淺談品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

李釗洋

【摘 要】隨著市場化進程的加快，市場上出現(xiàn)的商品越來越多，同一商品的生產(chǎn)廠家也更多，因此品牌之間的競爭也愈加激烈。相關研究顯示，在市場上成功立足并占據(jù)大份額的企業(yè)都具有一定的品牌知名度，擠壓小品牌和無品牌企業(yè)的生存空間。就當前實際來看，國內(nèi)企業(yè)在品牌定位上還存在錯誤的認知，并沒有很好地協(xié)調(diào)市場營銷關系。很多企業(yè)存在這樣錯誤的認知，以犧牲品牌形象的代價獲得短期經(jīng)濟效益。

【關鍵詞】品牌定位；市場營銷；地位研究

一、品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略的關系概述

企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中最先考慮的因素為品牌定位。有效拉升企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是其制定市場營銷戰(zhàn)略的主要目的，以便為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，作為溝通消費群體和企業(yè)產(chǎn)品的媒介，品牌定位就顯得極為重要。事實上，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略之前，都會在分析消費群體的基礎上深入研究企業(yè)自身的定位，以確定企業(yè)產(chǎn)品想要占領的市場。品牌定位先行是市場營銷戰(zhàn)略實施的必經(jīng)之路。營銷戰(zhàn)略的目標比較明確，會根據(jù)企業(yè)自身情況、市場占有情況以及要完成的目標情況，并輔以必要的人料機支撐，借此實現(xiàn)銷售目標，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

二、市場營銷過程中品牌定位的流程

（一）市場定位需求調(diào)查

品牌要想實現(xiàn)精準的定位，首先要開展的工作是調(diào)查市場定位需求，同時調(diào)查的科學性及結(jié)果的準確性對市場營銷戰(zhàn)略的有效性會產(chǎn)生直接的影響。因此，企業(yè)在推出商品之初應該充分的了解市場趨勢，把握住消費群體的消費需求和心理，也要做好收集競爭企業(yè)信息工作，基于上述事實搭建方案，科學的開展項目研究。

不僅如此，在開展市場調(diào)查的過程中，應該深入的探討市場營銷時會出現(xiàn)的不可預測因素。如企業(yè)準備推出的商品為保健品，應該分析保健品的消費群體及和消費群體有關的人和物，保健品消費群體一般是老人及病人，就老人來講，是否有他們特定的消費品牌。最后，還應該對營銷結(jié)果造成影響的因素進行分析，如保健品的定價、功效等，甚至還需要考慮到區(qū)域因素，只有完成上面全部流程，才能做好數(shù)據(jù)分析工作。

（二）目標市場

當完成市場調(diào)查工作后，接下來企業(yè)就要有針對性的分析目標市場，該分析針對的是企業(yè)，即企業(yè)的綜合能力，包括經(jīng)營、發(fā)展前景、目標等。通常而言，潛在的消費能力充滿整個消費市場，但是市場需求的數(shù)量由消費者群體所決定，群體的大小，能力的高低，分布的廣泛程度等等。事實上，并不是市場容量越大越好，企業(yè)需要把其控制在科學的范圍內(nèi)。市場大決定了同質(zhì)化商品比較多，市場競爭也會更加激烈，商品的吸引力就會降低，存在的不可預測因素就更多。同樣，如果市場具有很大的吸引力，但是并不符合企業(yè)未來的發(fā)展需求，那么也不可輕易進入，不然阻礙會更大。

（三）品牌核心理念

目標市場定下來之后，就應該把品牌的核心理念給予確定，這對品牌定位而言極為重要，是企業(yè)開展營銷活動必須遵循的思想指導。對消費者和市場的變化情況等充分的了解后，應該積極地協(xié)調(diào)消費價值觀和產(chǎn)品價值取向，保證兩者相同，這能夠促進目標消費群體產(chǎn)生共鳴，品牌形象會借助品牌定位打動消費者。當然，我們也應該充分考慮并科學的選擇品牌定位的方法，利用時下市場的差異性讓品牌形象更易入心，以利于傳播。

三、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位與作用

（一）品牌定位是市場營銷策略的決定因素

一家企業(yè)要想科學的開展市場營銷，在開展前必須完成營銷策略的構(gòu)建并保證其完善性和科學性。上文中已經(jīng)談到并且重申了市場研究及定位對企業(yè)的重要性，完成上述工作的同時，也能夠很好的規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展前景，這也會對營銷戰(zhàn)略的具體細節(jié)造成影響。因此我們必須從企業(yè)長遠發(fā)展考慮，首先從微觀層面分析營銷戰(zhàn)略指定的具體過程，確定戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況和價值訴求。如，企業(yè)的綜合實力、品牌的社會反響、售后保障力度等，都會直接影響到市場營銷工作，具體內(nèi)容有不同的影響面。也就意味著，品牌定位不單單只是商品定位，更是決定企業(yè)今后發(fā)展的首要影響因子。

