云南建水紫陶消費者購買意愿影響因素探究

林盟皓 于婉麟 楊瑞

摘 要：本文運用技術接受模型以及感知風險理論，建立云南建水紫陶的消費者購買意愿影響因素模型，根據對300個有效調查樣本進行的分析檢驗得出結論：云南建水紫陶消費者的感知有用性與感知易用性對其購買意愿起到了顯著積極影響;感知風險對其購買意愿產生了負面影響;感知易用性對感知有用性有顯著的積極影響。由此，本文對云南建水紫陶的產品經營提出建議，希望有助于實現未來云南建水紫陶產品經營的新繁榮。

關鍵詞：技術接受模型;云南建水紫陶;購買意愿

一、引言

云南建水紫陶為中國四大名陶之一，其燒制技藝于2008年入選國家非物質文化遺產，具有獨到精妙的生產工藝和陶品品質，制造工藝的主要特點為陰刻陽填、無釉磨光。近年來，建水紫陶產業在旅游和文化市場上均尋得突破，呈現持續強勁的發展勢頭，2018年產業年產值突破24億元，直接帶動周邊經濟發展，為縣域提供眾多就業崗位，成為建水縣文化產業發展的重要力量。但可以看出，建水紫陶雖為中國四大名陶之一，知名度遠遠沒有達到“全國聞名”的地步。如何促進建水紫陶產品及其產業健康持續發展，具有深遠和重要的研究價值。因此，本文從研究購買建水紫陶產品的消費者意愿影響因素出發，對建水紫陶整體產業發展提出建議，以期推進建水紫陶產業蓬勃興盛，讓云南建水紫陶“走出去”，使更多的人領略云南建水紫陶的美。

二、理論基礎

本研究將以TAM模型為研究基礎，構建影響云南建水紫陶消費者購買意愿的初步模型，在定量分析建水紫陶購買意愿的基礎上，試圖以更加科學的理論研究角度進一步探討影響建水紫陶消費者購買意愿的各類因素機制，填補研究空白，為后續探索建水紫陶產業研究開拓新的指導方向。

1.技術接受模型

1989年Davis等提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），對理性行為理論原有的模型進行修改，剔除主觀規范并接納了兩個主要的決定變量：感知有用性與感知易用性，試圖建立一種將多變量聯系起來的關系。理論模型為外在變量影響感知有用性和感知易用性，又分別影響使用態度，使用態度影響使用意向，使用意向影響實際使用，同時感知易用性影響感知有用性，感知有用性也影響使用意向。

由于在原始模型中使用態度的存在只能體現部分個體的局部特征，而不能很好地表達感知有用性和感知易用性對使用意向的作用，因此Davis等對原始模型又進行了進一步修正，刪除使用態度，使得新模型呈現的關系更加簡潔清晰。

2.感知風險理論

感知風險概念于1960年被首次提出，主要包括兩個方面：對決策結果的不確定和對錯誤決策的后果的不確定。通過后人不斷地補充和完善形成六個基本構面，即功能風險、心理風險、財務風險、身體風險、時間風險和社會風險。

三、模型構建與研究假設

1.模型構建

本文基于原有TAM模型，對建水紫陶的消費者購買意愿進行研究分析，并根據實際情況對模型進行了調整和補充，包含了原始模型中的感知有用性和感知易用性，同時考慮到消費者對購買時產生的顧慮和擔憂，引入感知風險因素，建立建水紫陶消費者購買意愿影響因素模型，如圖1所示。

2.研究假設

（1）感知有用性與感知易用性的關系

感知有用性是指消費者是否認為購買建水紫陶產品滿足了自身不同層次的需求。感知易用性是指消費者是否可以輕松地獲得有關建水紫陶的相關信息，是否可以通過簡單易操作的平臺或渠道購買建水紫陶等。有學者研究發現，購買行為中產生的感知易用性將會影響購買某產品時原有的感知有用性：當消費者認為購買過程簡單，不需要消耗過多精力時，會對該商品的購買持有積極的態度。因此，本文提出假設：

