有激勵的競爭，銷售模式一定時間內不會發生轉變;其次，對市場的控制力不足，一般超市對于存貨量的多少都是憑經驗判斷，完全受到整體市場的控制，使其難以對市場進行進一步開拓，尤其是對于未來市場來說，管理者無法根據目前情況制定未來發展規劃。因此，目前校園零售的管理模式需要進行進一步完善改進。

（3）電商發展對傳統校園零售帶來沖擊

O2O線上線下銷售模式，這也是目前發展的一種新型的銷售模式，得到普遍的運用，對傳統的實體店銷售模式帶來一定的挑戰。由于現在的大學生群體懶惰性、依賴性比較強，他們喜歡選擇在網上購物、服務到宿舍，因此滋生了許多校園O20，不僅有零售企業，也包括有學生自主創業，這對校園零售商家來說是不小的沖擊和競爭。

2.“新零售”在校園零售中面臨的困境

在新零售背景下，由于傳統零售模式的局限，全國各大高校紛紛引入了新零售模式。比如四川師范大學，首個引入天貓校園點的高校，打造智能化的校園新零售，對于這種新型的銷售模式來說，雖然為校園零售業注入新鮮“血液”，解決了校園零售多方面弊端，但是，天貓校園零售同樣存在一定的問題，需要進一步完善。

（1）新零售企業投入校園零售設施成本大

“新零售”作為一種新興的商業零售模式，涉及到線上線下、物流配送等方面的工作，需要有大數據分析工具、云計算、人工智能技術等在內的一系列科學技術為其提供必要的軟硬件支撐。但是高科技的手段投入成本較高，對于校園零售店鋪仍然是處于微利經營狀態，以至于成熟的零售企業暫時不考慮校園零售市場，而因小型的企業，或者引入天貓超市的商家難以在短時間內集合足夠的資金開店，升級產生面臨一定的困難。

（2）舊模式向新模式的轉型困難重重

在轉型的過程中，需要大量的資金支持，同時，在對店鋪進行改造時，除了要考慮到店面的規劃裝飾以外，還有商品的組合營銷方式，以及整個銷售理念的轉變等多方面，所以面臨著較多挑戰。并且對于一些區域來說，整個銷售模式已經定型了，轉型起來考慮的因素更多，不僅需要對銷售環境進行轉變，同時相關的硬軟件設施都需要相應的轉型，所以，可看出校園零售業的轉型任重而道遠。數字化零售商業確實帶來了便捷性，但是新零售企業的硬件升級、平臺管理、業務人才限制了校園新零售的發展。

（3）消費者信息存在安全隱患

對消費者來說，在進行消費購買時，如果是經過網絡平臺進行，那么必然要提供相應的個人信息，或者留下一些相關的數據。所以，這對平臺隱私保護能力將是一個挑戰，一旦消費者數據信息被泄漏，使得消費者的隱私變得透明化，如果被一些不法分子進行利用，將對消費者個人產生不利的影響，目前“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的技術手段尚處于成長期，保障消費者信息安全仍是一大難題。

四、校園零售市場的微觀分析——以廣西工商職業技術學院為例

依據前文的新零售背景下的校園零售市場的宏觀分析，本小節內容將選取一個具體的校園，即以為例，結合廣西工商職業技術學院校園零售的實際狀況進行市場分析及預測。

1.校園零售市場存在的問題

廣西工商職業技術學院校園本部坐落在南寧市鵬飛路，校園面積約100畝，在校教職工約300人，在校生人數約為8000人，總體而言，校園規模偏小。距離最近的較齊全的商業中心（即西鄉塘客運站商業中心）為3公里。因此，校園零售目前多集中在餐飲、超市、日化、日常文化用品等。通過調查，發現該校的零售狀況主要呈現以下特點：

（1）商品數量較少。校園零售的數量少主要體現在兩個方面。一是校園零售的網點較少。由于校園占地面積不大，零售商業所處的經營位置規劃也比較少，目前校園的商業中心主要位于食堂一樓東面的區域，商業區域包含一個超市以及若干提供飲食、生活、文化用品的店鋪。除此之外，于校園南部區域，設有學院的實訓超市，也為校園師生提供零售服務。二是零售經營的商品種類較少。受場地和需求人數的限制，可選擇的商品種類較城市商業中心所提供的少，所以較難適應學生們不斷增長的消費需求。

（2）零售規模不成體系。各高校零售商業區規模參差不齊，一方面受校園面積的限制，二是受統包商家的限管，大部分校園零售商業店鋪的營業面積只有十幾平方米，散戶且涉及行業局限，主要是和衣、食、住、玩相關的行業，一個門店有多種經營業態混合，如果進行細分，還能分出多個小的行業，每個商家所占的份額非常小，整個競爭狀態并不激烈。對于想進入其中的外來商家來說，基本上只要資金到位，就能在校園市場上分一杯羹。

（3）缺乏規范管理。現在許多校園里的商業區域實行外包政策，校方只能從商品市場進行宏觀調控及行使經營監督，要求承包商對商品的質量、品質保證，然而對于穩定、持續的商品供應與售后服務很難進行有效監管。

（4）商品價格偏高。由于校園零售商業分散與以及規模較小，難以形成商業中的規模效應，以至于運營成本相對較高，以及校園內的經營績效受承包商分成影響，進一步削減了零售商業的價格優勢，從而導致校園零售商業的價格往往偏高。

