智慧升級

梁燕冰

摘 要：隨著互聯網業務和大數據技術不斷滲透到通信行業，消費者的需求變得更為復雜多變，對運營商廳店的銷售服務提出更高的要求。通過從內部困境、外部挑戰分析廳店運營的現狀及存在的風險和難點，指明廳店智慧升級的三大方向，提出強化體驗營銷、線上線下融合、加強會員管理、開展異業合作等提升措施。通過“以客戶為中心”，打造線上線下融合的銷售環境，向顧客提供跨渠道、無縫化的銷售服務體驗，實現廳店銷售服務的精準、便捷和高效。

關鍵詞：智慧升級;體驗營銷;新零售;異業合作;廳店

近年來，互聯網和移動互聯網的高速發展，給各行各業帶來翻天覆地的變化。隨著互聯網業務和大數據技術不斷滲透到通信行業，消費者的需求變得更為復雜多變。在購物選擇上，消費者要求多樣性和個性化，更關注服務消費和精神消費;在購物場景上，更偏愛具有互動性的實體化展示，青睞沉浸式的服務體驗。在此背景下，運營商廳店如何做到“以客戶為中心”，利用大數據驅動人、貨、場重構，線上線下融合，向顧客提供跨渠道、無縫化的銷售服務體驗成為新命題。

一、廳店運營的現狀及困境

1.內部困境

目前廳店的客流主要是辦業務及購買手機終端的人群，由于業務飽和，終端銷量下降，直接導致門店客流下降。轉化率依賴銷售人員的個人營銷水平，營銷成功率差異大。客單量以客戶明確需求為主，很難挖掘客戶的潛在需求。復購率方面，由于進店客戶無留痕，離廳基本無聯系，復購依賴客戶自發行為較難實現。運營效率依賴店長個人的門店管理能力，日常管理耗費店長大量精力。

2.外部挑戰

近年來，在互聯網和移動互聯網的發展浪潮下，外部零售環境也發生巨大的變化。一方面，在電商平臺的分流作用下，傳統零售業利潤下降，甚至面臨虧損;另一方面，隨著用戶增長和流量紅利的逐漸萎縮，傳統電商增速放緩，甚至遭遇增長瓶頸。2016年《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》出臺，推動線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。此外，消費者的購物新需求紛紛涌現。消費者逐步開始為服務、品質買單，他們更關注新技術的運用、個性化的設計、交互式的體驗、精準化的服務及購買的便捷性。

二、廳店智慧升級的方向

在面臨外部的挑戰和內部困境的背景下，傳統廳店急需優化廳店定位、豐富產品、提升廳店的整體用戶體驗，進行智慧升級。具體方向如下：

1.硬件升級，優化體驗環境

統一廳店內外形象，營造溫馨、通透的體驗環境，融合科技元素，增強科技感。對店內空間進行合理的區域劃分，設置終端體驗銷售區、智慧家庭體驗銷售區、業務受理區、自助服務區、合作專區。同時，為了優化體驗環境，可以結合電子價簽、云貨架等打造實景化體驗互動場景;利用互動屏、小程序、全業務自助終端機實現客戶自助辦理業務;以VR/AR呈現智慧家庭場景，激活體驗區等。

2.展銷一體，提高客戶體驗

優化分區布局，精準匹配等候區域。通過智慧化改造，改變以往各區域相對獨立、各廠商品牌割據、風格不統一、客戶體驗差的情況，轉變為體驗營銷區相鄰布局，體驗環節緊湊連貫，廠商只能在指定區域的家具上陳列，客戶在任一區域內均可完成體驗、銷售、受理。

分散式排隊受理變為貼身式營銷服務，隨時自助下單辦理。結合客戶關系管理系統優化升級，縮減受理坐席，釋放受理人員轉為智慧家庭理財顧問和設計師，通過便攜受理工具，實現貼身一站式營銷服務。

大眾化的柜臺式服務轉變為個性化的顧問式服務流程。基于一戶一案及客戶特征標簽，細分各類用戶，梳理場景及營銷話術，由客戶特征引導出賣點，實現智慧彈窗，提升營銷轉化率。