H1：消費者對建水紫陶產品的感知易用性對購買建水紫陶產品原有的感知有用性有顯著積極影響。

（2）感知有用性與購買意愿的關系

借助于互聯網環境，消費者可以獲得更多關于建水紫陶產品的相關信息的同時根據自身情況選擇線上或線下渠道購買。兩種渠道組合將給消費者提供更多種類和選擇的空間，并提升消費者的購買效率，從而促進購買意愿的產生。因此，本文提出假設：

H2：消費者對建水紫陶產品的感知有用性對產生購買建水紫陶產品的購買意愿有顯著積極影響。

（3）感知易用性與購買意愿的關系

感知易用性也會促進購買意愿。因此，本文提出假設：

H3：消費者對建水紫陶產品的感知易用性對產生購買建水紫陶產品的購買意愿有顯著積極影響。

（4）感知風險與購買意愿的關系

感知風險在本文中即指消費者在購買建水紫陶的過程中對存在的一系列不確定性產生的擔憂，包括消費者的心理風險、建水紫陶的價格風險和質量風險等，都將使得建水紫陶的消費者購買意愿出現波動。消費者首先將綜合考量各種預計帶來的損失，當預計的風險越接近或低于消費者內心本身存在的接納程度時，建水紫陶的購買意愿產生的可能性越大。因此，本文提出假設：

H4：消費者對建水紫陶產品的感知風險對產生購買建水紫陶產品的購買意愿有顯著負面影響。

四、問卷設計與數據分析

本文通過發放問卷調查來收集數據驗證以上模型和假設。采用李克特量表的形式，對參與問卷調查者提問，通過問卷分數加總體現其態度，并對研究假設進行驗證。

問卷包括兩個部分，第一部分是基本信息;第二部分是相關量表的問題，主要對感知有用性、感知易用性、感知風險、購買意愿、購買行為以及個人特征等維度進行測量，用于后期對假設的驗證和分析。問卷共包括25個問題，其中第一部分5個問題，第二部分20個問題。

1.數據收集與描述

問卷主要通過網絡進行發放，收集到300份有效問卷。其中樣本分布的整體結構為：男性占比52.67%，女性占比47.33%;18歲以下占比2.33%，18-30歲占比57.33%，31-50歲占比31%，50歲以上占比9.33%。地區分布為：云南省占比32%，非云南省占比68%。根據數據顯示，有26.33%的消費者在網上或者實體店購買過建水紫陶產品，而有73.67%的消費者沒有購買過建水紫陶產品。同時有34.33%的消費者聽說或者了解建水紫陶，而有65.67%的消費者不了解建水紫陶。

2.數據檢驗

（1）信度檢驗

信度檢驗是重復檢測問卷而是否能夠再次得到相同效果的檢驗。本文采用SPSS23.0軟件對問卷調查的各項變量進行內部一致性信度分析。由Cronbach's α系數來展示問卷的信度。當Cronbach's α系數在0.6以上時視為量表信度可以接受。整體的Cronbach's α為0.925，明顯處于接受水平。對各因素進行依次檢驗，具體數值如下表1所示。

（2）效度檢驗

其次對問卷進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，KMO應大于0.6即比較合適，則問卷才有結構效度。表2為對影響變量進行的KMO和巴特利特球形檢驗。

從上表可以看到，各項影響變量的KMO均超過0.6，同時根據巴特利特球形檢驗結果顯示，各項影響變量所呈現的顯著性為0.000，表現顯著，表明問卷所收集的數據符合進行下一步因子分析的要求。

3.因子分析

通過驗證性因子分析法中的主成分分析，對相關矩陣的特征值進行篩選，選取特征值大于1的因子，進而使用旋轉技術，調整因子載荷矩陣，對影響變量進行后續因子分析。

在多次因子提取后，可以發現在感知有用性、感知易用性、感知風險、購買意愿上能體現出高程度的因子載荷水平。因子載荷均在0.75以上，分別為0.769、0.753、0.841和0.803，解釋了總體方差變異的79.154%。

4.模型分析

（1）路徑分析

在運用IBM SPSS Amos 24軟件運行出的初始分析模型圖中，影響變量之間的路徑系數是否顯著可通過t值進行檢驗，當t>3.291時，在Amos中以***表示，接受原假設的水平為0.001，即路徑系數顯著，影響變量之間存在相關性。運行顯示以上變量之間均存在顯著性。同時再對模型進行整體擬合度評價，通過Amos軟件計算，得到以下指數：