（二）品牌定位決定消費群體

市場營銷工作的關鍵因素是消費者定位，消費群體對象的差異性主要體現(xiàn)在商品的功能及品質(zhì)上。即使具有相同功效的商品，出現(xiàn)較多的同質(zhì)化商品也會導致品牌工作具有更大的難度，對有效的開展市場營銷帶來一定的困難。所以，要想減少品牌同質(zhì)化帶來的影響就必須審視品牌定位，生產(chǎn)出更多符合消費群體訴求的產(chǎn)品，以緊密的貼合市場需求。其實，上述情況也是雙向保障的過程，我們也要根據(jù)消費者需求的變化和消費群體中出現(xiàn)新的因素及時的調(diào)整品牌定位工作，怎么通過消費群體及市場反饋因素來改進和完善品牌定位，需要我們給予更多的關注。如，一些在國內(nèi)反響并不是太好的商品，在國外卻出現(xiàn)熱賣的情況。這就是因為國外的消費群體被其品牌定位成功的鎖定，提升了企業(yè)產(chǎn)品的市場價值，贏得了消費者的關注。因此，品牌定位也是經(jīng)過反復的調(diào)整才會緊密的貼合市場需求，最終為市場營銷工作保駕護航。

（三）品牌定位影響著品牌戰(zhàn)略的實施

企業(yè)在開展市場影響工作中品牌戰(zhàn)略應該是其實際性的內(nèi)容，我們經(jīng)常講的品牌效應其實就是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，占有市場情況，這也是最直觀的判斷銷售績效的指標。影響市場營銷環(huán)節(jié)的因素有很多，但是品牌戰(zhàn)略的變化會直接導致品牌戰(zhàn)略實施的變化。有效實施品牌戰(zhàn)略需要借助各種媒介向消費群體展示品牌形象，大力的推介和傳播品牌，讓消費者直觀的感受到某一品牌，讓品牌進入消費者的心中。如，品牌定位其實也會影響廣告的實際效果。企業(yè)之所以會做廣告，其主要目的為把產(chǎn)品的用途和特性通過廣告這一媒介展示給消費者，促進消費者購買商品。一些企業(yè)為了打開市場，讓消費者關注企業(yè)，會借助鋪天蓋地的廣告來實現(xiàn)市場知名度的提升，首先提高市場份額，然后接收來自各地市場上消費者的信息，及時的對相關策略進行完善，來穩(wěn)固市場占有率，因此廣告具有獨到的作用，當明確品牌定位之后，企業(yè)可以借助其縮短品牌發(fā)展進程，讓企業(yè)產(chǎn)品走進千家萬戶。

（四）品牌定位能促進企業(yè)盈利性與穩(wěn)定性的提升

所有的企業(yè)都希望自身品牌的影響力不斷提升，成為炙手可熱的強勢品牌，但是通過研究企業(yè)品牌情況后，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中最珍貴的無形資產(chǎn)是企業(yè)品牌，品牌創(chuàng)建其實很容易，但是要想做大做強品牌這是一個艱辛的過程。企業(yè)未來必須對品牌建設和定位給予更多的關注。所以，有效的結(jié)合市場營銷活動和符合實際情況的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得極為重要，必須深入規(guī)劃細節(jié)，如從商業(yè)行為、社會情況等方面著手，在可持續(xù)戰(zhàn)略的指導下，穩(wěn)定提升品牌定位。保障企業(yè)自身經(jīng)濟效益。雖然商品的盈利和品牌的定位之間并不產(chǎn)生直接的聯(lián)系，但是公司要想獲利，就要把它作為一個戰(zhàn)略去開發(fā)。盈利體現(xiàn)了公司的市場占有率，但是我們不能就此認為產(chǎn)品就是企業(yè)的盈利主體。要想最大化利潤，就應該以企業(yè)戰(zhàn)略為中心，科學的定位品牌，綜合分析消費群里的需求和企業(yè)利潤率，綜合衡量品牌情況，不僅僅是簡單的分析某個時間段市場份額和銷售額之間的關系。

四、結(jié)束語

市場影響和品牌建立之間的關系比較密切，品牌定位并非一朝一夕能夠完成，需要企業(yè)經(jīng)過長久的努力。在當下異常激烈的競爭環(huán)境中，要想滿足消費群體的需求，企業(yè)不僅要實時把握時機，科學規(guī)劃市場，以企業(yè)自身實際為基礎，整合企業(yè)資源、提升營銷能力以明確指導企業(yè)工作。同時，企業(yè)要對自身的定位做好規(guī)劃工作，了解品牌定位并不是靜態(tài)的，需要隨著市場影響因素的變化而變化。

【參考文獻】

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