3.智慧運營，匹配用戶畫像

智慧廳店通過建立完善的數據采集系統，大數據挖掘，匹配客戶畫像，設計不同場景的智能叫號策略、智能排隊策略和智能話術提醒，做到第一時間了解用戶，使用戶的需求與營業廳的服務互相打通，互相連接。借助大數據實現客戶查詢畫像，存量客戶一戶一案個性化推薦，服務營銷更精準。通過引入人臉識別、統一播控、電子價簽、摘機互動、智能云貨架等技術，提升門店運營效能，管理更精細化。

三、智慧廳店升級后的銷售服務提升措施

通過對廳店新產品新業務的實景化展示，使客戶獲得真實的體驗;通過打造線上線下融合的銷售環境，數字化識別客戶，匹配標準化銷售腳本，實現營銷服務的精準、便捷和高效。智慧廳店升級后的銷售服務提升措施具體如下：

1.強化體驗營銷

傳統廳店的營銷流程七步法包括：歡迎問候客戶、判斷客戶類型、挖掘客戶需求、專業產品推薦、主動引導體驗、積極促成交易和售后閉環服務。電信廳店的智慧升級后，更關注客戶的體驗感知，以客戶為中心，營銷服務流程轉變為如下五步：

（1）智能識客

以往每天客戶進店信息無系統化采集，缺乏精準定位及營銷模式導致客戶商機流失，同時未建立完整的電信人臉識別技術庫。廳店經過智慧化改造后，通過智能識客系統可以第一時間檢測用戶進店，在移動終端上獲取用戶信息，為無痕捕捉商機提供保障。例如，在上海市張楊路廳店，通過人臉識別系統，精準識別客戶，5-7星級用戶進店取號后，相關信息直接推送到店員的行銷工具上，店員讀取用戶清單，可以一目了然地看到經營標簽。

（2）構建畫像

傳統廳店是靠營業員詢問和系統查詢，智慧升級后，智能識客系統能幫助營業員在用戶無感知的情況下，發現并精確定位可供營銷的客戶，自動化加載營銷標簽，并將客戶信息以及可以推薦的業務直接傳遞給營業員。針對本網客戶，翼銷售上根據排號查詢客戶畫像，可以快速了解客戶的終端偏好、消費行為、可推薦業務。針對異網客戶，營業員通過詢問了解客戶信息，深度挖掘客戶需求。

（3）引導體驗

通過在廳店門口，設置一體化排隊機，客戶只需要刷身份證或輸入手機號進行取號，實現智能引導。按照大數據分析客戶潛在需求，通過此排隊機可實現新開戶、更改套餐、快捷業務及政企業務9個細分場景。智慧營業廳更加注重客戶體驗，營業員可在構建客戶畫像后，根據客戶偏好和業務辦理需求引導體驗，再作產品推薦。通過智慧家庭理財顧問對新產品新業務的實景化展示，使客戶獲得真實的體驗，增強互動，提高客戶感知價值。

（4）主動推薦

做好產品推薦的關鍵在于結合客戶的體驗感受，做好產品功能與客戶需求的匹配。基于一戶一案及客戶特征標簽，細分各類用戶，梳理場景及營銷話術，由客戶特征引導出賣點，實現智慧彈窗，提升營銷轉化率。對于本網客戶，可以根據翼銷售查詢的可推薦業務結合客戶需求主動推薦業務。針對異網客戶，可以通過引導問詢，有效處理異議等方式向客戶推薦。

（5）快捷受理

從傳統柜臺受理向“場景化體驗、走動式營銷”方式轉變，實現展銷一體新零售模式。受理流程無需再經過臺席，直接在翼銷售上受理，方便快捷，減少客戶的等待時間，提高客戶感知。

此外，廳店通過全面加載數字化工具，例如通過設置電子價簽，可統計摘機體驗數據，了解客戶喜好，幫助門店智慧選品同時門店可集約管控、統一發布門店所售所有產品價格、參數及套餐等。通過設置無紙化筆算LED，實現智能推薦套餐方案，廳店可提升營銷效率及轉化，同時可捕獲異網用戶，實現二次營銷與策反，從而提升整體銷售。

2.線上線下融合

智慧廳店，通過線上線下融合，向顧客提供跨渠道、無縫的銷售服務體驗。打破行業邊界，多元經營;打破貨品種類界線，通過大數據供應鏈實現進銷存精準管理;打破了線上和線下的渠道界線，圍繞客戶觸點構建無處不在的消費場景。

