湘繡商業(yè)模式創(chuàng)新研究

謝文波

【摘 要】目前，湘繡的價值主張存在盲目性和片面性，價值創(chuàng)造力低，企業(yè)盈利空間較小，可以從價值共創(chuàng)的角度，以湖湘文化為核心進行資源開發(fā)、以平臺打造為重心加強價值共創(chuàng)能力建設、以消費者價值感知提升為中心延伸價值獲取空間等實施湘繡商業(yè)模式的創(chuàng)新。

【關鍵詞】湘繡；商業(yè)模式；創(chuàng)新；價值共創(chuàng)

湘繡作為湖湘文化名片、四大名繡之一，目前其產(chǎn)品的價值資源未得到有效開發(fā)與利用。從價值共創(chuàng)的角度研究湘繡的商業(yè)模式創(chuàng)新，思考如何在顧客體驗和顧客參與的過程中，增加消費者對于湘繡的認可度和了解程度，提高湘繡被感知使用價值的轉換率，使產(chǎn)品價值最大化，形成一個有需求成熟而規(guī)范的市場，促進湘繡產(chǎn)業(yè)的轉型升級具有重要的現(xiàn)實意義。

一、基于價值共創(chuàng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵

1.價值共創(chuàng)的內涵

21世紀初，管理大師普拉哈拉德提出企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方式，即強調以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值（Prahalad CK， Ramaswamy V， 2000）（簡稱價值共創(chuàng)）。自此，價值共創(chuàng)引起國內外學者的高度關注與研究。從價值共創(chuàng)發(fā)生的領域和消費者在價值共創(chuàng)中的作用分析，可以分為生產(chǎn)領域的價值共創(chuàng)和消費領域的價值共創(chuàng)。根據(jù)學者的研究，生產(chǎn)領域的價值共創(chuàng)主要指消費者通過參與新產(chǎn)品開發(fā)、服務創(chuàng)新、共同生產(chǎn)等方式與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，屬于傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造范疇。消費領域的價值創(chuàng)造由消費者主導和決定，消費者將企業(yè)提供的資源（產(chǎn)品或服務）與自身其他可供利用的資源和技能相結合，通過日常生活實踐和消費活動為自己創(chuàng)造價值（Gronroos C，2008，2009），可以分為顧客獨立創(chuàng)造價值、消費者與企業(yè)互動創(chuàng)造價值、消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值，其創(chuàng)造的內容（包括產(chǎn)品、環(huán)境氣氛和體驗等）和獲取的價值超越企業(yè)的控制，甚至預期和想象，是一種新的、真正意義上的價值創(chuàng)造形式。

2.基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵

商業(yè)模式的提出最早是在20世紀50年代。1999年，商業(yè)模式作為一個獨立領域引起研究者的關注與重視。2011年出版的由皮尼爾和奧斯瓦爾德在《商業(yè)模式新生代》對商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理”，隨著對商業(yè)模式研究的深入和細化，從價值創(chuàng)造的角度研究商業(yè)模式備受學者關注。基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，突破了以往商業(yè)模式分析中以企業(yè)為主導，而更強調企業(yè)和顧客兩個界面對價值創(chuàng)造的重要作用：顧客是價值創(chuàng)造者，企業(yè)是顧客創(chuàng)造價值的支持者①。研究者普遍強調商業(yè)模式應從顧客價值主張出發(fā)，以顧客為中心開展價值創(chuàng)造和價值傳遞，最終在實現(xiàn)顧客價值的同時獲取企業(yè)價值，這也是隱藏在商業(yè)模式中的核心價值邏輯②。基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式，改變了以企業(yè)的價值主張為中心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，圍繞顧客價值主張推動企業(yè)的發(fā)展。

二、湘繡現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題

1.價值主張存在盲目性和片面性。客戶價值主張是商業(yè)模式的核心。隨著客戶需求的變化以及企業(yè)間日益增大的競爭壓力，湘繡企業(yè)需要構建合理的價值主張，深入了解客戶的實際需求，有針對性的傳達自己的核心價值，為公司業(yè)績和戰(zhàn)略做出重大貢獻。但目前大多數(shù)湘繡企業(yè)并沒有弄清楚消費者真正“需要什么”及“為什么買”和“買誰的”這些問題，企業(yè)間生產(chǎn)的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，題材風格陳舊，不能隨著時代的變化快速響應市場和顧客的需求，提供符合消費者的精神特質、能夠與消費者人文層次溝通需要的產(chǎn)品。因此，目前大多數(shù)年青人只知道有“湘繡文化”這一名詞，但對湘繡文化的內涵（審美標準、制作工藝等）及工藝品并不了解③。