根據上表結果呈現，該模型的擬合程度較差，需對原有路徑進行改變，增加感知風險對云南建水紫陶消費者的感知有用性和感知易用性的路徑分析，重新進行驗證。見圖2。

適當調整路徑系數后，修正后的各影響變量之間的路徑系數有一定改善，可作為修正后的新模型進行檢驗。

（2）模型檢驗

在該模型的基本擬合標準符合后，也應對其整體擬合度進行評價。通過Amos軟件計算，得到以下指數：

可以看出，現有的模型較之前的擬合程度表現出較高水平，符合相關標準要求。

五、研究總結與展望

1.研究結論

通過路徑分析來探究驗證各影響變量之間存在的聯系，由此對提出的假設實現反饋，即假設H1、H2、H3、H4均支持。

消費者對建水紫陶產品的感知易用性對購買建水紫陶產品原有的感知有用性有著顯著積極影響，表明當消費者認為建水紫陶的信息搜索便捷、購買流程清晰充足、使用方法簡便時，會感覺到購買建水紫陶是有用的，即對其持積極的態度。而購買意愿受到三個變量的影響：感知有用性會對產生購買建水紫陶產品的購買意愿發生顯著積極影響，而感知易用性也有著同樣的效果;而消費者對建水紫陶產品的感知風險對其有著顯著負面影響。可以看到在購買云南建水紫陶的過程中，由諸多不確定產生的擔心會造成消費者對建水紫陶產品的感知有用性、感知易用性以及產生購買建水紫陶產品的購買意愿造成比較大負面作用，這可能與消費者對云南建水紫陶的認知程度不夠、信息不充足、相關制度不健全等有一定的關系。因此對于云南建水紫陶商家，不妨考慮以上三種因素對購買意愿的影響，盡可能地增加消費者對云南建水紫陶的購買意愿。

2.啟示

本文以云南建水紫陶消費者購買意愿影響因素采取實證研究，希望在云南建水紫陶的推廣、發展方面貢獻綿薄之力，找到提升紫陶營銷質量的切入點。基于研究結論，本文對云南建水紫陶的營銷提出以下建議。

（1）豐富紫陶產品的設計風格

由于紫陶工藝的獨特性，需要手工制作且周期較長，限制其大規模量化生產。另外產品同質化嚴重通過對制陶技藝創新和設計創新，可以有效地吸引更多人群關注，關注到不同類型消費者對紫陶的需求，有針對性地進行設計，提升紫陶產品在不同消費群體的接受度。如，針對青年人群體，可以設計制作更加時尚、潮流的紫陶造型和花紋。

（2）了解市場需求，充分展示紫陶產品的特色優勢

在宣傳過程中，科學地進行市場調研活動，選擇細分指標，針對不同細分市場，選擇恰當的媒介、宣傳重點等策略，從提升客戶感知有用性的角度出發，使目標客戶充分感受到建水紫陶產品的特色與優勢，提升建水紫陶產品的認知度，從而促進建水紫陶產品的消費者購買意愿的產生與提高。

（3）管控風險發生，重視信息傳導

各類風險能夠左右消費者對云南建水紫陶的購買，主要表現在消費者認為云南建水紫陶存在質量問題，價格定位不明晰。因此政府和企業首先要做好云南建水紫陶的宣傳工作，加強信息溝通交流，讓消費者對其有更加客觀的認識。同時針對消費者產生的顧慮進行點對點的解決。

3.不足與展望

由于受到人力、物力以及時間的局限，采集到的問卷調查樣本局部指標數據過于密集，可能會影響樣本的準確性。同時，通過本次問卷調查，可以發現云南建水紫陶并未被廣大消費者所熟知，在被調查者中，完全不了解云南建水紫陶的占比達到了46%，從未買過的占比達到了73.67%，對本次問卷的填寫未能展現其對云南建水紫陶的真實意愿。因此，本文希望接下來進一步的研究將基于對變量進行分層抽樣，開展更為細致的調查研究，并且適當地引入其他可能有影響程度的變量進行考慮，以求完善模型結構，增加模型解釋力度，也將成為未來需要努力的方向之一。

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作者簡介：林盟皓（1997- ），男，浙江溫州人，云南大學，財務管理專業，本科生