（1）借助公眾號、微店的優惠券，吸引客戶到店，提升轉化率

一方面可以利用阿里、京東、天翼優惠券平臺進行電子優惠券發放。另一方面，可以適用于開業、促銷、普惠等場景。用戶領券在付款時候立減，優惠感知明顯，例如可以配置滿1000直降100，用戶領取100元優惠券，實際通過POS只要支付900元等。

（2）構建優惠券平臺，實現線上為線下門店引流

一方面構建內部平臺，依托于“天翼優惠券平臺”，實現線上領取優惠券，線下核銷引流到店的功能，平臺打通翼支付接口，翼支付紅包、通用券等多種形式營銷資源，通過接口實現統一贈送。另一方面，打造外部平臺，依托翼支付在智慧門店統一配置智能POS，匯聚了支付寶、翼支付、京東錢包等，后續將接入美團等其他電商，實現線上領紅包，線下消費的場景。

3.加強會員管理

（1）積累門店會員，提高進店客流和活動人氣

第一步通過阿里智能導購（釘釘）客戶端進行門店會員招聘。第二步建立會員日、生日關懷、專屬優惠、幸福課堂等會員專屬權益。第三步實現會員銷售轉化，通過會員轉化、價值提升、以老帶新等活動，增強人氣。

（2）打造阿里智能導購系統，提供精準推薦和導購服務

客戶通過淘寶用戶關注導購碼，成為線上（淘寶）會員，廳店店員在釘釘端，用戶在淘寶端，客戶和店員能隨時在線溝通，平臺會定期進行優惠券推送、搶紅包，拉近店員與客戶的關系，更好地提供客戶服務和人文關懷。同時，通過平臺的智能導購功能，能實現招募會員/會員觸達、任務逐級分發、線上發券線下核銷、分級任務跟蹤與統計、用戶沉淀、會員經營等目的。

4.開展異業合作

異業合作是指兩個或兩個以上的不同行業的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業合作的核心是跨界企業、雙贏思維、資源共享。

廳店可與附近的商家進行戰略合作，實現用戶引流。例如，上海電信與星巴克建立異商聯盟實現引流。上海張揚路智慧營業廳開放營業廳區域資源，與周邊商戶——星巴克建立異商聯盟，開展合作經營，擴大營銷半徑，實現零成本營銷獲客，構建全渠道營銷場景。將星巴克的客流轉變電信客流，提升去電信化形象。

廳店可以結合熱點，聯合跨界企業開展大型活動。例如，廣東電信推出“天翼在農商”存話費送手機活動，客戶只需在農商銀行開通活期或定期賬戶，存入指定金額并承諾在網兩年，無需繳納購機費用就能獲得中國電信3G智能手機一部。利用銀行人流量大、用戶質量高的特點，把自身移動業務結合終端優惠推送給潛在用戶，進行渠道拓展。而合作方銀行則獲得存款，從而達到雙贏的效果。

廳店應加強與線上企業合作，提供產品展示、售賣與體驗服務，拓展線上觸點。例如，廣東電信和在線教育跨界融合資源互補。廣東電信智能寬帶和VIPKID結合雙方的優勢和資源，通過跨界合作將優質網絡和在線教育相融合，達成品牌合作計劃，擴大影響力。

四、結語

通過對運營商廳店運營的現狀及困境進行剖析，歸納出目前廳店面臨客流下降、轉化率受限個人、客單價再提難、復購率依賴客戶自發、運營效率依賴店長等問題。明確從硬件升級，優化體驗環境，展銷一體，提高客戶體驗，智慧運營，匹配用戶畫像三大方向提升廳店的銷售服務及運營水平，提出強化體驗營銷、線上線下融合、加強會員管理、開展異業合作四大提升措施。通過“以客戶為中心”，打造線上線下融合的銷售環境，提高客戶服務體驗，提升門店運營效能。

參考文獻：

[1]黃瑛，王建坤.新零售時代運營商實體營業廳智慧運營模式探索[J].通信企業管理，2017（6）：34-37.

[2]趙婧，張陽.“新零售”背景下運營商實體渠道異業合作模式[J].通信企業管理，2017（10）：53-55.

[3]胡家耀.通信行業異業合作探討[J].通信企業管理，2014（7）：34-35.