2.價值創(chuàng)造力低。一是理念落后。在工業(yè)經(jīng)濟時代的規(guī)模邏輯下，企業(yè)注重產(chǎn)品的使用價值，往往通過技術提升產(chǎn)品的使用價值來實現(xiàn)產(chǎn)品增值，而忽略湘繡產(chǎn)品的被感知使用價值，即體驗價值，被消費者感知的使用價值轉換率低，同時忽略湘繡產(chǎn)品消費者的社會屬性，僅考慮技術和價格。因此，湘繡年產(chǎn)值僅2億元，僅占國內市場的30%，國際市場的5%④。二是缺乏價值創(chuàng)造的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，需要讓消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造⑤，而消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的主要載體是平臺。從目前湘繡的銷售及傳播渠道來看，主要是采取門店展示展銷、寄售等傳統(tǒng)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)、社群平臺等新興傳播渠道極少，難以滋生湘繡產(chǎn)品價值創(chuàng)造的土壤。

3.價值獲取空間小。湘繡是工藝美術產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，具有膜拜價值、展示價值和體驗價值三種價值，從膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值，產(chǎn)生了價值創(chuàng)新的機會⑥。目前，企業(yè)在三種價值方面的價值獲取程度均較低，主要的盈利模式還是在于產(chǎn)品本身的技術、功能與價格，產(chǎn)品附加值低。一是缺少知名品牌的培育難以打造膜拜價值。二是現(xiàn)有湘繡產(chǎn)品文化內涵薄弱，產(chǎn)品易被復制和替代，辨識度、附加值低，展示價值不能滿足消費者個性化的需求。三是缺少線上、線下融合的感官體驗、情感體驗和精神體驗。

三、基于價值共創(chuàng)視角的湘繡商業(yè)模式創(chuàng)新的策略

1.以湖湘文化為核心進行資源開發(fā)。顧客的需求是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。湘繡作為一種文化產(chǎn)品，其價值主張應該包括經(jīng)濟價值主張和傳遞社會價值，既要追求經(jīng)濟價值的最大化，也要追求社會價值的最大化⑦。作為湖湘文化的杰出代表，湘繡的消費者勢必是刺繡產(chǎn)品或湖湘文化的追隨者。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程種，企業(yè)應該注重消費者精神需求的滿足程度。一是通過與消費者交流互動了解客戶的真實需求。二是進行消費者需求匯總與分析，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供導向。三是以湖湘文化為核心資源及核心競爭力進行湘繡產(chǎn)品價值共創(chuàng)的資源開發(fā)，賦予湘繡新的生命力和人文價值，在將湖湘文化資源通過湘繡這一有形商品轉化為文化資本的過程種，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.以平臺打造為重心加強價值共創(chuàng)能力建設。首先是轉變觀念。顧客參與能使湘繡產(chǎn)品價值升值，使湘繡文化給產(chǎn)品賦能，激活湘繡產(chǎn)品的價值能量，因此，企業(yè)應該轉變觀念，從以“產(chǎn)品主導邏輯”轉變?yōu)椤白⒅仡櫩蛥⑴c的價值共創(chuàng)”。其次是提供價值創(chuàng)造的環(huán)境。構建基于互聯(lián)網(wǎng)的湘繡社群平臺以及湘繡創(chuàng)新平臺，從人力、物力、財力等方面提供保障，強化顧客對湘繡產(chǎn)品價值創(chuàng)造的參與度，促進顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的對話與互動。

3.以消費者價值感知提升為中心延伸價值獲取空間。消費者是價值的獲得者，也是價值的創(chuàng)造者。要消費者參與到湘繡產(chǎn)品價值共創(chuàng)體系中，只有充分提高消費者的價值認知程度，讓他們認識、感知到價值共創(chuàng)的價值，才能激發(fā)他們的價值創(chuàng)造熱情和價值創(chuàng)造能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。因此，需要通過結合現(xiàn)代的審美情趣和生活理念，將湘繡產(chǎn)品差異化，同時打造具有湖湘地域文化的湘繡品牌，增強產(chǎn)品的附加值，提供更多、更高附加值的產(chǎn)品，巧妙迎合消費者的潛在需求，并滿足他們的個性化需求，使其與消費者形成強烈的共鳴，從而提升顧客的情感體驗、感官體驗和精神體驗，增強顧客的滿意度，同時給企業(yè)帶來更大的利潤空間，實現(xiàn)企業(yè)價值。

【參考文獻】

① 杜蘭英，錢玲.基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].科技進步與對策，2014，23.

② 朱明洋，林子華. 國外商業(yè)模式價值邏輯研究述評與展望[J].科技進步與對策，2015，4 .

③ 潘立軍，朱春輝，劉喜梅. 湘繡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的再思考—基于對長沙市湘繡企業(yè)調研[J].湖南工程學院學報，2018.2.

④ 沈國泉.向著工藝美術強省邁進——湖南加快發(fā)展工藝美術產(chǎn)業(yè)的分析報告[J].中國集體經(jīng)濟，2012.29.

⑤ 羅珉，李亮宇.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2015.1.

⑥ 向勇.工藝美術品的價值轉換與商業(yè)模式策略探究[J].藝術設計研究，2014.3.

⑦ 柏定，國陳鑫.論文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式[J].福建論壇·人文社會科學版，2012.10.