（5）零售模式不新。目前校園零售的模式仍以傳統的零售模式為主，雖有已經開發的與學院超市所對應的在線平臺，但推廣度仍然不夠高，運用仍不夠廣泛。院內學生往往是通過電商平臺向校外的商業進行購物，這對學院內部的零售商業已起到了一定的沖擊。

以上幾點即為目前該校零售市場存在的一些主要現象，而這些現象的存在于傳統零售行業所面臨的困境也是有密切關聯的。校園經濟中零售商業的銷售對象是學生，因此應該研究學生的消費特點及行為，追求時尚、低價高檔次、多元化的需求等是學生這一消費群體的消費特征，女生最主要的日常消費項目為食品飲料、日化用品和服飾鞋包，男生最主要的日常消費領域為食品飲料、個人愛好和人際關系。這些將成為校園零售商業最為關注的消費信息，因此在未來的校園零售中，結合“新零售”的大背景，借助互聯網以及人工智能，多種渠道并進改變零售商業的生態已然成為必然的趨勢。

3.新零售背景下校園零售的發展對策建議

（1）構建新校園零售商業的經營模式

根據學院超市的現狀，嘗試將連鎖經營模式升級為O2O模式，實現零售由線下到線上的質變，進而形成線上線下的雙重銷售渠道。在整合的過程中，需要考慮到如何進行開展，以及滿足消費者的購物需求，這也是目前國內O2O模式發展的重要關注點。以下將其分為兩個方面進行說明：

①互聯網渠道。建立一個網上店鋪，通過目前快速發展的數據庫管理技術，一方面與供應商進行聯系，實現店鋪庫存狀態的實時更新，將市場上相關商品價格進行監測，及時跟蹤商品的價格;另一方面對消費者的情況進行關注，可以充分利用大數據平臺，通過對市場消費者需求進行分析，以及售后的反饋情況進行了解，及時根據需求進行商品或者服務的進一步完善，還可以對消費者進行問卷調查，獲得相應數據，進而掌握相關的情況。

②實體店渠道。對實體店的銷售渠道模式進行科學化管理，進而提升整體的管理水平，對于商品配送來說，需要有專業的人員進行網上接單，并及時將商品進行包裝，支持上門提取，以及物流的配送，但要保障訂單商品按時送達。

同時，將二者結合的過程中，相互配合，合理利用，充分發揮各自優勢，實現最大化的效益。例如，在實體店鋪中貼上網上店鋪的二維碼，讓消費者了解網上店鋪，進而擴大網上購物客戶群。

（2）經營業務升級完善。學生群體不管是在消費能力上，還是對商品的總體要求上都逐漸提高。在食物方面，更加追求食物的口感，還有新鮮的程度，所以，對于校園零售商家來說，需要在這方面充分滿足學生需求，商家可以發揮自身就近的優勢。同時，相應的需求也不再僅僅局限于食物，還有充話費等方面，而是受到體驗消費的影響，更加注重良好的消費體驗感，所以，校園零售商家需要提升學生的消費體驗感，開展新的消費業務，進而激起學生群體的消費欲望，為校園零售業的發展帶來有利的影響。

（3）供應鏈完善。相關的信息如果不能進行及時更新，或者迅速流轉，對校園零售業的發展不利，所以，為了解決這一問題，可以構建相應的信息共享平臺，在信息的管理系統中，不僅要與相應的供貨商進行密切聯系，同時還要關注學生群體的相關信息，充分發揮互聯網的作用，提升物流信息的及時流通，提高物流配送的整體效率。特別是在與供應商的合作方面，可以利用信息平臺搜索相應的供應商，與周邊的生鮮產品制造商進行合作，一方面提升食品的新鮮程度，另一方面降低成本，一舉兩得。

（4）引企入校，校企合作。近年國家出臺系列政策，鼓勵以引企駐校，建立校企一體的模式，雙方構建相應校企生產實訓基地，進一步助推產教融合、校企合作。引入大型零售企業，因為大型零售企業有品牌效應、新技術支持、管理理念新等特點，把校園零售區域發展成校企合作的經營暨學生實訓場所，實現雙方利益共享，這其中需要注意的點是與企業的洽談溝通、合作方案，因為許多零售企業擔憂經濟效益達不到規模，且面臨學校寒、暑假問題。

（5）建立相應的監督與評估機制。第一，校園零售承包商要有自身的監督管理人員，專人專管，學校建立相關監督與評估機制，定期檢查各商家的經營情況、進貨渠道等;第二，以校企合作的形式，引入成熟的零售連鎖企業，即有品牌企業的經營保證，也可深入開展校企合作，達成雙方共贏。

五、結語

在校園經濟中，零售企業是重要組成部分，因次，在發展校園經濟時，需要充分發揮零售業的優勢作用，進而起到一定的促進作用。目前，零售業逐漸向新零售業進行轉變，校園零售可以從多方面進行完善，一方面注重店鋪的經營管理，除了要考慮到店鋪的規劃方面以外，還包括對供貨商的選擇，另一方面需要關注學生群體的消費需求，以及購物的體驗感，同時，利用大數據信息平臺，為學生提供個性化、安全化的服務，為零售企業供給側結構性改革帶來有利影響，推動校園零售邁向“新零售”的經濟發展。

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