湘繡商業模式創新研究

謝文波

【摘 要】目前，湘繡的價值主張存在盲目性和片面性，價值創造力低，企業盈利空間較小，可以從價值共創的角度，以湖湘文化為核心進行資源開發、以平臺打造為重心加強價值共創能力建設、以消費者價值感知提升為中心延伸價值獲取空間等實施湘繡商業模式的創新。

【關鍵詞】湘繡；商業模式；創新；價值共創

湘繡作為湖湘文化名片、四大名繡之一，目前其產品的價值資源未得到有效開發與利用。從價值共創的角度研究湘繡的商業模式創新，思考如何在顧客體驗和顧客參與的過程中，增加消費者對于湘繡的認可度和了解程度，提高湘繡被感知使用價值的轉換率，使產品價值最大化，形成一個有需求成熟而規范的市場，促進湘繡產業的轉型升級具有重要的現實意義。

一、基于價值共創視角的商業模式創新的內涵

1.價值共創的內涵

21世紀初，管理大師普拉哈拉德提出企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方式，即強調以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值（Prahalad CK， Ramaswamy V， 2000）（簡稱價值共創）。自此，價值共創引起國內外學者的高度關注與研究。從價值共創發生的領域和消費者在價值共創中的作用分析，可以分為生產領域的價值共創和消費領域的價值共創。根據學者的研究，生產領域的價值共創主要指消費者通過參與新產品開發、服務創新、共同生產等方式與企業共同創造價值，屬于傳統的價值創造范疇。消費領域的價值創造由消費者主導和決定，消費者將企業提供的資源（產品或服務）與自身其他可供利用的資源和技能相結合，通過日常生活實踐和消費活動為自己創造價值（Gronroos C，2008，2009），可以分為顧客獨立創造價值、消費者與企業互動創造價值、消費者與消費者之間互動共創價值，其創造的內容（包括產品、環境氣氛和體驗等）和獲取的價值超越企業的控制，甚至預期和想象，是一種新的、真正意義上的價值創造形式。

2.基于價值共創的商業模式創新的內涵

商業模式的提出最早是在20世紀50年代。1999年，商業模式作為一個獨立領域引起研究者的關注與重視。2011年出版的由皮尼爾和奧斯瓦爾德在《商業模式新生代》對商業模式的定義：“商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理”，隨著對商業模式研究的深入和細化，從價值創造的角度研究商業模式備受學者關注。基于價值共創的商業模式創新，突破了以往商業模式分析中以企業為主導，而更強調企業和顧客兩個界面對價值創造的重要作用：顧客是價值創造者，企業是顧客創造價值的支持者①。研究者普遍強調商業模式應從顧客價值主張出發，以顧客為中心開展價值創造和價值傳遞，最終在實現顧客價值的同時獲取企業價值，這也是隱藏在商業模式中的核心價值邏輯②。基于價值共創的商業模式，改變了以企業的價值主張為中心的傳統商業模式，圍繞顧客價值主張推動企業的發展。

二、湘繡現有商業模式存在的問題

1.價值主張存在盲目性和片面性。客戶價值主張是商業模式的核心。隨著客戶需求的變化以及企業間日益增大的競爭壓力，湘繡企業需要構建合理的價值主張，深入了解客戶的實際需求，有針對性的傳達自己的核心價值，為公司業績和戰略做出重大貢獻。但目前大多數湘繡企業并沒有弄清楚消費者真正“需要什么”及“為什么買”和“買誰的”這些問題，企業間生產的產品同質化現象嚴重，題材風格陳舊，不能隨著時代的變化快速響應市場和顧客的需求，提供符合消費者的精神特質、能夠與消費者人文層次溝通需要的產品。因此，目前大多數年青人只知道有“湘繡文化”這一名詞，但對湘繡文化的內涵（審美標準、制作工藝等）及工藝品并不了解③。

2.價值創造力低。一是理念落后。在工業經濟時代的規模邏輯下，企業注重產品的使用價值，往往通過技術提升產品的使用價值來實現產品增值，而忽略湘繡產品的被感知使用價值，即體驗價值，被消費者感知的使用價值轉換率低，同時忽略湘繡產品消費者的社會屬性，僅考慮技術和價格。因此，湘繡年產值僅2億元，僅占國內市場的30%，國際市場的5%④。二是缺乏價值創造的環境。互聯網時代的商業模式，需要讓消費者參與生產和價值創造⑤，而消費者參與生產和價值創造的主要載體是平臺。從目前湘繡的銷售及傳播渠道來看，主要是采取門店展示展銷、寄售等傳統方式，利用互聯網、社群平臺等新興傳播渠道極少，難以滋生湘繡產品價值創造的土壤。

3.價值獲取空間小。湘繡是工藝美術產品，也是文化產品，具有膜拜價值、展示價值和體驗價值三種價值，從膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值，產生了價值創新的機會⑥。目前，企業在三種價值方面的價值獲取程度均較低，主要的盈利模式還是在于產品本身的技術、功能與價格，產品附加值低。一是缺少知名品牌的培育難以打造膜拜價值。二是現有湘繡產品文化內涵薄弱，產品易被復制和替代，辨識度、附加值低，展示價值不能滿足消費者個性化的需求。三是缺少線上、線下融合的感官體驗、情感體驗和精神體驗。

三、基于價值共創視角的湘繡商業模式創新的策略

1.以湖湘文化為核心進行資源開發。顧客的需求是商業模式創新的動力。湘繡作為一種文化產品，其價值主張應該包括經濟價值主張和傳遞社會價值，既要追求經濟價值的最大化，也要追求社會價值的最大化⑦。作為湖湘文化的杰出代表，湘繡的消費者勢必是刺繡產品或湖湘文化的追隨者。因此，在商業模式創新過程種，企業應該注重消費者精神需求的滿足程度。一是通過與消費者交流互動了解客戶的真實需求。二是進行消費者需求匯總與分析，為商業模式創新提供導向。三是以湖湘文化為核心資源及核心競爭力進行湘繡產品價值共創的資源開發，賦予湘繡新的生命力和人文價值，在將湖湘文化資源通過湘繡這一有形商品轉化為文化資本的過程種，實現商業模式的創新。

2.以平臺打造為重心加強價值共創能力建設。首先是轉變觀念。顧客參與能使湘繡產品價值升值，使湘繡文化給產品賦能，激活湘繡產品的價值能量，因此，企業應該轉變觀念，從以“產品主導邏輯”轉變為“注重顧客參與的價值共創”。其次是提供價值創造的環境。構建基于互聯網的湘繡社群平臺以及湘繡創新平臺，從人力、物力、財力等方面提供保障，強化顧客對湘繡產品價值創造的參與度，促進顧客與企業、顧客與顧客之間的對話與互動。

3.以消費者價值感知提升為中心延伸價值獲取空間。消費者是價值的獲得者，也是價值的創造者。要消費者參與到湘繡產品價值共創體系中，只有充分提高消費者的價值認知程度，讓他們認識、感知到價值共創的價值，才能激發他們的價值創造熱情和價值創造能力，為企業創造更多的收益。因此，需要通過結合現代的審美情趣和生活理念，將湘繡產品差異化，同時打造具有湖湘地域文化的湘繡品牌，增強產品的附加值，提供更多、更高附加值的產品，巧妙迎合消費者的潛在需求，并滿足他們的個性化需求，使其與消費者形成強烈的共鳴，從而提升顧客的情感體驗、感官體驗和精神體驗，增強顧客的滿意度，同時給企業帶來更大的利潤空間，實現企業價值。

【參考文獻】

① 杜蘭英，錢玲.基于價值共創的商業模式創新研究[J].科技進步與對策，2014，23.

② 朱明洋，林子華. 國外商業模式價值邏輯研究述評與展望[J].科技進步與對策，2015，4 .

③ 潘立軍，朱春輝，劉喜梅. 湘繡產業創新發展的再思考—基于對長沙市湘繡企業調研[J].湖南工程學院學報，2018.2.

④ 沈國泉.向著工藝美術強省邁進——湖南加快發展工藝美術產業的分析報告[J].中國集體經濟，2012.29.

⑤ 羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015.1.

⑥ 向勇.工藝美術品的價值轉換與商業模式策略探究[J].藝術設計研究，2014.3.

⑦ 柏定，國陳鑫.論文化產業的商業模式[J].福建論壇·人文社會科學版，2012.10.